张雨忻

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简介:移动互联网观察者,关注创业投资圈,侧重O2O和互联网金融领域的研究。

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逻辑。

资本寒冬下的O2O生机:

打造“毛细血管”级物流服务

1、O2O服务对物流服务提出了新的需求,可概括为即时性、区域性和离散性。因此,一张张深入“毛细血管”的小物流网络将取代电商时代的网状物流系统。

2、物流系统的搭建多由自建运力和众包运力组成,社区和商圈成为战略资源,对人员和订单的管控成为线下服务质量控制的两个关键。

3、一个物流网络的壁垒就在于规模与效率的加成效应。

4、目前参与这场物流重建的有两类玩家:第三方物流平台和O2O业务平台,前者想做所有O2O服务的基础设施,后者则希望在服务好自身业务的基础上做更多业务延伸。

本地生活服务,寒冬下的“资本宠儿”

近一个月来,本地生活服务领域的投资非常活跃。9月8日,本地生活服务平台“生活半径”获得来自阿里口碑网的C轮融资;9月18日,外卖平台“点我吧”也确认完成来自口碑网的C轮战略投资。虽目前的业务重心不同,但两者都要发力做“本地生活服务平台”,而其实质就是即时物流配送业务。另外,9月23日宣布获得7000万美元C轮融资的社区电商“爱鲜蜂”也表示,下一步将发力物流领域的投资布局。

无独有偶,“京东到家”和“饿了么”这两个本地生活服务的“流量巨头”早已经开始搭建自己的众包物流体系。同样是基于众包的第三方物流平台“达达”在6月则完成了来自DST领投的1亿美元C轮,这已经是达达成立一年内的第三轮融资。在7月独立并拿到2.5亿美元融资的百度外卖也表示要建成一个同城物流网络。

可以说,无论是O2O领域的创业者还是投资人,都开始逐渐看到物流的价值。物流之于大部分O2O服务就像物流之于电商一样,是基础设施的角色。不过,相比于电商时代,O2O业态的繁荣带来的是一次物流体系的重建,是一场从主干道到毛细血管的创新。

问题:O2O业态下的物流新需求

1、O2O生态中的“黄金地”

在O2O生态中,业务形态繁多、边界几乎可以无限延伸。但若对各类O2O服务进行业务逻辑上的拆解,几乎所有的O2O业务都可以按照 “做信息还是做交易”、“到店服务还是不到店服务”两大维度放入以下四个象限中(如下图):

制图:企鹅智酷制图:企鹅智酷

其中,信息服务对传统行业的改造能力有限,也不足以承载更多商业模式创新的红利。因此,随着互联网对实体经济的渗透越来越深入,停留在信息层的服务价值正在衰减,大家都不约而同的转向交易层的服务。例如,大众点评推出“闪惠”、58同城力推58到家等,都是它们由信息服务向交易服务转型的重要布局。

而同样聚焦在交易层,大家关于“是否到店”的选择也在发生变化,定位于家庭及办公场景的O2O服务正在迅速崛起。一方面,“懒人经济”盛行,选择足不出户进行服务消费的用户在一二线城市正变得越来越多;另一方面,相对某一个经营门店来说,“到家”是一个多元化业务承载能力更强的消费场景,这给了O2O公司在一个场景中更大限度开发用户消费需求的机会。

因此,上图中几乎所有的O2O服务都在往第四象限移动,与用户在家庭、办公、出行等日常生活场景中建立接触点。而这其中,即时配送服务在需求刚性、消费频次、用户黏性等方面都比上门服务更胜一筹,也是目前创业者和资本都最活跃的O2O细分领域。因此,本文所讨论的O2O服务也都分布在这个细分领域之内。

2、O2O服务的痛点

对于聚焦“送货上门”的O2O服务来说有两大痛点:物流和支付。其中,物流不仅是业务模式的核心所在,也是在整体市场规模不断扩大过程中所日益凸显出来的行业短板。

物流的问题又分为两类:一类是商家自身物流能力日渐无法满足需求;另一类则是商家本身就不具备物流能力。

前者的代表是饿了么等外卖平台。当平台起步时,单量较小,餐馆自己的配送员可以满足订单需求。但随着单量增长以及用户对服务体验的要求越来越高,餐馆自身运力已经无法满足需求。这时候平台为了保障服务体验,必须在物流配送方面给出解决方案。

后者的代表则是各类商超、便利店、药店、花店等零售商。他们本身并没有物流能力,但线下零售与线上融合的趋势不可逆,在面对用户配送到家的需求时,这些线下商家或依赖京东、饿了么等平台,或与达达等第三方物流公司合作。

可以说,最后一公里的物流配送若不能达标,基于本地生活的各类O2O服务也无法快速扩张、实现规模化。

3、O2O业态下的物流新需求

现有的电商物流体系能解决O2O即时配送服务的物流需求吗?我们来看看传统电商物流体系的运营方式。

无论是京东的自建物流,还是淘宝所依赖的以“三通一达”为代表的第三方物流,都需要建立一个全国性的网络,由干线、支线、仓储中心、分拨中心、落地配送等环节构成,货品在这个物流网络中逐层传递。如此搭建系统结构的原因在于,传统电商有海量SKU、时效性较低、区域性弱等特点,因此传统电商在物流环节考虑的是如何降低成本并实现集约化。

然而O2O商品和服务的配送却与电商的要求截然不同,集中呈现为即时性、区域性、离散性等特点。

即时性:这是 O2O 区别于电商最大的特点,其订单的配送时间基本都以“小时”计量,外卖订单则需要精确到“分钟”。传统电商物流的网状结构显然无法满足O2O订单对时效性的需求。

区域性:用户在下即时配送的订单时,会根据自己所处的位置就近消费,因此这类订单天然的具有区域性特点。传统电商覆盖全国范围的一张大网解决不了区域性配送的效率问题,普遍的解决方案是以三公里为半径搭建区域型的配送网络。

离散性:人们基于便利性而产生的配送需求往往是突发性的、碎片化的,例如一个用户同时通过饿了么叫外卖、在京东到家上购买生鲜和零食,却无法实现统一配货和配送。因此,传统电商物流的连续型大规模配送系统不起作用,相应的,需建立一个点对点的、离散型的物流模型。这个物流模型最典型的特点就是不集货入库、没有中转环节。

因此,“干线+集中式仓储+支线”的一张物流大网在O2O业务中已经不再适用,取而代之的,是一张张深入“毛细血管”的小物流网络散落在城市的各个角落,并通过一定的管理和运营规则将这些小物流网络连接起来。

解决方案:一场深入“毛细血管”的物流系统重建

1、运力供给

物流是一个劳动密集型的生意,足够的运力是基础。在这场深入毛细血管的物流系统大重建中,各家公司在运力组建方面呈现出了不同的思路。

自建

自建物流最大的优势无疑是对服务的品控能力更强。因此,最早一批自建物流的O2O公司便是那些定位中高端餐饮品牌和用户的外卖平台,如到家美食会、点我吧、趣活美食送等。

随着外卖市场规模的迅速扩大,饿了么、美团、百度外卖等“流量大户”也纷纷开始自建物流。一方面,餐馆的自有运力已经不足以承担日益增长的单量;另一方面,外卖行业的竞争已经从流量端转移到了线下服务端,自建物流以保证服务质量也是必经之路。

自建运力的第三方物流平台则不多,典型的有风先生。

但自建物流的弊端也很明显,过重的运营方式使得整个物流系统难以快速实现规模化。因此,无论是第三方物流平台还是以外卖为代表的O2O业务平台,都有一部分运力采用众包的方式,其中众包的比例正在逐渐增大,而达达更是完全采用众包的方式组建运力。

众包

众包模式的物流系统在逻辑上与Uber一脉相承。众包物流平台的配送员通常自备交通工具、自付邮费,平台按照中心调度的方式给他们就近派单(或是让配送员抢单),配送员接单后直接去到商户处取货,完成配送后与平台按单完成结算。

在达达的创始人蒯佳祺看来,众包物流平台的精髓就是“规则的制定”,通过合理的产品机制和运营规则来管理数十万游走在大街上的兼职配送员,而非通过公司的制度管理。这与自建物流的管理方式在思路上完全不同。所以,以B2C物流起家的京东在O2O业务上转变思路做众包物流还要面临自身基因带来的阻碍。

运力延伸

所谓运力延伸,就是将其它共享经济模式中的闲置劳动力延伸到配送服务中来,其本质仍是一种众包模式。

Uber从2014年开始便依次推出送餐、本地配送等业务,今年4月Uber也开始与400多家零售商合作,为它们提供当日送达服务。Uber 创始人Travis Kalanick对公司的定位是——做一家按需物流公司。

再看国内,Uber的模式和思路正在被实践。据企鹅智酷了解,虽否认了资本层面的合作,但饿了么正在与滴滴出行确实在进行业务层面的接触,双方近期将开始合作测试,滴滴出行将用旗下车辆帮助饿了么送餐。先期的合作会从北京开始,主要针对特色餐厅和中高档消费用户。未来,双方的合作会扩展到快递、商超、生鲜等领域。

2、社区和商圈的价值

新的物流体系犹如在已有的物流干线基础上,又生长出来了很多 “毛细血管”。这些毛细血管深入到社区、商圈,使得以社区和商圈成为了这个物流体系中重要的单位。

一方面,社区或商圈内的零售店、便利店等可以作为仓储节点。即时配送的离散型、突发性等特点使得社会化库存将全面取代大规模集货入库的仓储方式。尤其对于“代跑腿”的业务来说,这些零售店就是一个个自带SKU的小仓库。

另一方面,这些零售店、便利店、夫妻小店还可以作为物流配送节点,贡献运力。例如,社区电商“爱鲜蜂”就是依靠社区里夫妻店的经营者来进行最后一公里配送;拥有几十万小店资源的拉卡拉在布局社区电商业务时,也发动小店店主为用户提供送货上门服务。同时,这些社区和商圈商户中的劳动力还可以利用自己的闲置时段为众包物流平台提供配送服务,这是一个庞大的闲置劳动力资源集。

3、线下服务控制

京东商城的B2C模式之所以在体验上可以与淘宝拉开距离,主要就是因为用自营的方式做仓储和物流可以实现各环节服务可预期、各环节时间成本可控。那么众包的物流平台该怎样做线下服务控制?如前文所说,这需要依靠产品和运营规则的制定,具体则可以细化为两大方面:对人员的管控;对订单的管控。

对人员的管控

首先是对快递员审核培训。例如,达达的做法是所有的配送员都需要通过实名身份认证,并且达达将配送员数据库与政府数据库进行对接,确保每个配送员“没有前科”,尽量做好反欺诈。

其次,用培训规范配送员的服务。大部分平台都需要配送员在上岗前通过基础考试,有的平台还会定期召集配送员进行培训。

再次,用合理的奖惩机制规范和激励配送员。仍以达达为例,它为每个配送员建立了一个评分体系,并根据配送员的配送效率和服务质量为其打分。配送员的信用评分将直接影响他的接单权限和奖惩。

对订单的管控

配送过程的信息化是各物流平台都在做的事情。化实现程度很低,而当平台自己承担配送之后,物流过程信息化成为首当其冲的任务。例如饿了么的“开放配送平台”(也就是“蜂鸟系统”)所承接的所有订单都是完全信息化的,为的就是实现订单的实时监控:配送员从商户发出订单到订单完成这个过程中的每个环节和所处的地理位置都可以通过手机被实时追踪。理论上,订单若在配送过程中出现问题,可以准确定位到配送员及其位置,及时解决或事后反馈。

达达还对订单做了平台担保。对于货到付款的订单,达达的配送员需要先垫付相应金额,完成配送后再从用户端收钱;对于在线支付的订单,平台则会冻结配送员相应金额的信用值,完成配送后在予以解冻。

饿了么的物流研发负责人高伟认为,目前众包物流在品控方面与自营还有一定的差距,除了不断完善产品机制和运营机制,还需要经历一个不断市场化的过程,通过商户的选择来不断优化整个体系,这也是行业演化的必经之路。

4、规模与效率

在蒯佳祺看来,一个物流网络的壁垒就在于规模与效率的加成效应。物流是一个典型的双边交易市场,需求与供给的平衡和匹配是双边市场的关键。良好的匹配能提升效率,效率将促成规模,而规模的不断增大又能进一步优化效率。规模与效率的加成将为双边市场带来网络效应,这与Uber和滴滴的发展路径非常相似。除此之外,效率也将带来成本的降低和优化,饿了么和达达都表示这是平台实现盈利的必经之路。

一些物流平台正通过“无分区”运营模式来提高物流网络的整体效率。

目前大部分物流平台都是采用 “分区”运营,即以类似“区域分公司”的概念为管理单位来承担订单对接、调度派单及配送等在职能,各分区之间互不影响。而“无分区”运营即以用户订单为中心,通过一个总调度中心进行订单任务派发。对于配送员来说,一单的终点就是下一单的起点,与Uber司机的状态更为接近。当然,由于订单自身的区域性属性,每一个配送员的活动范围也并不会太大。

当一个区域内订单密度和配送员密度不匹配的时候,无分区运营能实现更灵活的运力调度,从而提高整个配送网络的效率,同时半径范围内的用户也更有可能得到有保障的服务。达达、点我吧都是采用无分区运营。

除了匹配度之外,衡量一个物流网络的效率还有一些基础指标,包括:容量,也就是这个物流网络能同时承载多大的单量规模,其各个区域分别能承载多少商户;人均配送效率,即是一个配送员一天配送单量的均值和峰值;时效性,即完成一次配送的平均时长;订单满足率,即下单后完成订单的比率;事故率,即订单是否完好无损的送到用户手中,期间损坏或丢失的比率。

玩家们:做O2O生态中的基础设施

1、第三方物流平台:做线下商户和O2O平台的基础设施

随着餐厅、超市、便利店等传统线下餐饮和零售都开始向线上融合,即时配送类的O2O业务渐成生态。想在这个生态中的做出规模的玩家都必须是一个“交易平台+物流平台”,而第三方物流平台想做的就是帮那些没有足够物流能力的商户或O2O平台补齐物流这块短板,做这个生态中的基础设施。它们只提供针对B端商户或O2O平台的服务,帮助商户或O2O平台更顺利的完成订单。目前,第三方物流平台包括达达、风先生、生活半径、我快到等。

第三方物流平台包括自建和众包两种搭建方式。2010年便开始以“本地生活服务配送”切入第三方物流领域的生活半径做的是自营模式,但规模化速度相对较慢。同样采用自建模式的风先生在运营模式上与其它平台存在一些差异,其本质更像向线下商户提供劳务外包服务。而2014年才成立的达达则采用众包模式,目前已成为第三方物流平台中规模最大的一家。据达达公布的数据,其目前已扩展到27个城市,拥有40万实名注册的配送员,日单量约70万。

由于不具备来自C端的流量入口,第三方物流平台拼的都是对商户的服务能力,集中体现为自身物流网络的效率和规模。规模可以通过线下的推广运营来达成,而效率则必须通过产品技术来实现。团队的强物流基因决定了达达的技术优势,这也是达达能在一年时间里迅速建立起规模优势的关键。

订单合并和路程规划

订单合并是提高效率最重要的手段。当单量密度足够大时,在某个半径区域内会同时产生很多订单,合理的订单合并和经过算法优化的路程规划可以帮配送员省去不少在路上反复来回的时间。

订单合并有两种情况:一是同店合并,二是沿路合并。

第一种情况很好理解,也就是配送员到店后这家店又产生了新的顺路的订单,便可以直接合并给这个配送员。第二种情况则是给配送员同时推送一组订单,这些订单都位于A点到B点之间,并且系统还为配送员推荐经过优化之后的最佳行程。合并订单的比例越高,订单的完成效率就越高,这将带来的结果是:整个物流网络效率的提升和成本的下降。这与UberPool的原理非常类似。

价格模型制定

除此之外,达达还有一套比较复杂的定价模型。这个模型中包含城市、区域、天气、商户类型等多个计算维度,因此每一单的价格都有可能不同。这样做的目的一方面是更好的激励配送员,另一方面也是让市场调节发挥更大的作用。除了达达之外,点我吧的定价模型也比较有意思,它参考出租车的定价方式,在一定距离内采用固定收费,超出后每公里加收一定费用。

在合作方式上,达达为线下商户和配送员分别开发了app,用于发单和抢单。而对于有互联网能力的饿了么、京东、百度外卖、美团等O2O平台,达达则向它们提供API接口,平台自主接入后可直接向达达的配送员派单。

在蒯佳祺看来,解决了物流,支付问题也将水到渠成。对于那些尚没有接入线上支付的商家,达达通过自身的平台担保先行支付给商家,随后再从用户端收取相应款项,为商家的线下支付提供了一个解决方案。除此之外,O2O服务普遍都面临推广难题,而物流是商户与用户之间的高频接触点。

第三方物流平台若能提供合格的基础设施型服务,则会有越来越多的公司选择基于它们来创业:抛开物流,专注做好面向用户端的服务和产品以及上游供应链。目前,达达的合作伙伴包括饿了么、京东、百度外卖、淘点点、美团、一米鲜、爱鲜蜂、回家吃饭、觅食、沱沱工社等各个细分领域内的领跑者。用蒯佳祺的话来说:“第三方物流平台的本质是服务性和包容性的,而非侵略性。”

2、以O2O业务为入口做一个“同城物流网”

虽然有第三方物流平台的支持,拥有大流量的O2O平台却并没有放弃自己做物流的打算。近期,外卖平台频频获得融资。8月底,饿了么宣布获得6.3亿美元F轮系列融资;9月,点我吧获得来自阿里口碑网的C轮融资。但这背后资本所争夺的绝不仅仅是外卖市场。

用高频和规模构建入口

一方面,外卖是所有O2O业务中集刚需、高频、高黏性于一身的入口级业务,饿了么等外卖平台也由此具备了入口级的资源优势和规模优势。另一方面,外卖对配送在时效性上的要求几乎是最高的,这也使得在构建和优化自身物流系统这件事上,外卖平台有着最强烈的需求。可以说,外卖业务就像是即时物流的 “试金石”。

可以看到,一些外卖平台已经开始做业务延伸,希望搭建一张能够承载多品类配送业务的同城物流网。今年4月,饿了么开始研发“蜂鸟配送系统”,于6月上线,并于8月开始正式对接第三方物流平台和以由闲散劳动力组成的众包物流(目前以第三方为主),推出“开放配送平台”的概念。截至9月,饿了么开放配送平台已覆盖全国 260 多个城市,日峰值配送订单达到 80 万单,已接入约500家第三方配送团队。而在9月刚宣布获得口碑网C轮融资的外卖平台点我吧也借势推出面向商户的配送服务“点我达”,目前覆盖十几个城市,日单约10万单。

可以说,外卖配送本质上做的就是短距离即时物流这件事。对于饿了么等平台来说,一旦这一模式在外卖领域获得大范围验证,下一步顺理成章可以将服务对象扩展到更多品类的本地生活服务。张旭豪也公开表示,饿了么将凭借开放配送平台把物流和配送打造成新的核心竞争力,在前端(流量端)从外卖拓展到生鲜、蛋糕、超市、药品等品类,线下商家通过入驻饿了么获取订单,同时在后端由饿了么的开发配送平台来完成配送。

同时拥有流量优势和物流基因的京东也为其O2O品牌“京东到家”规划了一条与饿了么相似的路径。不同的是,京东到家选择从生鲜、商超、便利店等品类入手,这是仅次于外卖的高频、高黏性的业务,继而形成一个“不到店”服务的综合型平台。在京东到家看来,他们和合作商户的协同效应不只是产生在前端流量或是现金上,还要产生在后端的用户对接上,具体的也就是指物流配送。根据京东到家公布的数据,截至9月,上线四个月的京东众包物流已覆盖21个城市,拥有10万配送员。

分级式的物流体系

以目前配送体量最大的外卖平台饿了么来看,其开放配送平台中的运力分为三个部分:自建、第三方配送接入、基于闲散劳动力的众包。

在看到依靠商家自配已经无法满足用户需求的问题时,饿了么率先开始尝试的是自建物流。即使做了开放平台后,自建也被认为是饿了么“旗舰级”的配送服务,是饿了么所有配送服务中价格最高的。目前,饿了么自建物流团队的规模约为5000人。

但自建物流的问题在于扩张速度慢,5000人的规模显然无法消化平台上200万的峰值订单。并且外卖配送集中在午餐和晚餐两个高峰,其它时段的人员闲置也将拉高运营成本。

随后,饿了么推出了“蜂鸟系统”,开始整合闲散的劳动力资源做众包物流,其中也包括餐厅自己的配送员。据称目前已经拥有超过 20 万这样的社会化配送人员。在饿了么物流研发负责人高伟看来,目前众包物流与自建物流在品控上还有一定的差距,因此众包物流主要用于解决长尾订单。

8月,饿了么开始大规模接入第三方配送团队,并将其作为其开放配送平台的主力。第三方配送团队除了承担饿了么平台上入驻商户的订单配送,还可以自行拓展商户、扩充配送品类来实现多元化经营。据饿了么给出的数据,目前全国约有1000多个团队正在与配送平台意向接触或接入运营中,其中到9月中旬已经有超过半数的团队完成接入并开始运营,包括达达、顺丰、趣送、蜂窝微服、晟邦物流等。

合作与竞争

虽然越来越多的O2O平台开始发力物流服务,但无论是O2O平台之间,还是O2O平台与第三方物流配送平台之间,目前合作的意愿远大于竞争的剑拔弩张。

例如,饿了么与京东到家正在实践运力共享。在订餐高峰时段,京东到家的配送团队将调度给饿了么使用,而在非订餐高峰时段,饿了么的运力又可以支持京东到家平台上的生鲜和商超配送,后者是全天候的业务。

第三方物流平台与O2O平台之间的关系则更像上下游关系:O2O平台主要面对消费者,它们从C端获取流量,帮线下商户带去订单,而物流平台则帮助这些商户完成订单。完全自建物流的O2O平台很少。

虽然O2O服务提供商都开始意识到物流的重要性并相继进入,但“最后三公里物流”这个市场的集中度已经相对较高,包括用户、商户和资本的聚集度。这时候,已经拥有规模优势的平台将加速前行,后进入者或规模尚小的平台或难再成事。

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