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中国经营报:百“团”大战下的团购网考验

2010年05月22日08:28中国经营报我要评论(0)
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[导读]近期以来,类似Groupon(美国的一个团购网站)模式的团购网站在国内迅速升温,短短几个月之内,就涌现出了超过百家此类网站。

面对一窝蜂式的团购网创业潮流,知名创业者、天使投资人、奇虎360公司董事长周鸿祎近日对此类团购网站的前景大泼冷水,并认为现在做团购网站已经晚了。但是,这些激情满满的团购网站的创业者当然不认同周鸿祎的观点。在商业前景尚不明朗的情势下,如何在大浪淘沙中活下来,是团购网站创业者面临的最大挑战。

参与嘉宾及其企业简介

美团网CEO:王兴

2010年3月创办,定位于“媒体+社区+电子商务”的跨界团购网,资金来源为创始人自有资金

拉手网CEO:吴波

2010年5月上线,是国内首个获风险投资的团购网站,投资方为泰山天使基金

满座网CEO:冯晓海

2010年1月创办,冯晓海曾创办过一个汽车团购网站,后来以千万美元卖出

F团总裁:林宁

2010年4月上线,属北京热度传媒集团旗下企业,母公司曾获得日本三井创投百万美元投资

泰山天使创业基金

创始合伙人:Sebastian

国内活跃的机构化天使基金之一,关注于TMT领域种子期和早期项目投资

艾瑞高级分析师:张艳平

挑战1线上线下竞与合

问题:线下合作、线上推广都需要一支强有力的团队作为支撑。然而,互联网高手和销售人员,是完全不同的两类人和两种团队,要把这两个团队结合在一起,是一个难点。

支招:注重团队构架和运营管理能力的提升,做好线下商家的筛选工作,以及线上用户的诚信服务。

吴波:团购市场最大的问题是:看起来做着简单但实际上是很辛苦的,这样的公司并不好做。实际上,它需要两类完全不同方向的人:一类是在互联网创新方面的尖端人物,他们对SNS(社区)服务很擅长;另一类是做销售的,需要天天出去跑商家。可以说,互联网高手和销售人员,是完全不同的两类人和两种团队,要把这两个团队结合在一起,是一个难点。

王兴:美团网的核心是为会员提供好东西好价格,我们必须找到这些商家,谈好价格,然后把每天推的东西让更多的人知道。这其实是一种整体上的挑战,毕竟美团网现在还很新,我们需要让更多的人知道。在这方面,美团网更像一个媒体,我们每天都要开选题会,想哪些品类、哪些店面比较好,在店里选什么方案,然后拿着这个方案再去寻找符合美团顾客需求的产品。这很像做一个专题文章,每天只有一个头版头条,前后运营上都要衔接好。

林宁:在很多时候,生活服务业商家跟互联网对接是不太专业的,这其实需要商家有很强的运营管理能力。像北京有4万多家餐厅,每个月新开大概三四千家,倒闭的又有两三千家,这是一个优胜劣汰很快的行业。显然,如何保证你提供的商家的服务质量是足够稳定的,这是一个问题。因为你的服务周期是很长的,用户在网站买了店家的服务,一般都有1~3个月的期限,但这需要你有一个很强的能力去辨识这个商家提供折扣是真的还是假的。一旦商家的服务是失真的,那么团购网站将面临较大的信誉安全问题。实际上,表面看起来很简单的页面背后,是一个很复杂的运营过程。在这方面,我们有一个采购的部门,还有一个质量管理的部门,质量管理部门是独立于采购部门之外的,一是压折扣的水分,二是选择有口碑的店铺。另外,线下管理运营也是一个非常复杂的流程,一旦做不好,就会带来很多的纠纷和麻烦。

挑战2产品同质化严重

问题:两个月内即形成了“百团大战”的局面,产品同质化严重,互压价格的苗头已然显现。

支招:不急于扩张,先把当地城市的线下市场做好,提供靠谱的产品,这一模式才能持续下去。

Sebastian:在几周里,我就发现了有很多的类似竞争者,说明这个模式本身进入的门槛已经很低。我们认为,中国的Groupon模式要想成功,需要具备以下几个要素:一是有一个很好的团队,尽快拿到投资,给团队带来价值,并有很好的质量稳定的商家来合作;二是要成为这个行业领先者的话,速度是很关键的。但从目前来看,竞争激烈会导致互相杀价,这样会导致很多公司不赚钱,一批公司会先死掉,这一情况已经看到了苗头。

林宁:竞争是永远存在的,好产品才会有很多人竞争,所以我不担心竞争。但是,我也发现:有些公司在短期内就很快地扩展到了很多城市,我觉得这是不正常的。虽然这一新模式是需要不断扩大的,但是在美国,Groupon第六个月才开始开分公司。假如你在一个城市都没运营好的时候,就急于扩张,那么必然会面临很多的挑战,还不如简简单单地把一个城市做好,然后再把这种模式复制到另一个城市。Groupon像一个游戏,有流行的因素,对于我们来说,更理性的选择是:先努力把线下做好,提供的商品是靠谱的,这一模式才能持续下去。

挑战3照搬模式的软肋

问题:完全照搬美国的Groupon模式,是否完全适合国内用户的消费习惯,简单的美国模式在国内是否能具有持久的生命力?

支招:探索适合国内消费用户的模式,增加细节服务,与各类媒体开展创新的甚至是分账式的合作。

张艳平:目前国内的团购网站是完全照搬美国模式的,但是美国的模式是完全基于他们的消费理念和消费习惯的,其用户不是追求最便宜的,而是追求我喜欢的东西,而且还喜欢和一群人来买东西,他们并不会太在意价格。但是在国内却完全不一样,国内消费者目前是只关注最低的价格,这就容易导致哪个网站的东西便宜就去哪里,用户的忠诚度大大降低了。显然,如何解决这个问题是团购网站创业者面临的一个很大的挑战。

Sebastian:目前来看,Groupon的商业模式还是比较单薄的,其实这本身不是一个新的模式,从2000年就有一大批团购网站出现了。Groupon模式只是从去年开始,出现了能很好地与顾客的需求相结合的服务。我们去年就在全球看中了Groupon这种团购的模式,所以我们开始关注:在中国是不是也能够找到一个很强的团队,能够成功地打造一个适合中国的Groupon模式。

我认为,在未来创业者还是要做品牌的差异化,并加强产品的连续性,至少每周有一个规律性的东西,这样才能让用户定期来访问。另外一个方向就是定位清晰,比如主打美容产品和餐券,至少要在某个垂直的领域内拥有一些高黏度的用户资源,然后在此基础之上再去拓展一些别的商品,像京东商城、凡客诚品基本上都是在某类商品里有了品牌知名度后,再去拓展别的商品的。

吴波:在我看来,Groupon模式的黏性不够,虽然每天看一眼挺好的,但是看完了就跟他没关系了。所以我们就加入了SNS,就是希望用户除看一眼外,还能接着在这儿玩。因此,我们会特意给用户很多的东西,以鼓励他接着玩,这也是我们的创新之一。

另外,我们也在尝试与媒体的创新合作。比如我们与江西经视合作,我们做江西各个地方的分站,然后在利润上互相分成。对于他们来说,希望借助这一方式打造一个新媒体平台,而我们则希望能够与传统媒体一起把这一市场推得更稳固。实际上,这种传统媒体跟电子商务的结合已经发生了,像湖南卫视的快乐淘跟淘宝的合作,而我们认为,以位置为核心地方台更合适,这目前是我们独创的模式。

此外,我们还跟新浪合作一个基于位置的SNS服务。Groupon主要是一个基于位置比较粗的电子商务平台,比较粗的意思就是按城市分区,这其实是一个粗略的分区。相比之下,美国的foursquare是一个特别精准的基于位置的平台,它给商家提供一个长期的推广。具体的模式就是:你来到一家店里,用手机登录一下踩点,而总到店里踩点,店里就会给你优惠服务,比如你总去楼下的餐厅或咖啡厅踩点,他就给会你一杯免费的咖啡,这在很大程度上就会很好地黏住了用户,是一种全新的模式。

冯晓海:我们认为,团购对大部分人来讲,还是一个平台,是一个工具,因此我们想做成类似百度、谷歌那样的工具类型的交易平台。然而,怎么才能做到让用户每天都会来,这是需要我们考虑的一个问题,也是我们在交易部分想要做的。我们把交易看成平台中核心的内容,但事实上,我们都围绕着身边不同的消费需要组成了新的网状结构,然后再开发很多新的应用在上面。

挑战4前路在何方?

问题:团购网站如何找准发展趋势?在大批VC的关注下,如何选择适时融资?

支招:手机位置服务是一个不可逆转的发展趋势,适时找准能带来附加值的投资商,迅速成为行业的领跑者。

Sebastian:“好的团队+好的模式”能够迅速建立竞争壁垒,这样的公司最受VC们青睐。而能够把这个模式复制到很多城市,则能很快地建立一个壁垒,其中如何增加用户和商家的黏性是很关键的增加壁垒的方法。

团购网站需要考虑的是:第一要尽快拿到钱,因为在相对比较多的竞争对手出现的时候,最容易建立的壁垒就是资本壁垒,如果前3~5家网站已经拿到钱的时候,那么第6家就很难拿到钱了,也就是说,当梯队很明显的时候,就没有投资人给你投钱了。

冯晓海:目前找我们投资的人有很多,但后来我都拒绝了。我的想法是:没准备好前,先不要引入投资,因为我们才刚刚做了两个月。坦白地讲,才做两三个月的模式和团队的沉淀还是很肤浅的。这一情况有点儿类似于1999年电子商务特别火的时候,那时候就是烧钱。而现在大家都没烧钱,还是健康发展的,相比来说,健康和基础还是最重要的。

吴波:VC通常只会投资某个行业内的几家龙头企业,跟视频网站一样,刚开始时多达100多家,但现在只剩几家了。我认为,当投资进入团购网站领域,也最多投三家。而我们之所以请泰山天使进来,主要看重的是其海外背景,因此在未来,境外上市都会考虑。此外,我们还在跟其他不同的投资机构谈,我们主要看机构是否有资金和人力资源管理方面的资源。

林宁:生活服务有很强的区域半径,你的产品再好,如果不在我的活动范围内,我也不会去的。而我们自己的发展路径就是更符合用户的区域,用户在哪里,我们就把区域开到哪里,这个是非常重要的需求。

同时,我们现在也正在跟手机运营商合作,我们会提供更多的产品,开放给合作的手机厂商和手机运营商。当然,最重要的是,他们会从合作中获利。因此,手机位置服务一定是未来的一个不可逆转的发展趋势,其中主流的市场应用包括救援定位服务、看护服务、车辆调度、物流管理、位置广告等。

记者观察靠特色活下来

5月17日,美国的团购网站Groupon收购了德国团购网站Citydeal,这是Groupon自成立以来的第二起收购交易,而在本月早些时候,Groupon已收购了移动技术开发公司Mob.ly,并在硅谷开设分支机构。与此同时,国内的团购网站也呈风起云涌之势,自国内第一家Groupon模式的团购网站——美团网3月14日上线以来,短短两个月,国内已经建立起了上百家团购网站,拉手网更是在3月和5月分别获得两笔来自海外背景的融资,并迅速扩展到全国。此外,美团网、满座网、F团纷纷也开始了全国扩张之路,生活服务业的电子商务市场一时间群雄逐鹿。

但是,当你打开这些团购网站时,却不难发现一个问题:相似程度非常高,从产品品类到网页设计,甚至再到产品价格,几家网站大同小异。在这样同质化的竞争中,用户如何在有限的时间内找到满意的产品?这将是消费者在形成团购这一模式的购物习惯后,最希望能解决的问题。

团购这种先付钱后消费的模式,是建立在更高的对交易对象的信任度上的,而信任度的建立在很大程度上是来自于品牌化的认同,也可以说,品牌形象的稳固才是团购网站最终的立身之本。

对于一个新生的团购网站来说,要想在众多的竞争对手中脱颖而出,最需要解决两个方面的问题:一是产品的差异化,二是产品的连续性。对于众多热衷团购的目标用户来说,团购的最大吸引力在于:每天一团的新鲜刺激性,而完全不知道第二天是什么。然而,“成也萧何,败也萧何”,这一新鲜招法同时也成为了用户对团购产生低忠诚度的根源。

好乐买、凡客诚品等商务电子商务网站为何能后来居上,其中一个很重要的原因是:他们都是在某个垂直的领域内拥有了一些高黏度的用户资源后,然后在此基础之上再去拓展一些别的商品,在紧紧抓住细分市场的同时,形成自己的产品特色。生活服务类的团购网站,至少需要从这些先行者的经验中汲取到一定的启示:只有建立起产品特色和品牌特色的团购网站,才能在激烈的竞争中获得资本的青睐,并最终赢得用户与市场。

相关:

Groupon是一个团购网站,是美国近半年来比较流行的新模式之一。其独特之处在于:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。

Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站,它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体,其收入来源主要是收取提成等。Groupon模式可以简单地归纳为是一种多方共赢(消费者、商家)的电子商务和线下消费的模式,消费者、商家、网站运营商各取所需,从而让资源分配得到最大的优化。

[责任编辑:brookli]
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