杜会堂

邮箱:huitangdu#tencent.com

简介:互联网观察者,关注前沿科技、媒体变革和消费电子,相信互联网将重塑生活。

《战略档案》官方微信

《战略档案》官方微信

扫描左侧二维码或搜索微信公众号
“biznext”从这里解悟科技背后的商业
逻辑。

光场相机Lytro的教训:

曾经的神级产品为何不行了?

1. 手机、相机等硬件产品的开发周期比软件更长,因此为产品添加功能时应更加谨慎;

2. 大众型产品的研发和宣传应尊重大众用户的特性。针对他们的反馈,优先开发高需求的功能,同时要协调好成本;

3. 保证产品的独特性,以便形成高溢价,避免被对手恶意模仿。Lytro在产品推广时没有设好最佳卖点,导致 “先拍照后对焦”的功能被对手快速模仿并推出廉价替代品;

4. 一旦产品失控,应及时调整产品方向。Lytro在光场相机业务表现不佳后转变产品方向,进入与光场技术相关的虚拟现实行业。它寻求新领域并快速调整的能力值得学习。

序 · 烧了9000万美金,他们决定换个方向

一个月前,光场相机制造商Lytro正处于“一个好消息和一个坏消息”式的窘迫境地。

好消息是,他们融到了5000万美元,比上轮足足多出1000万美元;坏消息是,他们要开展新一轮裁员,在现有130名员工的基础上裁掉25-50人——公司要为未来从事虚拟现实业务的员工预留位置。

Lytro计划进入视频和虚拟现实领域。尽管CEO詹森·罗森塔尔(Jason Rosenthal)反复强调,他们仍将发展现有相机业务,同时表示明年会推出像素更高的产品。但伴随融资而来的业务调整和裁员还是引起了媒体的猜测,有人说,Lytro现有的光场相机业务并未取得足够的成功。

成立9年的Lytro至今仍像个创业公司。过去几年,他们烧掉了9000万美元投资,发布了两款硬件产品,推出了一些配套软件和移动应用,但业务始终没有太大突破。回顾Lytro的过去,你会发现他们犯下很多颇具代表性的创业错误。但愿他们的教训能让其它创业者更少犯错。

下面,就来听听Lytro的故事。

一 · Lytro的创业史:从实验室技术到商用产品

Lytro是一家位于硅谷的科技公司,由斯坦福大学博士吴义仁(Ren Ng)等人在2006年创立。它的核心业务是销售一种能进行“光场摄影”的独特相机。

所谓“光场”,指的是空间内所有任意方向光线的总和。它不仅包括颜色、光强等信息,同时还涵盖光线的方向信息。“光场摄影”能够完整地记录光场信息,因此拍照后可以任意地调整照片焦点,实现“先拍照后对焦”的效果。

光场技术是吴义仁博士时的研究项目,他在毕业论文中详细地描述了家用级光场相机的硬件、软件问题和其解决方案。凭借这篇论文,吴义仁在2006年成功获得美国计算机协会(ACM)博士论文奖。

2011年6月,Lytro宣布获得来自格雷洛克合伙人、安德森-霍洛维茨和恩颐投资的5000万美元A轮投资,随后推出第一款产品——一台一端为1.52英寸触摸屏,另一端为镜头的光场相机。

初代Lytro光场相机采用柱形外观,一端是镜头,一端是屏幕初代Lytro光场相机采用柱形外观,一端是镜头,一端是屏幕

和市面上大多数方正的相机不同,柱形的Lytro光场相机看着有点奇怪,不过“先拍照后对焦的”技术特点还是为它吸引了不少曝光。《纽约时报》、《华尔街日报》等一线媒体均在第一时间对它进行了深入报道。

零售版产品在2012年2月才正式上市,然而遗憾的是,它的实际使用体验非常糟糕。The Verge、PCMag等专业硬件评测媒体对它的评分都不高。在Engadget的评测聚合页面中,Lytro糟糕的图片质量是专业媒体和用户对它吐槽最厉害的地方。对一款相机来说,这多少有点尴尬。

二 · 新产品来了,但问题依旧没解决

2014年7月——初代相机推出一年多后——Lytro终于推出了第二代产品:Lytro Illum。针对前代产品出现的画质问题,Lytro Illum采用4000万像素镜头和f/2.0大光圈来提升照片质量,同时还配备大量实体按键来改善相机的易用性。

然而问题依旧没有解决。Lytro Illum实际拍照时的有效像素很有限,导致照片画质提升不高,实际效果甚至不如高端智能手机。更严重的是,Lytro Illum还暴露出新的问题——由于配备了高像素、大尺寸镜头,Lytro Illum的成像速度非常缓慢。尽管它专门为此配备了高通骁龙800四核芯片来提升成像速度,但遗憾的是,改善幅度很有限,Lytro Illum抓拍时还是非常容易错失最佳时刻。

三 · Lytro问题分析:产品开发失控引发的“血案”

是时候分析下Lytro的问题了。他们发明了一项能够改善拍照体验的新技术,试图以此颠覆市场,但在研发过程中,由于对核心功能把握不够而导致产品失控。他们出现问题的原因可以归纳为:

1. 技术过于复杂,没有找到合适的营销卖点

难以解释的技术通常难以销售,光场摄影技术即是如此。为了向大众解释光场摄影技术,Lytro在官网上提供了吴义仁博士论文的阅读入口。但这份长达11页技术论文充满各种光学术语和高深理论,它显然只会让大众更加一头雾水。

Lytro最终推出的“先拍照后对焦”的宣传口号也并非最佳方案,它听起来更像是照片修复服务,人们因此而误以为Lytro是一家专门修复失焦照片的公司。

2. 过分追求功能全面,导致产品失控

在媒体指出初代光场相机存在画质粗糙、易用性差等问题之后,Lytro试图用新产品Illum来解决这些问题。但是由于过分追求功能极致,Illum被塞入一枚4000万像素、尺寸为1英寸的传感器。这不但造成相机体积变大,同时还增加了系统成像时的负担。

Lytro的第二款硬件产品Illum,起始售价高达1599美元Lytro的第二款硬件产品Illum,起始售价高达1599美元

Lytro的桌面软件同样很不理想。它对电脑硬件的要求非常高,最新的Desktop 4要求电脑至少配备双核CPU、4G内存和英特尔HD Graphics 4000以上的显示芯片。但即便采用高配置的电脑,Lytro的桌面软件依旧存在图片导入缓慢、编辑选项过少等问题。

3. 功能堆砌导致价格失控

Lytro初代产品推出时,PCMag等媒体便批评其399美元的起始售价过于昂贵。Lytro一年后推出的Illum变本加厉,起始售价达到1599美元。

Lytro似乎想实现更丰富的产品布局——399美元的初代产品覆盖中低端市场,1599美元的Illum面向高端。但问题是,Illum的价格完全没必要如此高昂——Lytro为了改善画质而使用了一枚4000万像素的传感器,高像素传感器随后带来了成像缓慢等问题,为此Lytro又加入高通骁龙800芯片。两项硬件最终导致产品成本大幅升高,产品价格居高不下。

4. 核心功能不强,易被拍照应用取代

Lytro“先拍照后对焦”的技术在推出不久后便被拍照应用迅速模仿。软件开发商Twist mimics推出的应用能捕捉多个处于不同焦点的画面,将其拼接成一张照片,同样实现了“先拍照后对焦”的效果。它只要1.99美元。

Twist mimics拍摄的照片同样可以在后期编辑时重新对焦Twist mimics拍摄的照片同样可以在后期编辑时重新对焦

谷歌去年推出的独立拍照应用通过调节照片景深,同样能实现“先拍照后对焦”。它完全免费,Lytro的购买意义被进一步削弱。

5. 整体市场缺乏更多玩家

2004-2006年,Adobe同样在研究光场相机。他们在2007年首次展示了名为“Magic Lens”的原型产品,2010年9月又公布了Magic Lens的软件开发进程和未来计划。但在这之后,Magic Lens便再也没有任何公开消息。Lytro成为光场相机市场唯一的大型玩家。

Adobe曾经推出的Magic Lens原型产品Adobe曾经推出的Magic Lens原型产品

没有更多厂商的加入,市场很难真正繁荣。此外,缺乏竞争者Lytro也很难吸收新的产品想法,于是便很快陷入开发瓶颈。

结语 · 智能手机时代,大众型相机难做大

三星在2013年6月推出了能够打电话的智能相机Galaxy S4 Zoom,一个月后,诺基亚推出了配备4100万像素的智能手机Lumia 1020。无论是把相机做成电话,还是把电话做成相机,三星和诺基亚都在积极地将照相、电话、分享等功能塞进同一个硬件里。

促使他们这么做的一项原因是数字相机的市场正在萎缩,集合多项功能的超级终端比它更有前途。相机与影像产品协会(Camera & Imaging Products association,CIPA)的统计数据显示,2010年以来,全球数码相机的出货量在迅速下滑。2014年,全球数字相机的出货量只有4340万台,比去年减少近2000万。

如果说产品开发和成本控制等问题让Lytro举步维艰,那么相机市场不断萎缩的大背景则是Lytro转型的核心原因。智能手机成为包揽一切的超级终端早已是不容置疑的趋势。尊重并顺从它,猪都能飞起来;违背并挑战它,大象也会倒下。Lytro就是个再明显不过的例子。

(本期分析师:杜会堂)

向上