王鑫

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简介:移动互联网/互联网前沿领域观察者,关注海外前沿科技产品和行业趋势,侧重新媒体和社交网络领域研究。

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“biznext”从这里解悟科技背后的商业
逻辑。

他们发现了什么?

科技巨头开启新一轮媒体实验

1.Facebook和苹果都在通过搭建封闭媒体平台吸引媒体机构入驻,流量、数据和用户是这些平台的优势;

2.媒体机构对平台的需求已不仅仅是获取阅读量,如今更看重如何在这些平台获得更多忠诚用户并转化成实际收入;

3.即便社交网络和平台能带来流量,媒体机构都不应忽视那些愿意主动登陆新闻网站的用户。

媒体困境

进入2015年,国外媒体行业面临更严酷的经营压力,无论新旧媒体,都不得不更认真的思考:钱从哪里来?

收购、倒闭、资金断裂的不幸消息已不仅发生在传统媒体,如Circa、Gigaom等昔日也曾红极一时的新媒体代表们都出来宣告经营失败。

此时,科技公司巨头拉拢媒体的行动还在继续,Facebook和苹果先后推出各自的新媒体平台,邀请媒体入驻并宣称平台获得的广告收入完全归媒体所有。不过,针对这一切,媒体们的叫好声似乎越来越少,这到底是为何?

Facebook和苹果的媒体平台梦

Facebook和苹果在做媒体业务方面有着屡败屡战的经历,即便他们本身已经是媒体最不可缺少的业务开展平台。

今年5月,Facebook宣布推出“Instant Articles”媒体平台。推出这个工具的出发点在于,此前用户点击媒体账号发布在Facebook的新闻时,需要跳转到媒体网站去阅读全文,但这个跳转过程太慢,用户等待时间过长。若媒体机构使用Instant Articles平台发布文章,用户可直接在Facebook应用里阅读新闻全文,内容加载速度极快,用户的阅读效率提升。最重要的是,这个平台完全针对图片和视频进行优化,生动的页面体验带来的是全新的内容展现效果。

进入6月,苹果在全球开发者大会上也推出了新一代苹果新闻应用News。这个新闻应用和Facebook推出的平台有着极为相似之处,它同样要求媒体将文章发布在News平台中,减去用户跳转到新闻网站或应用的过程。在News应用里,用户通过关注媒体账号或者相关的新闻话题来获取新闻。发布会上,苹果软件负责人在展示产品时,也强调了产品在展示动态图片和视频方面的优势。

综上可以看出,这一轮的媒体平台打造中,Facebook和苹果都侧重了四个方面:

1.新闻内容直接在平台内部发布,消除链接,让用户停留在产品中;

2.以更完美和自然的形式呈现动态图片、视频,让新闻内容生动起来;

3.以签约少部分媒体的方式逐渐进行产品升级,初期强调封闭而非开放;

4.基于平台获得的广告收入完全由媒体获得,只有当Facebook或苹果提供广告主时分成30%。

基本上,这是一个对用户而言没有太多伤害,但在媒体眼里依旧更像一场实验的合作。毕竟,国外的精英媒体们还并不习惯完全脱离自己的平台,将媒体内容交给那些掌握流量、数据和技术的平台。

拉拢媒体背后:看重消费媒体的用户

每个月通过手机登录Facebook的用户超过12.5亿,从获取用户的角度,Facebook早已是媒体分享新闻的最佳社交平台。

根据皮尤研究中心的数据,64%的美国成年人都使用Facebook,30%的美国成年人在Facebook上看新闻。扎克伯格也表示,用户在Facebook上阅读和发现了大量新闻。一些研究机构甚至给出数据称,美国媒体网站平均有20%的流量由Facebook带来。

为了研究用户在Facebook上消费新闻的特点,皮尤研究中心在2013年9月推出了一份深度报告,给出了用户在Facebook阅读新闻的特点:16%的用户登录Facebook的主要原因是看新闻;娱乐新闻在Facebook上最受用户喜欢;当用户点击一条新闻时,70%的用户看重的是这个新闻的话题,相反,对媒体本身的忠诚度却并不高。

这份调查还发现了一个现象:喜欢在Facebook上看新闻的用户要比其它用户在各方面社交行为上都活跃,他们更愿意频繁地登录Facebook、更有热情看朋友都分享了哪些动态、更乐意在Facebook上和朋友聊天。

愿意消费新闻的用户是Facebook看重的活跃用户。当这些用户活跃在Facebook平台时,其所带来的商业价值也不言而喻。

据研究机构eMarketer预估,展示广告(banner广告和视频广告)在2014年为Facebook带来了53亿美元的收入,这相当于占据了美国展示广告市场四分之一的份额,还有四分之一则被Google、雅虎、AOL和Twitter分割。

在这方面,苹果公司并不具备Facebook所拥有的流量和广告优势,但在新闻媒体内容消费方面失败过的苹果正在重新学习用户对于内容消费的习惯。为此,苹果甚至招聘编辑以保证新闻内容对用户的吸引力和准确度,避免陷入算法推荐的魔咒。

媒体需要的已不仅是阅读量

加入了Facebook和苹果首批合作名单的媒体机构有着各自的心思。如今,他们想要的已经不仅仅是这些媒体平台带给他们的内容阅读量,而是如何从这些平台找到新的收入方式。

在美国广告业,还仅有28%来自网络广告。这个占比在传统媒体如纸媒中更低。按照美国报业协会的统计,报业媒体的收入中只有约18%来自网络端。因此,他们现在最关心的是,谁的网络流量能转化成实实在在的收入?

《纽约时报》想着如何找到更多愿意为内容付费的年轻用户;BuzzFeed想要更好的原生广告效果;《大西洋月刊》希望将媒体在各个平台上获得的内容影响力转化成新的商业模式……这一次,大家已经对个性化阅读、社交阅读等时髦的词汇不再敏感,而更重视实际的商业价值。

结语忠诚的用户才是商业价值之源

皮尤研究中心在2013年发布Facebook新闻研究时,它的一组数据也提醒了当时都在想着如何从Facebook赚取流量的媒体。

一组调查结果显示,那些直接登录新闻网站进行访问的用户要比那些来自Facebook的用户,平均阅读了更长时间的新闻、点击了更多的网页。基本上前者停留在网站的平均时间是4分36秒,而后者仅有1分41秒;前者平均贡献10.9个访问量,后者仅有2.9个。

正如决定Facebook用户是否点击一个新闻的主要原因是话题而并非媒体本身的吸引力。媒体机构若想真正获得高忠诚度的用户,也千万别忽视那些愿意直接登录自家新闻网站的群体。

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