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九阳推豆浆机国标提高行业门槛 产品面临升级

2010年01月05日09:02数字商业时代李燕我要评论(0)
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[导读]无法有效地阻止数以千计的豆浆机生产商的步步紧逼,九阳希望用国家标准来进行行业洗牌。

这一次,豆浆机真的要升级了。

2009年12月15日,历经一年多时间起草的《豆浆机国家标准》审定通过,预计到2010年年中正式实施。国家标准对豆浆机噪声、安全、粉碎度、浓度、蛋白含量以及出渣率等硬性指标均做出明确界定,确定了市场准入底线。

牵头发布的是占据了中国豆浆机大约80%市场份额的九阳股份有限公司(以下简称九阳)。2008年9月,全国家用电器标准化技术委员会(以下简称标准委)委托九阳担任《豆浆机国家标准》起草工作组组长,联合国内小家电企业包括美斯特、苏泊尔等,与标准委共同制定了这一国家标准。

参加九阳举行的《豆浆机国家标准》发布会现场的人们,并没有看到市场上知名的小家电品牌美的、格兰仕等企业的身影,这难免会令人感到一丝疑惑。“对于占据九阳主营业务80%的支撑性产品,在未来如何保证豆浆机的持续和高速发展,成为一个不容忽视的重要问题。因此,抢先制定国家标准,被视为九阳未雨绸缪的重要一步棋。”福来品牌营销顾问机构高级咨询师张正评价说,标准的制定将会提高行业门槛,九阳正用这种方式试图维护其龙头地位。

一流企业做标准

“我们预计今年豆浆机的市场增量会在50%左右,产品的差异化程度也将日渐明显。”作为此次《豆浆机国家标准》发起单位之一,中山美斯特公司总裁顾永洪在接受记者采访时强调,《豆浆机国家标准》的出台将会大力推动整个豆浆机行业的发展。

标准的最大受益者理所当然被视为是九阳。“这就是老大的优势。事情总不能相反呀,让没有市场地位的企业去做市场标准,那不是要把市场搞乱?把标准降低?”张正说,只要不涉嫌垄断,就是正常的市场行为,而且值得鼓励。

作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。九阳2008年全年销量超过1000万台,销售额超过40亿元。其高达40%的毛利率,更是成为众多家电行业企业觊觎的目标。

但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁。一位业内资深人士指出,在豆浆机一度卖疯了的2008年,吸引了许多企业纷纷推出豆浆机,尤其是国内最大的家电生产商美的在2009年10月打出“豆浆机换代了”的口号,开始对九阳的市场份额形成冲击。“这导致了九阳的提前反击,也是国家标准提前出台的一个重要因素。”

曾有某豆浆机厂家负责人透露说,豆浆机其实很简单,主要就是电机、外壳、发热棒、电脑板等关键零部件。除了电脑板是自主开发,其他部件都从外面批量采购。目前,广东地区的豆浆机工厂50%以上是承揽加工贴牌业务,产品故障率在10%左右。

这也是九阳牵头来做标准的原因之一。面对一个自己一手培养和扶持起来的产品市场,九阳对众多小家电厂家进军豆浆机这一高利润的市场,既然无法阻止,就只好抬高行业门槛。“九阳是想借国标来提高豆浆机的产品技术门槛,借此保证自己的利润。”

“作为豆浆机的发明者,九阳十几年在技术上的精耕细作,已经具备了很大的优势。”标准委秘书长马德军向记者介绍说。

“国标出台后,将会给豆浆机行业带来一个规范的行为准则,也给山寨豆浆机设置了一道难以逾越的技术门槛。”东方艾威咨询有限公司家电行业分析师方馨说,当前市场上很多豆浆机企业本身没有什么生产能力,只是为了急于进入这个行业赚取高额利润,纷纷采取了贴牌或者代工的方式生产,是一种短期投机行为。

根据马德军的介绍,目前国内豆浆机行业已经处在一个低质低价的无序竞争状况,豆浆机年产能已经接近4000万台,但市场容量却只有1600万~1700万台左右。因此,九阳正好可以借助这次国家标准的强制实施,“将那些只以赢利为目的、忽视产品质量的厂商,以及假冒伪劣和不达标产品从市场上淘汰。”

据不完全统计,国内生产豆浆机的企业现有800多家,其中自主品牌有100多家。根据互联网消费调研中心(ZDC)的数据显示,美的在2009年的市场占有率为15.6%,欧南多为4.8%,东菱为3.1%,美斯特为1.1%。

九阳标准 剑指美的

与2008年之前豆浆机市场上九阳的一枝独秀相比,目前品牌已相当丰富,除富士宝、美的、格兰仕、东菱、荣事达、苏泊尔等知名家电企业的身影,还活跃着一些地方品牌如聪宝、每时乐、欧科、美斯特等。把豆浆机作为主业的九阳,碗里的肉正在被周边涌上来的“群狼”所分食。

九阳的产品毛利率受到了其他厂家的冲击。九阳公布的2009年上半年财报显示,豆浆机毛利率为42.01%,下降1.7个百分点。第三季度财报显示,2009年7~9月净利润1.55亿元,同比减少了7.7%。而在上半年净利润同比增长为37.05%。九阳的增长速度正在放缓。

更为重要的是,从2009年10月开始,在中央电视台每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上,美的品牌开始以“豆浆机换代了”为广告口号,亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服,并以一句“豆浆机选美的”作为这支广告的结尾。

美的的强势营销对九阳形成了极大的压力。美的生活电器事业部总裁甄少强表示,美的豆浆机的销售目标是2010年超过20亿元,占该市场份额的35%。北京一位豆浆机经销商向记者透露,美的豆浆机的目标就是在短期提升市场份额,因此在销售网络建设上,对商家的资质与实力考察较松,主要是要求短期快速铺货销售。

在产品功能研发上,美的将欧美“快餐文化”引进豆浆机的功能创新上,推出“免泡”豆浆机。这款产品在受到消费者欢迎的同时,却受到营养师的质疑,指责这一产品破坏了传统豆浆制作工艺,造成营养成分流失。

这次发布的《豆浆机国家标准》,不仅是中国的第一次,也是全球的第一部关于豆浆机的国家标准,而其中很关键的一项就是营养指标。这被直接认为是针对美的。

夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘说,九阳联合标准委推出《豆浆机国家标准》并把美的排除在外,显然是想用标准的力量打压美的。“这样的标准能否达到打压美的的结果,不好说,毕竟美的的力量十分强大,而且美的的产品确实也很不错。须知标准只有具有普适性,才是有价值的,才能赢得所有企业的尊重。标准是用来为产业发展服务的,一旦被用作打击竞争对手,这样的标准将很难被同行企业接受。”

“九阳美的对决态势表现得非常明显,美的诉求豆浆机将迎来新时代,而九阳则诉求自己是领导者。”刘步尘说,美的已经开始向市场表明了它的做法:“策反”消费者,要用新眼光看豆浆机,而不是用老标准。

不过,在中国家用电器协会理事长霍杜芳看来,《豆浆机国家标准》的出台,不能说只会使哪一家企业得到益处。“豆浆机的生产一直以来采用的标准都是家用电器的通用要求,且主要集中在安全方面。而在产品性能方面,豆浆机行业一直存在标准缺失的问题。行业也出现了不同的技术路线,确立标准非常必要。”

[责任编辑:louislau]

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