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汉庭上市引发经济型酒店暗战升级

2010年04月04日01:32中国经营报李立我要评论(0)
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[导读]对于经济型酒店来说,2010年注定是个不安分之年。汉庭的上市似乎为经济型酒店的新一轮加速扩张吹响号角,实际上早在2009年下半年开始,如家、7天等已经开始着手为金融危机过后的扩张做准备。

经历了快速增长、金融危机、泡沫收缩等阶段,整个行业都有重回快车道的趋势。继如家、七天等先后调整了新一年的扩张速度以外,汉庭更以登陆纳斯达克高调回应行业的又一轮跑马圈地。

美国时间3月26日,汉庭在纳斯达克证券交易所上市,融资金额达1.1亿美元,成为2010虎年在纳市登陆的首家中国公司。上市首日收于13.92美元,较发行价12.25美元上涨13.63%。

一向低调的汉庭执行董事长季琦第一时间在新加坡接受记者的视频连线采访时,特意选择了粉色领带,高调宣布汉庭已经成为目前行业内现金最充足的企业。对于外界来说,如何将融资所得有效地化为盈利是汉庭目前首当其冲的问题。

多品牌策略升级

10年内将三家公司送到美国纳斯达克上市的季琦,坦言将为汉庭奉献自己的下半生。据业内人士分析,季琦此言非虚,从招股说明书可见,在汉庭,仅季琦一人持股为62.67%。在连续创业的三家公司中,其对汉庭寄予厚望最深。

据季琦透露,汉庭上市后,将着手施行筹划已久的三年计划,2010年~2012年以每年新开180家~200家的速度扩张,2010年新增直营店60~70家,2011年,新增80~100家,到2012年,这个数字将是100~120家。据其分析,目前汉庭已经有中端商务的汉庭全季酒店、经济型的汉庭快捷酒店以及百元酒店汉庭海友客栈,其中汉庭快捷是主打,该品牌直营店与加盟店的比例是55∶45,而其他两个品牌则以直营店为主。

在分析竞争对手时,季琦将汉庭的优势界定在“优质”上。在他看来,如家作为行业内起步最早的龙头,网络上占据相当优势。7天则主打成本低,锦江之星的风格则凸显在稳健上。

但是在业内专家看来,季琦将汉庭带上纳斯达克,并非简单地融资,配合快速扩张那么简单。从做汉庭开始,其已经为多品牌策略进攻细分市场埋下伏笔。作为目前国内最大的经济型酒店,如家一直奉行的是单一品牌策略。后起之秀7天也是延续这种策略。单一品牌的最大好处在于定位清晰,旅客对品牌的认知也比较稳定。而汉庭打的是一个多品牌策略,汉庭快捷酒店作为主力品牌以外,汉庭全季,海友客栈则承担向上和向下渗透的任务。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱接受记者采访时则表示,在汉庭现有的品牌中,他比较看好的是处于中档的汉庭全季。相比起经济型酒店的市场潜力,国内中档酒店的潜力也不容小觑。汉庭全季的房价在250~400元之间,如果能稳健发展,无疑能给国内新兴的星程酒店等品牌树立新中档酒店的样本,为我国大量老中档酒店的转型提供参考。

暗战幕后推手

实际上,汉庭的上市似乎为经济型酒店的新一轮加速扩张吹响号角,实际上早在2009年下半年开始,如家、7天等已经开始着手为金融危机过后的扩张做准备。

据2009年年底7天公布的2009年第四季度及全年财务报告显示,据悉,在全球酒店客房价格整体下滑14%的背景下,7天第四季度总收入却逆市同比增长32.6%至3.11亿元人民币。2009年全年总收入达到人民币11.41亿元,同比增长58.2%。另外2009年,如家的同期业绩也呈现稳定增长,其第四季度总营收为人民币6.99亿元,同比增长29.6%,归属于股东的净利润为人民币6840万元。去年全年总营收为26亿元,同比增长39%。

业绩或许成为经济型酒店继续蓄势待发的信心基石,业界即有言论认为,经济型酒店的抗风险能力明显优于高端酒店。在这一点上,投资人方面也表现出极大的信心。IDG熊晓鸽认为,如果说从2000年到2009年,中国企业在美国上市的主要是互联网和新能源公司,在未来10年,中国将会出现一大批在美国上市的服务概念的公司。这也是其在金融危机期间一直坚持投资汉庭,没有想过撤资的重要原因。

据了解,2010年如家将争取实现千店蓝图。七天2010年的新开店计划,则在170家至200家。截至今年2月底,锦江之星的开业酒店数也已达到338家。针对汉庭上市是否会引发新一轮的格局变动,记者曾采访了如家CEO 孙坚,孙坚认为行业潜力仍然很大,不会对现有的格局带来太大影响。“如家确实调整了2009较为稳健的扩张速度,2009年新开店数约为145家,但今年这个数字将会是200家。”

据业内人士分析,2009年经济型酒店保持的高入住率也是刺激经济型酒店行业加速开店的重要原因。

季琦给记者算了一笔账,“从市场整体状况看,一家120间客房规模的经济型酒店的前期投入成本(租金和装修费)平均约600万元,按每日平均房价170元、90%入住率、日常运营利润率20%计算,要收回前期投入成本只需要四五年,投资回报率高达23%。相对而言,星级酒店的投资回报率只有7.2%,需要15年的时间才能收回前期投入成本。”这一数据记者在赵焕焱处得到初步证实,据赵焕焱手中掌握的数据,截至2009年9月底,整个行业公认的入住率平均约为87%。

但是赵焕焱表示,尽管经济型酒店仍然存在较大的市场空间,但是地域性的结构性失衡已然暴露,北京、上海这样的一线城市经济型酒店的客房数已经达到高度集中,以上海为例,2009年经济型酒店的客房数已然达到2万间,而大连、重庆这样非常值得关注的城市,客房数却都在300间左右徘徊。

急速扩张之外的结构性失衡应当引起业界重视,另外一面,孙坚也表示,要维持企业与行业的良性发展,资金只是一个方面,管理、服务、品牌等都是不可或缺的重要因素。

(中国经营报)

[责任编辑:skylei]
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