王鑫

邮箱:loiswang#tencent.com

简介:移动互联网/互联网前沿领域观察者,关注海外前沿科技产品和行业趋势,侧重新媒体和社交网络领域研究。

《战略档案》官方微信

《战略档案》官方微信

扫描左侧二维码或搜索微信公众号
“biznext”从这里解悟科技背后的商业
逻辑。

除了女性和胖子:

运动类硬件如何打动大众?

1.健康和运动追踪应用的活跃度高于手机应用整体平均值,女性用户和非年轻人用户比例惊人;

2.运动数据追踪尚未成为主流用户的刚需,三分之一用户会在六个月内放弃使用;

3.尽管离大规模成功很远,但健康和运动追踪产品仍旧是可穿戴设备中表现最抢眼的。一些可能的趋势会帮助这类产品走得更远。

今天你走了多少步

你的朋友圈里有人爱晒自己每天走了多少步吗?感谢那些健康和运动追踪产品吧,他们为这个世界创造了一种新的攀比数据。

无论是智能手环,还是运动追踪应用,共通的功能无外乎运动数据监测,如行走步数、行走距离和消耗的卡路里数,部分手环和应用还兼提供睡眠数据。但用户需要的仅仅是数据吗?

基于数据如何做出有价值的服务,才是大家一直在寻求的答案。

谁在使用健康运动类产品

2014上半年,健康运动类应用的日使用率出现显著增长。移动应用数据监测公司Flurry发布的一份数据展现了这个领域的现状:

1.健康运动类应用活跃度增长高于市场均值

健康运动类应用活跃度增长了62%,移动应用市场整体的增长率仅有33%。2014年上半年的这个数据表现远好于2013年,因为去年该领域的增长幅度是49%,而市场的整体增长是115%。

增长的原因出于好几个方面,各类智能手环的销售带动了配套移动应用的使用,大部分硬件产品的数据都有赖于在应用里同步和展现;其次,运动监测类应用尝试了更多的创新功能,尤其是和各大社交网络的整合,让用户之间分享运动数据、展现成就奖章、互赞以及竞争功能都加速了该类应用的曝光度。但Flurry认为,高速增长背后的重要动力还是归因于那些“健身狂人”。

2.健康运动类应用的活跃用户多为女性且非年轻人

女性才是健康运动类应用的真正活跃用户。在Flurry所定义的“健身狂人”里,62%是女性,38%是男性。这个数据迥异于移动应用整体的性别覆盖率,后者的女性用户占比48%,男性用户占比52%。

以年龄区间考量,健康运动类应用的用户年龄也普遍高于市场平均值。25岁至34岁的用户规模比市场平均值高41%,35岁到54岁的用户规模又高出了47%,18岁到24岁的用户规模反倒比市场均值小57%。

通过这类数据可以得出,女性和中年用户这类对身体健康程度关注度更高的用户群体也是健康运动类应用的重要用户。

3.运动爱好者是健康运动类应用的重度用户

健康运动类应用的活跃用户群有哪些特征,Flurry也提供了一份很直观的数据。从中可以看出,运动爱好者的占比规模要比普通应用的用户高出80%,父母群体高出40%,跑步达人高出35%。反之,那些游戏用户和图片视频爱好者反倒占比更小。

以上数据估计会让做智能手环、运动监测类应用的开发者们既高兴又担忧。产品的使用率在增长说明这个领域的产品并非不受用户关注,市场进入了一个猛增期。但与此同时,活跃用户群的身份特征却在说明,目前的健康运动类产品满足的依旧是那些真正对健康强关注的细分用户群体。这类已经具备运动习惯的用户群本身就是产品最容易吸引的用户,问题是,除此之外的大众用户,他们何时才会将这些产品也作为日常必需品。来自Endeavour的数据称,三分之一的用户在携带运动追踪设备的六个月内会放弃使用这些产品。

谁在带领市场前进

虽然智能手环、运动追踪应用类产品层出不穷,但从整个市场来看,真正主导行业的公司已经出现了代表。根据NPD集团监测的大型网上零售店和电商网站销售数据得出,2013年,运动监测设备Fitbit占整个市场销量的68%,Jawbone Up的销量占19%,已经停售的Nike Fuelband销量占10%,主流的这三家基本占据了市场份额的97%。

NPD认为,如果将计步器、运动手表和心率监测设备都算在内,去年整个健康硬件设备的市场规模约3.3亿美元,但运动追踪类产品却占主流,规模约占72%。

手机上的运动监测应用里,一些成功的产品代表包括Nike+ Running、Run with Map My Run、RunKepper和Runtastic等。

市场领先者的产品特点可以总结为以下几点:

1.佩戴舒适的硬件产品搭配一个易用的应用

想要让用户随身携带的基础当然是佩戴舒适,Fitbit产品的特点就是小巧且佩戴方便。健康运动追踪类产品的功能其实并不存在明显差异,用户对外形的考量会成为很重要的选择依据。这也是后来加入该市场的产品如Misfit会凭借外形设计的出众而逐渐为用户所知的原因之一。

在评测硬件的同时,被很多人忽视的却是产品所搭配的应用。大部分的运动追踪类产品都需要依靠应用来同步数据,作为数据集合展现的平台,应用能否做得出彩往往会显著影响用户是否会坚持使用该产品。优秀的应用具备的功能包括数据同步呈现快速、让用户感受到变化、突出的成绩要给予明显的鼓励、成绩分享方便等。

2.给用户坚持使用的理由

健康运动类产品并不仅仅是卖一个硬件产品,因为大家所明白的是,各家产品不可能仅仅做运动监测功能。想要在未来提供完整的健康服务,前提是不能让已有的用户快速流失。为了让用户不轻易离开自己的平台,就需要提供更多具有黏性的服务。通用的作法包括奖章激励、增值服务激励、养成类游戏或者社区等。

3.重视社交产品整合

正如本文前面所总结的,2014年上半年健康运动类应用的活跃度大增,很重要的一方面在于社交产品的整合。无论是晒数据、熟人之间的激励或者竞争,原先本来对用户影响并不明显的数据在社交网络上形成了一种新的互动价值。

挑战:如何做的更好?

无论是利用硬件还是软件来记录运动数据,这些都不是用户真正需要的功能。这个观点其实在健康和运动类产品团队眼中都是成立的。一个很简单的验证方法就是,如果有一天用户没有携带某硬件产品,那么他并不会返回家去拿。但是当丢在家里的东西变成手机,情况就会大大不同。

现在以运动追踪为核心功能的产品团队接下来需要做的就是找到用户真正需要的功能。方向包括以下几个方面:

1.搜集更丰富的健康数据

不仅仅是运动步数、心率、睡眠数据,还包括体重、饮食和各种体质数据。搜集的数据更完整,才能让产品更清晰地识别出个体用户的健康状态,并提供服务。当然,这些数据并不是一家公司就能全部完成,它需要整个行业在健康数据层面的同步共享。

2.必须挖掘出软件层面的价值

过于关注硬件本身反倒让团队忽视了软件的价值。正如Nike放弃Fuelband硬件开发部门所反映的问题,目前一味追求硬件形态反倒让产品忽视了在软件层面做出更细致的探索。很多特色化的服务从应用层面去完成或许容易为用户提供直接的帮助。包括将数据转化为建议,再让建议变成连接线下服务的渠道。如何让应用本身就具备黏性,会成为产品突破的方面。

3.回归产品好用的本质

如果仅仅是把硬件当成采集数据的一种方式,这当然限制了硬件的价值。Misfit公司创始人Sonny Vu所举得例子,用户所携带的硬件产品可以在识别并判断的用户身份基础上提供服务,就像能启动汽车、成为钥匙和支付工具这种有用的功能时,硬件才会成为必需品。

结语离用户近一点,离成功近一点

在可穿戴设备的这轮热潮中,健康和运动追踪类产品已经优于其他种类的产品被更大规模的用户所认可。但业内人士所明确意识到的是,这类产品其实只是该趋势下的一个敲门砖,它离真正用户所需要的智能硬件还很远。

对于参与其中的团队而言,身在这一轮泡沫中需要保持更清醒的认识,尤其需要看清的是用户在哪里,以及如何离他们更近一点。

(本期分析师:王鑫)

向上