腾讯科技 刘静 10月14日报道

随着社交网络的发展进入瓶颈期,其生成的用户数据的价值已远远大于平台本身。如何将这些数据和内容流量变现,成为Facebook、Twitter及其他社交网站不断考虑的话题。

社交数据是一座大金矿,这一点社交平台深信不疑。伴随越来越多的广告商、产品生产商、品牌营销商对连接社交网络世界的迫切渴望,用户数据所蕴藏的价值能量正日渐浮出水面。接下来,就看社交平台自己及其他数据营销公司如何对这一宝藏探索了。

社交数据掘金之路

社交巨头Facebook和Twitter很早时就开始他们在社交数据领域的掘金之路。

衡量一个事物的真正价值不仅要看它已经做了什么,更要看它还能做些什么。如今的Facebook就像是一个刚刚打好地基的庞大数字城堡,在历经了股市浩劫之后,如何尽快将用户数据变为实现增收的利器对Facebook来说已刻不容缓。

至于它是如何利用这些数据的,或许我们可以从以下它的一系列动作中寻找到一些蛛丝马迹:

2011年5月,Facebook加深了与微软Bing间的合作,开始利用Bing深度整合Facebook的社交数据库。比如,在你给出一个搜索请求后,Bing不再仅是用一个单独的悬浮面板展示你朋友在Facebook上“喜欢”的内容了,而是将直接根据“喜欢”对搜索结果进行重新排序。

到了2012年8月,Facebook在挖掘用户数据价值的道路上又向前跨一大步,它收购了曾开发社交分析工具Swaylo的社交数据分析公司Threadsy。而这意味着Facebook开始将对挖掘用户数据价值的主动权握在自己手中。

不仅如此,其CEO扎克伯格在TechCrunch Disrupt大会上曾公开表示:“在回答用户问题方面,Facebook有得天独厚的优势。”从而引发了媒体和业界对其做搜索引擎的疯狂猜测,而最终他也如大家所愿地确认了这一点。推出搜索并非一件容易的事情,需要建立在拥有足够大的数据基础以及对这些数据有一个全面的结构梳理的基础上。

“Facebook的价值在于他们掌握了庞大的用户数据。这家公司将会通过页面的连接、内容还有自家的社交内容来提高搜索引擎的效果。”法国网络技术公司X-Prime Group的社交媒体经理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天独厚的先决条件。扎克伯格也表示,目前Facebook上每天有超过10亿个查询,他们有一个专门的团队,将为具体用户打造量身定做的搜索引擎。

不同于Facebook用户所形成的强关系链,Twitter用户之间的联系是一种弱关系链,它也更强调自己是一个注重新闻传播以及话题性内容讨论的社交媒体。在这个平台上产生的用户数据样本或许不具备Facebook那种带有明显的个体行为因素特征,但也极具公共信息分析价值。

尽管用户数量方面不及Facebook,但在很多人看来,Twitter的兴趣图谱优于Facebook的社交图谱。Twitter的用户数据所能产生的潜在价值同样令人惊叹。这从人们正在发明的利用Twitter社交数据各种让人吃惊的应用就可看得出,从社交监测到医疗应用,甚至可以去追踪疫情爆发。对于这些细分领域的应用所产生的实际价值,Twitter用户数据的贡献功不可没。

在这些用户数据的挖掘上,Twitter也进行了一系列的探索。不久前Twitter与Salesforce.com签署了数据管道授权协议, Salesforce因此能访问所有的Twitter公共数据,这也是Twitter的社交大数据与企业应用直接对接的一个信号。

在如何梳理海量数据的问题上,Twitter更是迈出了实质性的一步。该公司数据科学家Edwin Chen透露,Twitter内部希望尝试一种全新的大数据系统——Spark。Spark是一个基于内存计算的开源的集群计算系统,目的是让数据分析更加快速。这一方法将大大提升Twitter进行数据分析服务的速度。

通过过滤用户归属地、发推位置和相关关键词,Twitter建立了一系列定制化的客户数据流。比如,通过过滤电影片名、位置和情绪标签,你可以知道洛杉矶、纽约和伦敦等城市最受欢迎的电影是哪些。而根据用户发布的个人行为描述,你甚至能搜索到那些在加拿大化学的日本游客。如果将社交数据与其他金融数据结合,你甚至能把Twitter变成一个股票交易工具。

隐私问题成最大障碍

既然这些数据产自用户,那么对用户隐私的触及便不可避免,这也是从事掘金用户数据不可规避的风险。Facebook就曾因通过与数据收集公司Datalogix的合作,跟踪和使用用户的数据,并通过分析这些数据来评估Facebook的广告效果,而引发了隐私维权机构的质疑

在挖掘并使用用户数据的道路上,用户隐私的问题成为了制约其进一步发展的最大障碍。也正是这一问题的不同监管标准,在一定程度上导致了我国国内社交平台对数据开发的相对滞后。

在国内,以新浪微博、腾讯微博为代表的众多开放式社交平台均未对用户数据进行公开的商业性开发。据微博平台的运营人员介绍,对用户数据的开发运用具有一定的敏感性。开发这些用户数据在很大程度上会触及用户以及舆论对保护隐私的敏感神经。国内的这种对用户隐私高度保护大环境,最终造成了如今国内较大社交开放平台对社交数据大规模开发的延迟。在国内的数据市场上,有得仅是一部分第三方数据监控管理公司的小打小闹。

众趣(Social Touch)是国内第一家社交媒体数据管理平台,据其事业总监吴璇介绍,目前国内主要的社交开放平台在用户数据的开放性方面仍比较保守,身为第三方数据分析公司,能够获得的用户数据还十分有限,要使用这些用户数据需获得用户许可。众趣通过运营统计学等相关数据分析原理对用户数据进行过滤,最终完成的是对一个用户的行为、动作等个体特征的描述。这些描述可以帮助品牌营销者了解消费者的消费习惯及需求;也可以帮助企业的领导增强对自己员工的了解。

除了对个体以及群体行为特征的描述外,吴璇还表示,这些数据分析结果还可用于对用户群体的行为预测,从而为营销者提供一些前瞻性的市场分析。

由于受到目前开放平台在用户数据方面开放程度的限制,这些第三放数据监测机构在数据分析的准确性上还不能做到十分精准。吴璇指出,目前众趣数据分析的结果只能精准到群组而无法达到个人。

据吴璇介绍,目前,此类的用户数据研究除在市场营销领域具有一定的参考价之外,目前大多还主要用于配合一些小调研。此外,这些数据还可以实现对用户甚至企业机构的信用评级,其在金融领域也有一定程度的使用。

对于所获得这些用户数据的价值变现问题,吴璇表示,由于受到数据获取量及准确性的限制,众趣还尚未考虑这一问题。不过她相信,开发社交平台上的用户数据已是大势所趋,特别是伴随大数据时代的到来,社交数据的发展前景必然十分广阔。

人人都知道社交网络的数据是一座金山,当中蕴含价值数十亿美元的市场。对此社交平台自然不会无动于衷,2012年4月,新浪微博与全球最大面向企业的社交数据提供商Gnip签订协议,允许其对新浪微博的公开社交数据进行访问和抓取。借助Gnip的力量,新浪微博上开启了对用户数据价值的挖掘。

虽然各大社交平台至今还没有公开地对更多的用户数据进行深入开发,但据微博平台的工作人员介绍,平台上所产生的用户数据依然被平台运营者牢牢掌握在手中,而如何将这些数据的价值释放出来则是这些平台一直在暗暗探索的。

当分享已成普遍现象,大数据时代来临成为大势所趋,海量用户数据将制造出巨大的价值早已是不争的事实。IBM社交分析师玛丽·华莱士在不久前接受媒体采访时表示,在社交媒体网站正在收集越来越多的数据的形势下,它们或许能找到更好的方式来利用这些数据盈利,并使其取代广告成为自身提高收入的主要方式。这些社交网站真正的价值可能在于数据本身。

相信在不久的将来,如果寻找到既能充分利用用户数据,又可合理规避对用户隐私的威胁,社交数据所蕴藏的巨大能量将会彻底被开启。

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    社交数据是一座大金矿,这一点社交平台深信不疑。伴随越来越多的广告商、产品生产商、品牌营销商对连接社交网络世界的迫切渴望,用户数据所蕴藏的价值能量正日渐浮出水面。接下来,就看社交平台自己及其他数据营销公司如何对这一宝藏探索了。
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    “Facebook的价值在于他们掌握了庞大的用户数据。这家公司将会通过页面的连接、内容还有自家的社交内容来提高搜索引擎的效果。”法国网络技术公司X-Prime Group的社交媒体经理Christophe Henner清晰地指出了Facebook涉足搜素得天独厚的先决条件。扎克伯格也表示,目前Facebook上每天有超过10亿个查询,他们有一个专门的团队,将为具体用户打造量身定做的搜索引擎。
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    Twitter的数据价值体现在哪?
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    不同于Facebook用户所形成的强关系链,Twitter用户之间的联系是一种弱关系链,它也更强调自己是一个注重新闻传播以及话题性内容讨论的社交媒体。在这个平台上产生的用户数据样本或许不具备Facebook那种带有明显的个体行为因素特征,但也极具公共信息分析价值。尽管用户数量方面不及Facebook,但在很多人看来,Twitter的兴趣图谱优于Facebook的社交图谱。Twitter的用户数据所能产生的潜在价值同样令人惊叹。
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