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分众陈岩:iPad与iPhone冲击传统阅读习惯

2010年10月13日14:52腾讯科技我要评论(0)
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分众陈岩:iPad与iPhone冲击传统阅读习惯

分众传媒首席战略官陈岩(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 10月13日消息,分众传媒首席战略官陈岩今日在《新媒体论坛》上表示,在美国广告主已经不愿意往平媒投广告,因为电子阅读已经成为未来主流方向。现在iPhone、iPad这些新型阅读其的出现对传统的阅读习惯带来很大冲击。

视频:分众传媒首席执行官陈岩演讲

陈岩指出,70后、80后,中国最主流的有消费能力的人群,他们收入越高,对传统电视的接触时间越降低。他们跟传统的平媒的时长也在下降。现在iPad这些阅读器,基本上是年轻一代娱乐、阅读、通信,基本上都跟他们的移动终端捆绑在一起的,基本上终端是年轻人生活中不可或缺的部分。

“无论是互联网,无论是数字户外,无论是移动终端,这几部分的媒体组成了我们数字营销。”陈岩称,企业已经很清晰地定义出来年轻人的分布和接触习惯。对广告公司来讲,首先要在站在媒体运用角度,一般广告是如何思考运用这些媒体的,把握在定制内容、定制产品遵循的规律。“你只有提供出广告主喜欢的,并且可以帮助达成销售。”

2010中国国际通信信息展览会今日在北京召开,腾讯科技力邀通信业60余位高层做客腾讯网访谈间,剖析产业现状,畅谈产业前景,就三网融合下未来通信行业的发展进行深度解读。现在腾讯科技直播的是《新媒体论坛》。

腾讯网作为本届通信展官方指定战略合作门户、官方指定微博合作伙伴,对该展会进行全方位的视频、图文与直播报道。

以下是分众传媒首席战略官陈岩演讲实录:

陈岩:大家下午好!今天在座的很多在考虑新媒体的发展,我们最终想说的媒体发展的基础是什么?我是媒体我要怎么做?你要想清楚一件事情,媒体是给谁看的?

我们做的一切的一切,基础的基础,就是要分析消费者,要清楚他们是什么生活形态,研究他们的生活形态,研究他们的习惯,然后才能知道如何精准地触摸到你的目标人群。同时根据每个媒体的定位来看,我们跟他们之间是怎么样的互动关系。

基于这么多年的工作习惯,我们要总冷静的数字后面发现一些规律。

今天我们讲技术的进步带来了互联网的时代,带来了手机时代,带来了三网融合的时代。什么是数字营销?我们看维基百科,具有四大条件,即时性、相关性、个性化、可定制,你可以有效地抓住目标受众。你只有具备了四大特点,才能说我是一个数字营销。

除了互联网以外,还可以延展到手机、短信、彩信、电视等等,这在维基百科都定位为数字营销。所以,我们今天讲数字营销,可能涵盖了新媒体、新新媒体,甚至是传统媒体,是多媒体的融合。

在一个媒介集团,其实不是单一的媒体起作用,往往是不同的媒体在不同的媒介中间扮演不同的角色。所以,你所做的一切,我们的媒体是给谁看的,这很重要。我们的广告主,有奢侈品的,有快消品的,要有不同的选择。

我们的新媒体要怎么发展,我们要找谁,我们要帮助广告主怎么投放。我们说2010年是一个关键的时刻,80后奔3,70后奔4,在这个人群中,你会发现70后开始成熟起来,他们基本上开始成为一些企业的领导者。80后在奋斗的过程中。

伴随着城市化的进程,企业的职工更多一些。80后还是在初期的岗位阶段。70后、80后,他们的特点是对传统电视的疏离。我们从数据中可以看到2006年和2008年相比,电视每天的接触时长在下降。

2010年与2008年相比电视接触的时长已经降了9—13%。这个数据是说,70后、80后,中国最主流的有消费能力的人群,他们收入越高,对传统电视的接触时间越降低。他们跟传统的平媒的时长也在下降。现在美国广告主已经不愿意往平媒投广告了,因为电子阅读已经成为未来的主流方向。现在iPhone、iPad这些新型阅读其的出现对传统的阅读习惯带来很大的冲击。

我们看报纸,蓝色的是50后,紫色的是60后,年龄越轻的人对报纸接触的时间越短,对广播电视接触的时间越高,互联网毋庸置疑,70后80后的接触时间是最高的。

电影院线几乎以百分之百的速度在递增,这就是中国人生活水平好了以后,他们对于娱乐消费的需求量是非常大的。所以你看他们媒介接触习惯的改变是非常大。70后、80后基本上对数字化的接触占据了整个的生活。

70后、80后基本上是伴随着互联网长大的。在电视上看电视,受不了广告,基本上在网上下载视频收看,喜欢网络社交。各种互联网的形式,年龄越轻接触的时长越长。

70后、80后是被数字户外包围的一代。首先在家里面有数码海报,公交里面的数字电视。到达率最高的数字户外是写字楼和商场的数字户外。除了接触高以外,我们接触的频次也是多的,楼宇的电视、住宅楼的、办公室的、马路上、地铁里。

我们看到70后、80后他们在行动路线中的注意力就是被这些媒体抓走的。

另外,70后、80后是被移动终端捆绑的一代。我们过去说离开了手机很紧张,无论如何一定要拿到手机。第二,我根本没有时间看报纸,但是我订了大量的手机报。所以,现在iPad这些阅读器,基本上是年轻一代娱乐、阅读、通信,基本上都跟他们的移动终端捆绑在一起的。基本上终端是他们生活中不可或缺的部分。

所以,我们看到无论是互联网,无论是数字户外,无论是移动终端,这几部分的媒体组成了我们数字营销。我们已经很清晰地定义出来他们的分布,他们的接触习惯。这个时候,我们作为广告公司来讲,首先我们在媒体运用角度,一般广告是如何思考运用这些媒体的,我们在定制内容、定制产品遵循的规律,你只有提供出广告主喜欢的,并且可以帮助达成销售。

怎么样帮助广告主达成他们的市场目标?在整个的数字营销里面,和互联网、手机是整合在一起使用的。首先,是作为产品的展示窗口。在互联网中,我根本不用上门户网站,我想要哪一类信息,只有可以通过搜索引擎屏蔽掉我不需要的信息。

那么一个网站中的广告能够带来多大的流量是一个问题。所以,人家不知道你的存在,怎么可能再跑到门户网站上找你呢。我依托户外把资讯传递给消费者,让受众可以进一步上网站上参与我们的活动。

楼宇电视和新浪、中国移动的手机12580的互动方式是说,当一个产品广告,白领在写字楼看到这个广告以后,上楼以后就可以到互联网展示区、中国移动的手机互动上面进行详细查询。

还有一种,我们通过户外把你的受众引导到你的某一个网站。有人说楼宇电视是离互联网最近的。作为数字的信息提示,然后把消费者引导到互联网上。

另外还有手机的互动,瑞士糖电广告,今年过年灯谜,答案三个字就在对面找答案。

还有热点联播,比如说高度敏感产品,比如说婴儿奶粉。比如说雅培说我这个奶粉是很好,是没有人信的。如果这些妈妈都说好,其他人就会有兴趣。所以说,在网上亲自论坛排名在前面的热帖,你做一个热门的推广,放在妈妈们必经的电梯框架媒体上。

这样的话,框架品牌见闻联播+论坛博文+热帖。这不仅影响了网民,还影响了最终的产品购买人群。广告要一个口碑,不是要一个品牌。口碑最后的真正目的是销售结果。现在可以直接指向销售的媒体是最受欢迎的。

数字化营销的整合运用第二个方面,以互联网、手机为主要平台,户外的电视覆盖的人群跟互联网是高度重合的。在写字楼里面看到LCD上面的广告,和互联网的互动是非常紧密的。

比如说星期六鞋业在楼宇电视中播放多集15秒的片花,吸引他们回到互联网上收看视频。必胜客的下午茶完全是针对白领的产品,用楼宇电视引爆,再用新浪、MSN、手机上的互动带来对市场的导入。活动专题总流量近3千万。必胜客下午茶是一个非常成功的数字营销整合的案例。

在美国,手机的增速比互联网还要快,中国也是这个趋势。我们在手机、数字户外的结合中间,我们在数字海报植入一个二维码,你拍摄上传就可以得到优惠折扣、样品寄送,参与抽奖。

还有一个比较成功的,是麦当劳的三国抢午餐的故事。这个故事很好,但是知道的人并不是很多。原因是互联网网站很多,这个时候他们就使用了户外电视的引爆,再利用开心网、MSN的互动。

第三是网络互动成果的再传播。舒蕾曾经做过网上歌曲原创,网上评选,优秀灾区,发布会这些。第一是先用了户外电视的引导,后面又把结果做了一个片花,再播放,从而引导人们对网络全面的浏览。这是从前端到后端全面使用的案例。还有一个知识营销,网络寻找民间化妆达人。比如说欧莱雅推广产品,通过这种形式,教给你怎么化妆,你把自己的经验拍成视频上传。现在微博是很热的。

我们可以浓缩一下,起到一个软性的传播作用。在网上某几个话题的主要思想整合现在,在户外的框架媒体上展示,然后来引发人们直接接触精华帖,了解这个观点的精华部分是什么答案。从而使这个微博互动结果更好。

我们看到还有另外一个趋势,我们没有时间买东西的时候,可以直接在手机上购买。所以我们看到淘宝正式发布全面支持苹果iPhone手机的手机淘宝客户端。所以手机互联也进入了网购阶段。所以,拇指经济已经到来。甚至我们可以通过条形码扫描就可以产生购买。技术的进步对人的整个生活形态产生了巨大的改变。同时,手机带来的购买结果,是和Digital Oudoor户外结合以后,还会形成团购。在户外看到一个二维码,回到办公室进行一个短信群发,就可以形成一个团购。

所以,手机、互联网、Digital Oudoor户外,多种新媒体技术的整合营销是真正帮助客户达成市场目标的有效的结合方式。所以我们需要思考,作为我们媒体公司,要想怎么样去设计我们的产品,我们首先要考虑消费人群。

谢谢!

[责任编辑:drvzhang]
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