杜会堂

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逻辑。

95后的弹幕社交:

仅10%喜欢,所以没戏

1.95后对弹幕电影的看法和成年人基本一致,大多数95后不喜欢弹幕视频;

2.将弹幕模式搬上大荧幕显然时机未到。即便有极少数年轻人对此表示认可,但依然缺乏足够市场容量;

3.作为群体社交的新模式,不能否定弹幕交互的新颖独特,若能有目标的制作内容,或可以发展为出色的传播工具;

4.大多数年轻人对弹幕的反感,反映出95后“并不另类”的一面。我们看待年轻人的时候,需要摘下有色眼镜。

弹幕引发的短暂交锋

“绝大多数弹幕都是资讯垃圾,能让人会心一笑的高明吐槽少之又少。”

“弹幕的乐趣可不是那些自以为是的‘老朽’所能理解的!”

新潮事物总会引发争议,只是这一次弹幕带来的“口水”更激烈些。社交网络的推动,让过去小众的宅文化逐渐走向大众舞台,相应的,过去局限于ACG爱好者圈子的弹幕视频,也开始辐射大众,并对传统文化形成冲击。

弹幕一词最早用于军事领域,指代对某一区域进行密集火力攻击。2006年,日本视频分享网站Niconico首次尝试在视频画面上实时显示用户评论。由于评论在屏幕上快速飘过的形态类似飞行中的子弹,因此它被形象地称为“弹幕”。

被称为“A站”的AcFun最早在2007年上线,是国内首个推出弹幕视频的网站。与Niconico相似,早期的AcFun同样聚焦动漫和游戏内容。2009年,哔哩哔哩(Bilibili,又被称为“B站”,最初站名为Mikufans)成立,其目标是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享站点。2011年,被称为“C站”的弹幕视频网站吐槽网上线;2014年,被部分玩家称为“D站”的嘀哩哩上线。弹幕网站至此渐入热潮。

看起来,弹幕视频的前景似乎相当乐观——但数据往往比感官认知更接近真相。

数据95后同样不喜欢弹幕

今年暑假,《秦时明月》和《小时代3》两部电影先后在影院推出弹幕版,看衰弹幕电影的传统影评人在事后与ACG爱好者发生了一次短暂交锋。不同成长背景导致的认知差异,在弹幕这个时髦的玩意上又一次得到淋漓尽致的体现。

更年轻的95后如何看待弹幕视频呢?

腾讯科技近日展开的一项“95后社交”调查显示,即便是95后年轻群体,他们也并不完全认同满屏弹幕的观影方式。在这份样本量为1.6万的调查中,60.05%的95后用户认为弹幕会影响观看体验。在非95后的更年长用户中,不喜欢弹幕的占到65.65%。

强调自己喜爱弹幕视频的95后用户和非95后用户,比例均未超过10%。9.12%的95后用户和5.41%的非95后用户表示喜欢弹幕视频,但他们只能代表各自群体中的少数。

除此之外,被调查者中还有不少中立的用户。28.94%的95后表示对弹幕视频无所谓,30.83%的非95用户用户持有同样观点。

由此可见,近三分之二的用户对弹幕表达了明显的反感,这种反感超越了年龄区隔。

声音“我花钱是来看电影的,可不是来看弹幕的”

“感觉弹幕特差劲,影响视觉。”一位95后女生对弹幕异常反感,“弹幕上什么话都有,让人郁闷至极。建议取消‘弹幕’这个功能。”实时显示的弹幕很难对信息进行过滤,劣质评论因此得以大肆传播。

这名女生的反馈并非孤例,类似的情况在95后群体中还有很多。多数年轻受访者表示不喜欢弹幕,或者会在观看视频时关掉这一功能。还有不少受访者对弹幕持中立态度,或者根本不知道弹幕。真正喜欢“弹幕铺满屏幕的感觉”以及“犀利吐槽”的受访者,少之又少。

这种情况下,之前在试映中反馈不错的弹幕电影,在大面积推广时或许会遭遇尴尬。大多数95后已经在调查中明确表示对弹幕电影兴趣不大,更早的95前用户对弹幕电影的接受程度比他们还低。

一位92年出生的女生是“B站”的资深用户,她每天都要花大把时间在“B站”上观看日剧,同时浏览网友吐槽。不过即便如此,她依旧不愿花钱到影院观看弹幕电影。

在她看来,国产电影因为剧情设定、制作水准而槽点满满,是上佳的弹幕素材,但她肯定不会因为吐槽而专门花钱看国产片。相比之下,好莱坞商业片的制作水准更高,是不错的消费对象,但这样的电影显然不适合发弹幕吐槽。 “我花钱是来看电影的,可不是来看弹幕的。”

分析弹幕,看起来很美

社交网络的推进让原本小众的弹幕视频走向前台,借用年轻人喜爱的动漫、游戏、CosPlay等二次元文化聚拢未来的消费主体,看起来是个相当完美的商业计划。

但任何人的世界都不是黑白二元性的,95后同样如此。

很多95后不喜欢、甚至不知道弹幕,这一现象确实值得关注。时下热门弹幕网站都以ACG内容吸引早期用户,这即意味着海量的非ACG用户在建站初期就被排除在外。

即便是弹幕爱好者,他们的实际消费行为也并非像想象中那样简单。95后目前基本都没有独立经济来源,所有开支由父母提供。而大多数父母都会控制子女的零花钱,在除去必要的课业和生活开支之后,留给他们的可支配资金非常有限。

因此,95后在使用这部分资金时会非常谨慎。有限的资金约束着他们的购买欲望,即便是冲动的年轻群体,他们的消费行为也趋于理性。单纯因为吐槽而去花钱看电影,在他们看来,同样是不可理喻的事情。

这份调查给我们的另一则启示是,年轻人并不像成年人想象的那样另类和小众。大多数年轻人对弹幕的反感,反映出95后与大众行为习惯相贴近的一面。也许,我们今后看待年轻人的时候,需要摘下有色眼镜。

机会出色的营销工具

与外部呈现的热闹景象不同,大样本调查后的结果显示,95后年轻人对弹幕和弹幕电影的接受程度与大众几乎一致。

弹幕视频的核心用户依旧是ACG爱好者,主体内容则是二次元文化。弹幕和基于弹幕的打码、空耳、高能预警都只是衍生而来的次文化中的一种。脱离二次元文化圈,弹幕将变得不伦不类。

56、六间房等视频门户在几年前都曾尝试过弹幕视频,但因为用户群体过于复杂,以致弹幕内容混乱不堪,最终都无疾而终。土豆在2012年推出的“豆泡”是视频门户在弹幕视频上为数不多的成功尝试,但即便如此,豆泡的内容依旧以ACG为主,其它题材的视频非常有限。

总的来说,弹幕作为一个新型的交互方式,它在宣传上的潜力远胜于产品本身。今年6月疯狂传播的国民神曲“小苹果”,以及暑假热播的电视剧“古剑奇谭”都是利用弹幕视频进行病毒营销的出色案例。

他们的成功有迹可循:内容迎合年轻人口味,加入能够吸引弹幕的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节——基本上,一个合格的弹幕素材就此诞生了。

如何让弹幕这一形式走出二次元文化的藩篱,关键在于嫁接到合适的营销策略中来。就目前来看,弹幕更大的机会在于附着于特定目标下的群体性营销传播,而绝非独立成长为参天大树。

(本期分析师:杜会堂 | 编辑:王冠)

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