深网 第44期

中超版权泡沫之争:不安的资本和烫手的接力棒

多方角力,中超版权的动荡又一次引发舆论关注…[详细] [评论]

“在泡沫中游刃有余是投资的最佳境界。”这是华人文化董事长黎瑞刚一年前接受腾讯科技专访时谈到的投资逻辑:“体育市场一定有泡沫,但我认为维持一定的泡沫才能保持活力,这非常有价值。关键是在过程中间掌握平衡点,别让它爆冷,也别让它变成一个温水。”

他的这番话如今似乎验证在中超版权上。

2015年9月华人文化投资的体奥动力以5年80亿的天价从中超公司手中买下中超版权。一时间“中超泡沫论”铺天盖地。几乎所有媒体采访黎瑞刚和体奥动力时都会问两个问题:80亿,值得吗?80亿,如何收回?

2016年2月,处于“全盛期”的乐视体育以27亿元人民币的价格从体奥动力手中接盘了2016/2017两个赛季的中超新媒体独家版权,简单计算,体奥动力2年版权20亿转手即赚7亿元。

但就在今年初,乐视体育陷入资金困境,在被亚足联解除合同的同时,中超版权方面也几度传闻无法坚持。不划算的投入产出比,可能促使乐视体育不得不放弃中超这一阵地。

今日苏宁取代乐视,成为2017赛季中超新媒体独家合作伙伴。与此同时,腾讯科技从今日头条方面获悉,今日头条刚刚成为中超独家短视频合作方,未来中超将以头条号的形式入驻。

此外,华人文化产业投资基金也已经确定将所持有的体奥动力股份出让给苏宁。交易完成后,苏宁将成为体奥动力的控股方。

多方角力,中超版权的动荡又一次引发舆论关注。复杂资本交易运作背后值得思考的是,乐视体育今日困境是否是苏宁PPTV明日之忧?而中超现有市场价值,究竟能否撑起各大玩家的野心和昂贵的资本游戏?

猝不及防的80亿新起点

2014年,中超的版权价格不到1亿。仅仅在一年之后,80亿五年的价格震惊了体育圈和资本圈。体奥动力根据约定将每年支付给中超公司10亿元,后三年则以15亿元、20亿元、25亿元的递增形式支付。中超年均16个亿的价格,超越了当时西甲、英超和NBA在华版权价格的总和,是西甲的4.75倍,NBA的2.5倍。

中超的价格并不是体奥动力一家抬上去的。在竞价之初,中超公司就开出了每年最少3亿人民币的竞标价格底线,而且未来五年需要逐年递增。光是这个起点要求就比之前的价格多出许多。

而当时一共有包括中视体育、体奥动力、盈方公司、国际管理集团(IMG)、上海文广五星体育、广东电视台、北京永达天恒、上海双刃剑体育在内的8家公司共同竞争中超版权。

据腾讯科技获悉,排在体奥动力之后两家的报价都在40亿左右。

各路玩家狠下血本有三方面的原因。

一是中超的商业价值被低估。

中超转播版权一度到接近白送的地步。据广发证券发展研究中心的报告数据,中超2014赛季转播费用为5000万元。中超一共有16支球队,按照30轮比赛均分,2014赛季平均每场比赛的转播费用仅为20万元,而英超2013-2014赛季单场转播费用折合人民币场均4444万元。一场英超比赛的转播费几乎是中超一个赛季的转播费。

但中超能带来的收入远不止于此,2014年中超收入为4亿元。中超的商业价值是一片富矿,要开发这片矿产,核心就是开门市场化,迎接更多的资本。一位体育行业人士给腾讯科技算了一笔账。如果中超卖到4亿元,16家俱乐部每家只能分到2500万元,这些钱连一个外援都买不到。

腾讯科技获悉,2016年中超公司全年收入超过14 亿元,平均每家俱乐部的分红超过6000万元,整个2016中超联赛的场均上座率约2.4万,创历史新高。而去年冬季转会窗关闭时,中超16支球队一共花费了3.46亿欧元(约25亿元人民币)。从这些数据来看,80亿版权刺激的确起到了立竿见影的效果。

二是政策指挥棒明确了对足球产业的支持。

2015年3月公布的《中国足球改革发展总体方案》提出要建立足球赛事电视转播权市场竞争机制,创新足球赛事转播和推广运营方式,其中包括探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式,增加新媒体市场收入。

同年,国务院发布“46号文”提出,到2025年中国体育产业要达到5万亿。易凯资本据此估算,职业体育的市场规模将从2016年的900亿增长到2025年的9500亿,而足球作为体育产业单一最大项目,产值占比超过40%。

三是中超对于互联网公司来说,意味着流量,“互联网野蛮人”自然不会放过中超。

相比于价格同样高昂的IP影视,中超有着固定的球迷群体,观众付费意愿更加强烈。从体奥动力购得中超版权的乐视体育便推出了“乐视超级体育会员”服务。从2016赛季中超第16轮开始,乐视体育每轮将安排至少一场比赛进行顶级制作和提供增值服务,而该比赛即作为乐视超级体育会员专享赛事。暂不论乐视体育能否通过这样的形式回收资金,中超开启收费时代是向其他国际顶级赛事靠拢的关键一步。

由于国外观众的付费习惯已经较为成熟,英超、意甲、西甲、德甲的版权收入较高,在收入中占比均在35%以上,英超甚至达到54%。以ESPN为例,在其100亿美元的年收入中,有近三分之二来自于有线电视的订阅费用。

资本点燃产业

人们熟知的世界第一足球联赛英超,也是发迹于高额的版权收入。

2003 年,俄罗斯人罗曼·阿布拉莫维奇空降到英超并且花 1.5 亿英镑买下了当时债台高筑的切尔西俱乐部,重建球队。那一年,蓝军在转会市场上的花费超过 1 亿英镑,引进了诸多大牌球员。从 2004 年开始的连续两个赛季,切尔西都拿到了英超冠军。切尔西的成功给英超球队指明了道路:资金投入。

此后,2005 年,美国格雷格家族花费了 7.9 亿英镑收购了曼联。2007 年,希克斯和吉列花费了 2.2 亿英镑买下了利物浦足球俱乐部。2011 年,美国人斯坦·克伦克收购了阿森纳,总金额为 7.31 亿英镑。

英超通过高额的分红提升中小俱乐部的战斗力,使英超联赛成为一个有5到6支球队争冠、10支球队争保级的联赛,并且尽可能让悬念保留到联赛最后,从而吸引到更高额的转播、赞助合同,收入继续分给各个俱乐部。

黎瑞刚也看到了中超和英超的差距。他曾感叹:“为什么英超会这么受关注,因为你能看见全世界顶尖的球员。不要一见到价格高的东西就恐慌。到了一定程度,这个市场必然会自己寻找它的两面性。”

按照黎瑞刚的逻辑,球员能拉动球迷和足球彩票等各方面发展。事实上,赛事只是足球产业的一部分。版权的价值也不仅仅在于赛事本身,更在于通过赛事入口带来的整个足球产业链:围绕赛事IP、俱乐部IP和球员IP的多层次开发。而开发的手段包括企业赞助、广告、球迷大数据、球员经纪、足球博彩、足球培训、智能穿戴、电竞、衍生品开发、足球主题旅游等等。

问题在于,这些商业价值在中超身上尚未充分体现,也使得当下接盘者风险重重。

击鼓传花

资本始终是一把双刃剑。

体奥动力总经理赵军曾表示,80亿实际上是中超内部运转、形成良性循环的一个动力。这是资金对于中超的重要性。

但在商言商,中超对于资本来说更像金融产品,逢低吸纳,逢高出货。

据了解,华人文化产业投资基金已经确定将所持有的体奥动力股份出让给苏宁。交易完成后,苏宁将成为体奥动力的控股方,华人文化仍持有体奥动力部分股份。华人文化在这笔投资中应该获益颇丰。

而乐视体育则是希望尽快止损。乐视体育从体奥动力手中签下中超2016/2017两个赛季的新媒体平台独家视频直播版权,价格为2年27亿元,平均每年13.5亿元。双方还承诺,在此后三个赛季,共同经营中超版权。

但经过一个赛季的试水,乐视体育通过中超回本的可能性趋近于零,因此放弃独家权益。

中超版权从中超公司传给了体奥动力,又从体奥动力传给了乐视体育,现在体奥动力必须找到足够分量的下家才能承受住巨额版权费用的压力。击鼓的声音还在继续,花球抛给了对体育产业一直野心勃勃的苏宁。

今天早上苏宁体育传媒正式宣布与体奥动力达成2017赛季中超联赛新媒体(PC+移动+OTT)全场次独家版权协议。而有消息显示此次版权价格为13.5亿元人民币。

这和乐视2年27亿的价格一致。但苏宁也面临和之前体奥动力、乐视体育一致的问题:这笔钱值得吗?这笔钱如何收回?

苏宁近两年在足球市场上动作频频:2.7亿元收购国米约70%股份;2.5亿欧元拿下了西甲2015-2020年的5年独家版权;7.21亿美元抢下2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区独家版权。也就在2015年7月,PPTV体育成功完成分拆独立。

从西甲的运营情况推测,苏宁对中超的运营或将包括以下方面:版权分销、广告、周边产品开发、商业赛事开发、青训营开发、球星开发及经纪。

但值得注意的是,此前PPTV的亏损同样是拖累苏宁利润的重要原因,能否成功运营中超版权,也是苏宁和PPTV接下来面对的重要挑战。

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