杜会堂

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逻辑。

社交媒体大使Mashable:

蜜月期结束 遭遇瓶颈

1.社交网络是新媒体传播的最佳载体,内容提供方不仅可以从中收获海量反馈,同时还能根据不同平台的属性和影响力来调整内容;

2.Mashable的成功再次说明了渠道的重要性。信息泛滥的情况下,大众对长篇深度文章越来越缺乏耐性。相比之下,他们更喜欢阅读和分享轻松有趣的短文;

3.媒体背景不足在Mashable发展早期出乎意料地成为了他们的优势,编辑们可以不受传统媒体采编经验的约束,自由地创作和使用新技术。Mashable也因此收获大量读者;

4.但现在,浅显单一的内容让Mashable提前步入发展瓶颈,独立信源不足也让它无法获得第一手信息。打破僵局的关键在于强化内容深度、增加独家信息——因为只有新内容才能吸引新读者。

一家另类的新媒体

Mashable绝对是新媒体中的另类。

它不像TechCrunch一样专注创投,也不像Engadget那样聚焦硬件。它风格多样、不拘一格,与时下热门的BuzzFeed有点像,但在病毒式内容的使用上比后者更节制。

新媒体时代,在单维度领域垂直深探几乎是最起码的要求,但Mashable却不太愿意循规蹈矩。2009年6月,同时提供多种内容的Mashable创造了一项纪录——网站访问量超越当时炙手可热的TechCrunch,成为和SAI、《赫芬顿邮报》一样拥有巨大影响力的先锋媒体。

Mashable的发展

与大多数离经叛道的硅谷创业者一样,Mashable创始人皮特·卡什莫(Pete Cashmore)也是一名辍学生。2005年7月,受够大学刻板教育的卡什莫宣布退学,随后在苏格兰亚伯丁市创建了Mashable。当时他只有19岁。

尽管Mashable成立之初遭受诸多质疑,但现在来看,卡什莫9年前对社交媒体的预判简直异乎寻常的准确。ContentNext Media执行副总裁斯泰西·克莱默(Staci Kramer)在接受《纽约时报》采访时,非常认可Mashable团队在社交媒体上的尝试,对他们盛赞有加。

“在许多人还不清楚社交网络是什么的时候,卡什莫和团队就已经知道如何使用社交媒体。这带来了很大不同。”克莱默说,“Mashable在社交媒体领域内积累的名气和知识会让他们成为社交媒体大使。”

Mashable的成功三要素

多元化题材、社交网络分享以及搜索引擎优化,这就是Mashable的成功三要素。

1.多元化题材

不同于大多数科技新媒体,Mashable的内容不限于数字题材。在这里,读者既可以看到报道苹果财报和iPhone谍照的文章,也可以读到实用性很强的职场经验分享。很多时候,后者的传播并不逊于前者。比如一篇题为“离职前要完成的7件事”的文章,就在社交网络上获得了5200多次分享——这是一个惊人的数字。

卡什莫在2011年9月为Mashable增加了娱乐、联合国和国际新闻栏目,同时雇佣PCMag资深编辑兰斯·乌拉诺夫来负责新闻报道,希望能借此扩大报道范围。努力的效果还算不错,眼下Mashable的内容覆盖社交网络、科技、商业、娱乐、美国与国际新闻等主要领域,公司规模也一再扩大,现有员工超过了100人。

2.强调社交网络分享

全面拥抱社交网络是Mashable的最大特点。可以说,没有一家新媒体像Mashable这样重视社交网络分享,同时还能做得如此深入人心。在卡什莫眼中,传播才是媒体最核心的竞争力。他相信社交网络必将改变人们的交流,因此在Mashable创建之初,卡什莫就主要撰写与社交网络相关的文章。社交网络兴起后,卡什莫迅速在Facebook和Twitter上注册Mashable账号,随后又将旗帜安插到LinkedIn、Google+和Pinterest等社交平台。

Mashable的网站版面被分为3部分,左侧用于展示突发新闻,中间部分聚合重大新闻和长篇文章,右侧的区域则用于呈现当周的热门新闻排名。

三个版面同时突出显示文章的转发数,鼓励读者参与分享。当鼠标滑过分享数字,它还能详细显示每个社交平台的转发数据。Mashable的中间区域由于版面相对宽裕,因此在列出分享数据的同时,还能显示文章的热度走势。

单篇文章中,Mashable会在标题下用加粗字体和大色块来突出分享按钮,同时还会用加大的注色数字来强调分享次数。标题右侧则是根据分享次数制作出的曲线,它反映文章的热度走势。

除了促进读者分享,Mashable每篇文章的结尾还会加上鼓励性语句,诱使读者参与评论——“需要对本文进行补充吗?在评论中分享出来吧”。Mashable的评论服务由Livefyre提供,后者的用户系统绑定了Facebook和Twitter的账号,读者可以把自己在Mashable上的评论快速地分享到社交网络上。

Facebook和Twitter是Mashable最重要的社交阵地。两家网站的风格稍有不同——Facebook偏于社交,Twitter则更重视传播。Mashable针对它们的风格调整了分享内容,发布在Facebook和Twitter上的文章类型差别很大。

在Mashable的Facebook主页上,用户可以看到“关于《权力的游戏》,你不知道的15个故事”、“最适合重度用户的5款邮件应用”以及美国知名主持人凯西·卡瑟姆去世的娱乐消息。概括起来,Mashable在Facebook上投放的文章偏于实用和娱乐,它们能有效地激起Facebook用户向好友分享的欲望。

然而投放在Twitter上的内容则完全不同。在Mashable的Twitter主页上,读者可以看到“来看看吧,一款几乎可以把所有手表都变成智能设备的配件”、“iOS 8中,用户可以通过保存在Safari中的密码接入到第三方应用”等文章。总的来说,Twitter上的 Mashable更侧重设备、技术和商业,这些内容很适合Twitter上密集的硬件爱好者和开发者群体。

3.搜索引擎优化

除了强调社交网络分享,Mashable成功的另一要素在于网站内容针对搜索引擎进行了大量优化(SEO)。

传统媒体通常看不上SEO,但Mashable不这么想。在一篇发表于2012年的文章中,Mashable明确地表达了对SEO的态度——全面拥抱。“5年前,似乎没什么比SEO更加神秘和喧嚣;但今天,‘内容营销’已经成为营销领域的统治词汇,很多从业者不断地调整营销词汇,就是为了匹配当下的流行趋势。”

“本质上说,内容营销和SEO的不同之处在于,前者旨在创造人们想读的内容,后者则是为了取悦搜索引擎。但现在,它们不会再相互排斥。不久后,批量生产、对机器友好的低成本SEO内容将和花费大笔时间与资金创造出的高质量内容一样卓有成效。”

Mashable在文章中还引用了SEOmoz CEO兰德·费什金(Rand Fishkin)提出的“内容营销五原则”来支撑自己的观点,它们也基本概括了Mashable对SEO的理解:

1.创造能够激发人们分享欲望的内容;

2.研究传播关键字,避免浪费人力撰写读者不感兴趣的内容;

3.将内容放在相同的域名或子域名下,方便搜索引擎抓取。比如最好不要用blog.mysite.com,而应该用mysite.com/blog;

4.代表什么就写什么。读者花钱买的不是你在做什么,而是你为什么做这些;

5.不要把品牌和内容孤立开。例如无论赌博网站把描述动物权利的信息图做得如何精致,它的传播效果始终不会长久;

Mashable的内容短板:浅显单一 缺乏独家

撰写5年多通俗内容的Mashable终于开始尝试严肃报道了。

Mashable在去年10月挖来《纽约时报》总编助理吉姆·罗伯茨(Jim Roberts)。罗伯茨是一名有着26年严肃报道经验的媒体老兵,除了《纽约时报》,他还在路透社短暂待过。

现在罗伯茨的角色是Mashable的执行主编和首席内容官,他在去年陆续招来了多名传统媒体的编辑和记者,安排他们撰写娱乐、科学和环境频道的严肃文章。罗伯茨的举措和BuzzFeed CEO乔纳·佩雷蒂的想法不谋而合,都是在病毒式内容中穿插严肃报道,试图用这种“混搭”式安排来吸引到新读者。

可惜Mashable的这项尝试目前来看并不成功。研究机构comScore今年3月发布的监测数据显示,Mashable过去一年的流量依旧未能赶上《赫芬顿邮报》和BuzzFeed。尤其让人沮丧的是,与Mashable模式相同的BuzzFeed,其流量在过去一年内稳步快涨,而Mashable的流量几乎没什么波澜。

今年2月,乌克兰首都基辅发生暴乱。聚集在独立广场的民众与防爆警察发生身体冲突,激进的抗议分子向警察投掷了燃烧弹,随后引发了流血事件。在Mashable的专题文章中,编辑们试图用大幅图片来还原场面的激烈程度,但由于图片中出现大量流血、火焰以及暴力场面而被美国政治新闻博客PolitiCo点名批评。Mashable幸苦尝试的严肃报道被PolitiCo斥责为“灾难色情”,文章作者莎拉·肯泽尔批评他们刻意渲染场面激烈程度而忽视了冲突双方的内心痛苦。

批评还没有结束。今年5月,反映《纽约时报》转型危机的内部报告遭到曝光,《福布斯》专栏作者喀什米尔·希尔不无讽刺地评论道,想在新媒体时代生存,《纽约时报》应该把报告连同评论一起发布,另外还要防止Mashable之流改写文章,偷走网站流量。

总的来说,处于调整阶段的Mashable仍在新模式下不断摸索,尽管已有的尝试不尽人意,但好在他们仍在坚持。目前Mashable每月独立访客超过3400万,每月分享次数超过750万,他们还有不少资本让自己一边犯错、一边学习。

结语新内容才能带来新读者

互联网的冲击下,和大多数仍在转型期犹豫不决的传统媒体不同,缺乏媒体背景的Mashable不用担心受到过往经验的影响,因而可以自由、大胆地尝试新技术,快速兴起。

在Mashable尝试的各项新技术中,社交网络分享和搜索引擎优化最卓有成效。它们在短时间内为Mashable带来大量读者。

然而新媒体的多变以及对手的异军突起,让“社交媒体大使”也开始遭遇发展瓶颈,不得不求新求变。BuzzFeed的经验已经证明,多样化内容的交叉搭配是个可行的方案,不过Mashable还需根据自己的风格灵活调整。未来Mashable如何突破自身?他们的后续努力值得关注。

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