王鑫

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简介:移动互联网/互联网前沿领域观察者,关注海外前沿科技产品和行业趋势,侧重新媒体和社交网络领域研究。

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Facebook在移动端都干了啥?

居然让用户爱上了广告

1.Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%,这背后的功臣是信息流广告。Facebook移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%。

2.信息流广告若想降低对用户体验的干扰,除了保证广告内容的质量,核心在于提升广告精准性和相关性。

3.Facebook的优势在于能够基于用户行为数据实现更精准的广告投放。如果这一优势能够扩展,Facebook的移动广告野心绝不在于仅做信息流广告,而是要延伸至整个移动广告市场。

至关重要的决定

回想自己创建Facebook的十年历程,扎克伯格会如何评价当初那个让所有人都感到意外的决定:在用户每天刷新的页面信息流(Feeds)里添加广告。

如今,Facebook广告收入中有66%来自手机等移动端,促成这个业绩背后的转折点,就源于当初那个至关重要的决定。

2011年底,智能手机的兴起让Facebook团队觉察到了危机:在这个巴掌小的屏幕上,他们找不到角落来安置广告。与此同时,用户花在电脑前的时间正在缩短,PC页面右侧那小小的广告位置已经难以吸引广告主。当团队不得不在移动端寻找广告位时,扎克伯格终于松口了:我们为什么不尝试在信息流里放广告呢?

在《华尔街日报》的描述中,这个决策让当时在场的所有人目瞪口呆,可没有人敢问为什么,他们担心扎克伯格改变主意。2012年1月开始,Facebook信息流广告最先在PC端测试,后续逐渐延伸到移动端。自此改变了Facebook的整体广告收益和结构。

迅速崛起的移动广告

移动广告表现亮眼的基础是大规模活跃在手机上的用户。根据Facebook财报显示,13.5亿的月活跃用户中,有11.2亿都是移动端的活跃用户,其中又有34%的用户仅使用移动端登录。无论是移动端活跃用户,还是仅在移动端登录的用户,其28.6%和79.5%的增长速度都显著高于整体用户13%的增长率。

与Facebook移动端活跃用户规模增长同步,移动广告成为拉动Facebook整体收入的核心。从图表中看出,自2012年第二季度开始上线移动端广告投放后,移动广告收入就呈现大规模增长。来自PC端非移动的广告收入规模基本保持水平态势,没有明显增长、也未出现下滑。其它如游戏及电商分成类的收入也表现平平。

截止到2014年第三季度,移动广告收入19.5亿美元,占总广告收入66%。其占比的增长速度在图表中也可以直观看出。

Facebook如何做移动广告

移动端广告位置:信息流

Facebook的广告投放位置主要包括三个:PC页面右侧的广告栏版块、PC信息流广告和移动端信息流广告。广告主进入广告投放系统后,可以开启想要投放的位置。由此也可看出,Facebook移动端广告基本集中在信息流广告。

广告出现在用户注意力最集中的信息流区域,对于Facebook而言,最需要平衡的点就在于,既不能让广告影响用户获取社交资讯的体验,同时又不能降低广告主的投放回报。想要完成这个使命,Facebook的武器只有一个:让广告主基于目标用户群投放个性化的精准广告。

基于高质量的广告内容和形式、精准的用户投放、再加上信息流这一用户注意力集中的位置,Facebook的移动广告效果,无论从点击率还是广告主的投放成本,都显示出优势。网络广告机构Marin Software提供数据称,移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%,而点击成本却低了22%。

移动端广告内容:应用下载和互动广告的舞台

在Facebook上投放广告,广告主首先需要确定的就是自己想要投放的广告内容。Facebook广告后台提供了九种广告内容,分别是内容(帖子)推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广。

除了利用Facebook帖子传达广告内容,Facebook移动广告最具吸引力的广告形式集中在应用下载和应用互动推广。对于缺少推广手段的开发者而言,这种广告形式可以直接引导用户下载应用或者进入已下载的应用进行活动。

第三方广告投放机构Nanigans曾有数据称,Facebook的移动广告收入中,有74%来自移动app的安装广告。不过该数据未得到Facebook官方认可,主管Facebook广告业务的桑德伯格曾在财报电话会议中指出,应用下载广告并不是移动广告的主体。做应用下载广告的也并非只有开发者,还包括传统企业如餐饮公司汉堡王,这些公司需要吸引顾客下载他们的应用进行点餐或使用优惠券等。

移动端广告收费方式:CPM+CPC

Facebook针对广告的收费方式主要分为两种,一种是按CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收费,例如,若CPM价钱为1美元,那么广告主的广告每展示一千次,就需要交1美元的广告费。

另一种收费方式是CPC(cost per click),广告主按用户的每一次点击付费,Facebook所定义的点击还包括一些互动方式,比如赞、评论或分享等。除了这两种,部分广告也可以按CPA(Cost per action)付费,即实际的转化效果,比如使用了某个优惠券或者应用下载等,但这种计费方式的要求比较高,使用范围非常小。

从广告主的投放经验分享来看,大部分推荐使用CPM计费。虽然CPC听上去更划算,但从最后的转化效果和投放成本来看,广告主发现CPM的成本更低,而转化效果并不比使用CPC方式差。

桑德伯格也指出,移动互联网时代,用户面临多终端的使用环境,过于强调点击的广告并不符合行业趋势。一些Facebook广告主发现,90%对用户行为产生影响的广告来自于那些看了但没有点击的广告。不同于PC时代基于cookie的广告,移动时代的用户使用多台设备,消费行为也出现线上线下融合趋势,因此广告的追踪效果也需要发生变化。

移动广告的价值核心:精准性+相关性

放在信息流中的广告是以牺牲用户获取社交信息的体验为代价,这一点不可否认。站在用户的立场上,广告的内容质量、广告的相关性是Facebook最重视的方面。如果广告能做到精准和相关,广告主也可以更低的成本获得用户。

如何能做到精准和相关?这就回归到了Facebook所拥有的优势:了解用户。用户在Facebook上喜欢分享和点击哪些文章、使用什么样的应用、关注了哪些页面、有哪些书影音喜好,这些数据都会成为Facebook用来判断一个用户身份的依据,从而帮助广告主提供精准投放。

在广告的投放后台,广告主除了能根据用户身份属性、地理位置、使用设备能条件投放,还可选择目标投放人群的兴趣喜好、行为特点等,比如想要做狗粮的广告,就可以定位到拥有宠物狗,甚至能定位到是投放给拥有松狮、还是拥有金毛猎犬的宠物狗人士。

为了避免一些失误的广告投放给用户带来干扰,Facebook还为用户提供了信息流广告的附加选择:如果用户发觉某条广告和自己毫不相关,可以选择屏蔽该条广告或者屏蔽该广告主发出的所有广告信息。

Facebook移动广告的未来

信息流广告的位置是有限的,对于已经增长到150万的Facebook广告主群体,想要竞价一个广告位的成本会不断增高,以至于部分小广告主可能会失去竞价能力,这是Facebook移动广告必然要面临的一个瓶颈。

Facebook移动广告的野心不仅仅在于信息流广告,而是要把这种精准投放的能力施展到整个移动广告领域。

在2014年第三季度的财报会议上,桑德伯格分享了Facebook在移动广告领域的新武器:Atlas广告平台和Audience Network。前者是帮助广告主找到目标用户群、提高广告投放精准性,实现从购买、销售、优化和跟踪广告的一站式服务。后者是让广告可以显示到Facebook以外的第三方应用和网站上,比如移动游戏“金·卡戴珊”和音乐识别应用shazam就已经开始承载Facebook广告。

移动广告市场显然没有进入真正的高速增长阶段,“美国人平均有25%的媒体消费时间花在移动端,但广告主投放在移动端的预算仅占11%。广告主之所以没有很快将目标转移至移动端,主要原因之一就是移动端并没有一个有效的渠道来承载广告并计算广告的投放效果。”桑德伯格这样解释。

按照尼尔森的数据,互联网行业的广告投放精准度要低于60%,这就意味着十个人里有四个人看到的都是错误的广告,这些广告的目标群体并非这些用户。

Facebook的核心优势就在于大规模的用户群和对这些用户行为的了解,这些数据帮助Facebook能够提高广告投放的精准度。尤其是当用户频频使用Facebook账号来登录第三方应用时,Facebook所获得的用户行为数据将更加充分。

移动广告市场的另一个机会在于连接线上线下。Facebook之所以重新改造Atlas,就是要将线上营销和线下销售之间的效果进行更准确的测量。

当然,这一切成功的基础是,Facebook依旧维持自己全球最大社交平台的地位,拥有活跃的用户,同时不丢失平台吸引力。毕竟其移动广告的梦想才初见轮廓。

(本期分析师:王鑫)

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