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腾讯科技 王钟婉 1月26日硅谷报道

自从Twitter 2006年面市以来,微博类产品就有两个挥之不去的问题:能赚钱吗?如果能,怎么赚?

很长一段时间,中国互联网行业都认为“有了用户和流量,就不愁商业模式”,但在移动互联网时代,迄今尚未出现真正规模营利的移动互联网产品。反观美国的Twitter在广告业务上开始显现成功的早期征兆,而这个成果不得不归功于它的移动广告策略。

Twitter公司绝大部分的营收都来自用户移动设备上的广告,只有少部分才是网站。其中一个很重要的因素:在手机上看到Twitter广告的人有很大比例会点击或是对其进行互动,其有效性也是广告主愿意支付高额广告费的原因。

Twitter首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)对此解释称,Twitter广告参与性高有以下两个原因。首先,Twitter的广告也是Twitter消息,所以它们是Twitter旗下网站和用户体验的“有机组成部分”。其次,Twitter广告的自身特点意味着它们可以投放于包括移动设备在内的各类设备上。

预估2014年营收将破十亿美元

根据美国市场研究公司eMarketer预估,Twitter在2012年光是在移动广告上面的销售收入,就高达近1亿3500万美元,比起2011年在移动上面的零收入有惊人成长。

自去年四月开始推出移动广告后,Twitter整体营收从2011年的1 亿4000万美元,迅速以86.3%的速度,成长到近2.9亿美元,2013年还将到达5.45亿美元。更有两名Twitter匿名高层向纽约时报透露,公司内部预测2014年的营收将突破十亿美元。

Twitter掘金移动:互动广告效果佳 重用户体验

Twitter广告营收逐年增幅(腾讯科技配图)

由于Twiter尚未上市,并不需要将内部的销售数据公诸于世,因此外界尚无从得知确切的营收数字。然而多家外媒报道,Twitter很有可能在2014年进行IPO,到时公司将必须向美国证交委员会呈交过去数季的广告收入资料。专门研究即将上市公司的风投Greencrest Capital公布的报告,预估Twitter市值可能在110亿美金左右。

置入广告吸引用户讨论

过去七年內,Twitter证明了自己社交媒体平台的价值,并挟着自己1亿4千万名用户的优势,成功地将流量变成现金。在国内微博还在摸索移动平台广告的最佳方式时,Twitter已经找到属于自己的立足点。

Twitter的移动广告业务之所以成功,在于广告主可以很简单地将任何推文转成广告。包括谷歌在内的许多公司的移动广告业务,由于需求较低,因此费率也较网站便宜。但Twitter在移动与网站上的广告形式完全相同,无论哪一个平台,广告主所支付的广告费率都一样。

此外,Twitter也针对用户的喜好,归纳出最想要看到的广告品牌类别,分别为餐厅、零售业者、包装食品、电视娱乐、折扣网站,当中以餐厅的比例最高占了36%。这有助于广告主在投放广告时,能有更明确的属性。

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Twitter用户最想看到的品牌类别(腾讯科技配图)

Twitter的广告产品主要有三种:广告推文(Promoted Tweets)、广告趋势(Promoted Trends)与广告账号(Promoted Account)。

1. 广告推文:

广告推文与一般的推文并没有差别,只是由广告主所付费购买。这些以特定关键字为主的广告会出现在所有Twitter搜索结果中。但不像谷歌、必应(Bing)或雅虎,一次只会出现一个Twitter广告推文。广告推文会出现在页面的最上方,任何Twitter用户都会很快的注意到。

对于已有大量拥趸的公司,这是个加强与顾客沟通的方式。最早在Twitter

上投放广告的星巴克咖啡,就用"告诉我们,星巴克店员做了什么让你一天都很开心的事?"这类的问句,引发用户的回复。

广告推文只有在用户回复或转发广告推文时,广告主才需要付钱。根据Twitter的统计,其回应率大概在1%到3%左右。对想扩展全球市场的企业来说是最理想的广告模式,同时Twitter也提供针对特定地点、职业或兴趣等用户群体的投放模式。

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Twitter广告推文(腾讯科技配图)

2. 广告趋势:

广告趋势是广告推文的延伸。广告趋势可以是企业针对某一活动或内容等主题所创造出来的话题,有些用户反而比较偏好这种互动方式。跟其他趋势话题一样,用户可以进行互动,只要点击广告趋势就可以看到其他人的回复,并且看到有多少人已经发表自己的想法。这种开放式的功能也吸引许多用户主动参与。用户可以分享自己的意见,同时参与团体讨论。对于想要宣传产品或服务,却不想浪费时间与金钱的公司来说,多半会选择这个模式。

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Twitter广告趋势(腾讯科技配图)

3. 广告账号:

大公司与大品牌非常乐意砸大钱在网上建立自己的形象。这种公众账号会出现在“推荐收听”的栏目中。广告主可以针对特定国家、人群、区域、兴趣等。这个独特的广告平台对于想要吸引特定客户的公司来说非常的有吸引力。企业品牌可以分享最新的产品、服务、演唱会或表演等信息,也可以让用户方便地查找相关资料。有将近八成的用户选择收听品牌以获得独家的促销内容,这也使相关品牌短时间内累积了大量追随者。

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Twitter广告账号(腾讯科技配图)

不影响用户体验的广告

Twitter目前有一亿四千万名活跃用户,有55%的人用手机发文或收看推文,与前几季相比,移动用户人数成长了4成。这也说明了Twitter的广告业务向移动倾斜的正确性。虽然2012年美国的广告支出中移动平台广告只占了2.4%,但eMarketer预测,2016年移动广告将超过广播媒体达到11%,相当于210亿美金的市场。因此先在移动端抢下一席之地的Twiiter,等于抢到了一张重要的入门券。

在移动广告上的开销比之前预测的成长更快,很大一个因素部分在于被称为“自然”的广告格式受到用户的肯定,像Facebook在移动平台上的新闻流(newsfeed)和Twitter的广告产品。这些广告产品让消费者在不同的平台上也能得到无接缝的体验。即使屏幕较小,但随着用户花在手机或平板时间上的增加,也意味着Twiiter这样的平台能够更顺利的争取广告营收。

国内微博商业变现仍在摸索

国内微博的商业化之路并不平坦。

新浪2012年第三季度财报显示,第三季度净营收1.524亿美元,同比增长17%,净利润990万美元,同比下降70%,其中新浪微博广告营收仅在前一个季度的基础上翻了一倍,收入约2000万美元,仅占新浪广告收入的16%。这与微博的巨大投入不成比例。

新浪发言人刘奇本月接受媒体采访时表示,微博商业化的困难在于国内没有前例,必须自己摸索,其次在于市场教育的过程,广告主的接受程度不高。

新浪微博网页版近来已正式启用“推广信息流”广告系统,即在用户信息流中插播推广信息,移动端尚不涉及。这是微博平台流量变现的又一举措。

这类推广信息目前尚未置顶显示,而是穿插在用户的多条信息流中间。在信息上方,用灰色字体注明“微博推广”,并划出一条分割线,信息下方也注明了“推广”两字。新浪表示,这是根据用户的社交图谱与兴趣图谱等社会化标签及之前的网络行为进行的信息推广。

不难看出新浪也想朝Facebook和Twitter看齐,但这两大公司都非常厌恶广告对用户体验的打扰,两者商业和用户体验的无缝衔接也是通过强大的数据处理能力来实现的。

新浪这个小小的改动引发各种吐槽不断,不少网友认为其“不够友好,不够精准”,并表示对这类推广广告非常反感。

新浪推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中,按照的是CPF的标准向广告主收费,也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。而Twitter则是采用CPE模式,也就是基于用户对广告内容互动,包括对广告内容的转发、收藏、短链点击等。现在新浪也还在探索CPE收费模式的可能性。

无论是CPF或是CPE,Twitter成功的关键在于重视移动端与不打扰用户体验。新浪首席执行官曹国伟在上一季财报时透露,六月份大约有69%的用户或是只用移动端,或是同时使用移动端和PC登录微博,但这个数字在一个季度后提高到72%,可见移动用户已成为新浪微博主要的流量来源。就目前看来,新浪仍是先将商业化的信息流广告放在PC上,这或许是想先在PC端试水再移植到移动端。

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  • 疑问:
    为什么Twitter发力移动终端?
  • 解读:
    Twitter公司绝大部分的营收都来自用户移动设备上的广告,只有少部分才是网站。
  • 疑问:
    Twitter的移动广告业务为什么能成功?
  • 解读:
    广告主可以很简单地将任何推文转成广告。Twitter在移动与网站上的广告形式完全相同,无论哪一个平台,广告主所支付的广告费率都一样。
  • 疑问:
    Twitter的广告产品有哪些?
  • 解读:
    广告推文、广告趋势、广告帐号。
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