腾讯科技 臧金明 7月8日报道

雅虎和Facebook共同宣布,对所有悬而未决的专利诉讼握手言和,双方称达成“战略性”交易,将进行新的广告合作。根据协议规定,雅虎和Facebook将联手把Facebook整合到雅虎网站,将雅虎庞大的媒体内容带给Facebook用户。

分析人士认为,雅虎和Facebook的这次合作无疑吹响了向Twitter宣战的号角。一直以来,Twitter将自己定义为“具有社交影响力的媒体公司”,Facebook也在积极尝试从“朋友圈新鲜事”转型“世界正发生什么”的社交网站,雅虎更是挣扎着试水SNS。两者合作后,雅虎的新闻内容正好给了Facebook想要的,而Facebook的社交元素又正是雅虎广告主所渴求的。这一合作将给Twitter广告创收探索造成极大的压力。

再看看另一家SNS与Twitter的纠葛。6月29日起,经常逛LinkedIn的用户注意到,该SNS网站上不能再自动同步显示Twitter消息了。结束与LinkedIn的合作,凸显出Twitter脱离第三方应用的计划,这种做法可能会破坏Twitter在用户心中的形象。Twitter急需让用户更喜欢网站本身的程序,否则将流失大量用户。但也有臆测者认为,Twitter想要在LinkedIn上显示广告,并从显示Twitter消息的LinkedIn页面上获得广告分成,但双方却未能达成一致性协议,导致了最终的分手结局。

两种揣测体现出Twitter在用户体验与创收两者之间的纠结。如今的Twitter需要打造一种使其继续发展的业务。如果控制用户逃不过最终的恶果,倒不如先下手为强。曾经被Twitter搁置一边的营收问题,现在成了其不得不面对的最重要任务。外媒分析称,对创收的急功近利,可能会使Twitter成为下一个Myspace与Digg,走向没落甚至覆亡。创收与用户体验之间的矛盾是微博客服务所面临的普遍性问题。6月份,在Twitter面世两年后成立的国内微博服务——新浪微博宣布全面商业化,一些行业内人士将新浪此举定义为“危险行为”,并认为国内微博市场将出现洗牌,微博上网友反对的声音也明显多于赞成的声音。

另外,在Facebook上市滑坡之后,越来越多的人建议Twitter被收购,不要再去趟IPO的浑水。在收购Twitter的建议名单中,谷歌和Facebook是最常见诸报端的。在社交网站的布局中,从Google Wave到Buzz,及至Google+,谷歌一直出师不利,而两者的结合,不但可以弥补Twitter创收能力上的不足,谷歌也可借此阻击风头正劲的Facebook。

Twitter便成了谷歌与Facebook竞争中一颗举足轻重的砝码。

平台改革:用户体验一致性的尝试

在最近的一篇博文中,Twitter消费产品团队主管迈克尔·斯佩(Michael Sippey)谈及要“打造一致性的Twitter用户体验”,对于刻意模仿官方服务的第三方应用,Twitter将祭出重拳。迄今为止,该举措所造成的一个最大的影响是,Twitter消息已不再自动同步到LinkedIn上了。

“一致性”是Twitter如今最常用到的词。所谓一致性,即不管任何应用程序、任何设备,都保持特定的用户体验。如今的Twitter并不是这样,在其支持的8个平台上用户体验千差万别,iPad应用程序与手机网站不同,Android上又是另一种体验,Mac版的看起来都不能确定是出自Twitter的产品。一致性体验便成了Twitter现在刻不容缓需要解决的问题。

再深一个层次来讲,推动Twitter做出这一决定的最大因素,是该公司希望继续成为一家独立的公司。Twitter此前曾有机会被谷歌、Facebook或是其它公司收购,但是直到现在,Twitter依然希望以一家独立公司的身份进行运行。想要成为一家强大、独立的公司,Twitter就必须尽快打造出更大、且能够盈利的业务,否则Twitter的梦想就将会结束。也正是因为这样,Twitter需要进行变革,而这定然会令Twitter用户感到不适。

Twitter有着许多的选择,但广告无疑最适合Twitter。Twitter原本可以效仿AT&T,对用户发布的每一条Twitter消息进行收费;Twitter也可以像Netflix成为订阅制服务,对用户收取月费或者年费。此外,Twitter还可以采取任何一种混搭的收费模式。但是收费便意味着Twitter的增长速度将会受到影响。随着越来越多的人使用Twitter,作为一个网络,Twitter的实用性和价值正在飞速的增长。

考虑到Twitter广告当前的运营模式——在Twitter消息中直接插入广告,有点类似于广播广告——Twitter似乎越来越注重如何控制用户阅读和体验Twitter消息的问题。通过这一方式,Twitter能够最大化广告的数量和质量。如果Twitter发现其广告取得了突破,或是新的广告产品能够更多的收费,Twitter便能够轻易的把它推向绝大多数的用户。不是所有的Twitter用户都喜欢使用Twitter的网站和应用,但是越多的人使用Twitter服务,Twitter的业务前景就会越好。

在整个Twitter网络分配广告,其中包括外部广告,似乎不再是Twitter优先考虑的事情。因为LinkedIn并不是Twitter重要的渠道伙伴,而且Twitter也不是LinkedIn重要的内容来源。这也是两家公司结束合作的原因之一。

模仿苹果:乔布斯泉下有知该笑了

苹果的成功颠覆了此前一直占主导地位的自上而下的产品设计理念,乔布斯伟大之处在于,其对苹果应微观控制用户体验所有方面的坚持,不管是硬件还是软件都应如此。他将这一铁律甚至延伸到非苹果开发者,打造了一个可以买卖第三方应用程序的独立商店,并让苹果掌握了最终话语权,以决定第三方可以买卖何种应用程序。

Twitter起初并不是这样。Twitter早期倡导的是公共性,对于用户来讲,他(她)广播面向的听众不是其朋友圈,而是整个世界,任何人都可以看到其广播。最初一段时间,这种公众性也在API上得以体现。Twitter流行起来的一个重要原因是,用户不必遵从Twitter固有网页界面,只要他们喜欢,用户可以通过第三方应用体验Twitter的服务。

但如今情况不一样了。

对API的严格限制引发了用户及开发者的恐慌,但Twitter的企图不言而喻,它希望如苹果那样控制着其用户的体验,掌握最终话语权。Twitter不希望通过在LinkedIn、TweetBot或其他任何第三方平台的Twitter消息代表自己,它要成为一家强大、独立的公司。

目前为止,Twitter在对其产品的一致性控制方面仍无出色表现,已故乔布斯对苹果的蓝图值得其深入学习。苹果的成功,证明了封闭的生态系统依然能转换成利润,虽然谷歌开放的Android操作系统比iOS蜂拥者众,但苹果吸金能力更强。

前车之鉴:Myspace与Digg的没落

这种想方设法控制用户和获取盈利的大胆举动确实存在着风险,正如分析人士所指出的,过分限制用户登陆及微博显示的方式(无论是通过设置苛刻的API规则还是用在LinkedIn身上的招数),都可能摧毁Twitter赖以生存的用户基础,并最终搞垮其极具竞争力的用户体验,重蹈MySpace和Digg的覆辙。

MySpace失败的原因固然众多,如与大东家新闻集团在经营理念上的冲突,但其中重要的一条是,它过分专注于广告和产品创收,而越来越忽视用户体验的提升。

Digg也是如此,刻意去扩充公司规模,把用户作为创收的工具,并推出一系列取悦企业用户与广告主的新服务、新功能,这最终导致了大批用户纷纷倒戈,转向Reddit等社区的服务。

Twitter现在的处境颇为微妙。活跃用户数以亿计,几乎已成为传媒人士必不可少的工具,广告模式也已开始收到一些不错的反响。但它毕竟是一个社区,在这里用户为其贡献了大量内容,利用这些内容Twitter可以套现,虽然短期内对用户加强控制可以缓解其财务压力,但最终结果却可能以悲剧收场。

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  • 疑问:
    Twitter的迫切挑战在哪里?
  • 解读:
    两者合作后,雅虎的新闻内容正好给了Facebook想要的,而Facebook的社交元素又正是雅虎广告主所渴求的。这一合作将给Twitter广告创收探索造成极大的压力。
  • 疑问:
    Myspace与Digg的教训是什么?
  • 解读:
    MySpace失败的原因固然众多,如与大东家新闻集团在经营理念上的冲突。Digg也是如此,刻意去扩充公司规模,把用户作为创收的工具。
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