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美的冰洗品牌代言人引争议

2010年11月30日10:09中国企业报许意强我要评论(0)
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到底是大企业放下身段寻求小明星借势炒作,还是企业出奇制胜谋求在冰洗市场上的后发制人,或是回归产品销售与消费者需求的本元,让纯爱情感释放更多人文关怀?

自11月初,中国白电巨头美的宣布启用刚刚凭借《山楂树之恋》男女主角一炮走红的大学生窦骁和高中生周冬雨担当旗下冰箱和洗衣机两大产品形象代言人以来,国内舆论一片哗然,上述问题则成为人们获取这一信息后的首要反应和种种疑问。

新人代言褒贬不一

实际上,《中国企业报》记者在就“美的邀请两位影视新人担当品牌代言人”一事进行采访时,受访者对此亦是“褒贬不一”。

有家电企业公关部人士指出:“此次代言符合美的品牌一直拥有的生活化气息,年轻、有活力、有发展潜力,更加入了清新、纯爱等气息,突出强化了企业、产品、消费者之间的情感纽带。让很多竞争对手都眼前一亮,感觉美的一直在不断突破自我,敢于尝试。”

一位80后消费者也认为:“大企业邀请新人代言,从一个侧面体现了企业的亲和力,也表明了大企业的胆识和眼光。其实,当年耐克选择刘翔代言时,他也是默默无闻,最终却为耐克带来意外收获。这两位新人未来的前景无限,自然也会推高美的在新一代消费群体中的影响力。”

不过,亦有家电专家指出:“作为中国家电业的巨无霸企业,邀请两位名不见经传的年轻人代言,总让人有种怪怪的感觉,很难将明星的个人影响力与企业的品牌影响力相匹配。不是美的借助明星代言提升品牌,倒有点像新人借美的增加曝光度了。”

甚至还有空调同行也指出:“《山楂树之恋》是今年最受关注的情感大片,而美的正是要借助这次代言进行企业品牌内涵和价值观的悄然转型,试图改善此前在家电市场上与同行剑拔弩张的竞争关系,试图向社会和大众传递出企业的一种温情和亲情,改打情感牌。”

不过,在品牌研究专家朱玉童看来:“企业邀请品牌代言人,要么是借助明星的影响力提升品牌影响力,或是进行品牌转型,从渠道驱动转向品牌驱动发展,从而构建驱动市场的竞争力。其行为本身就会引起社会的关注,而后期则需要企业在产品和品牌等方面,找到与形象代言人融合的内容。”

同为新人后劲十足

“与当前美的聘请并不知名年轻人担当品牌代言人受到社会质疑一样,此前美的从空调转身进入冰箱和洗衣机行业、并提出只做行业前两强的目标时,同样也受到很多社会人士和业内同行的普遍质疑。”

一位美的中国营销总部工作人员告诉《中国企业报》记者,当年美的进入洗衣机和冰箱市场时,同样也是行业的一员新军,市场份额和规模均排在行业十强之外。不过,在短短几年内,通过资源整合,借助资本并购、技术创新、产能扩张、营销变革等一系列手段,美的迅速跻身国内冰洗市场前两强。

中怡康市场研究总监彭煜指出,美的通过发动的滚筒洗衣机普及风暴和多开门豪华冰箱等两大高端普及战略,迅速搅热了国内冰洗市场格局,市场份额迅速提升,已占据了国内冰洗市场前两强的优势地位。

显然,已经成为冰洗行业领导者的美的,并不需要引进明星代言来拉动品牌等手段来参与市场层面的竞争。在中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌看来:“并不需要借势的美的,已经从低层次的市场竞争层面超越,转向了为市场和消费者构建一套‘打破常规、提携新人、传递信心、提倡大爱’等精神层面的人文纽带。这将是企业从参与市场竞争向引领市场转型和发展方向的升级,将会更多地推动和刺激冰洗市场的新增需求。”

近年来,美的通过内外部集体发力,构建了一套独特的企业发动机,这不仅为企业在全球市场的领跑提供了发展动力,更直接刺激了国内家电产业的做大做强,以大企业、大品牌带动大行业的扩张。

市场竞争回归人性

近年来,随着国内家电市场竞争白热化,企业间不时出现一些为市场份额最大化而发生的“血腥暴力”、“剑拔弩张”等情节,甚至连“相互攻击、抹黑同行”等行为也纷纷出现。对此,洪仕斌指出:“企业在市场化竞争中出现的上述个案,并不奇怪但需要谨惕,防止蔓延。实际上,一些企业在竞争中出现上述行为时,只是从自身角度出发,却忽视了支撑企业份额上涨的广大消费者感受。其实,在商业竞争之外,企业还应该与消费者‘谈情说爱’的。”

“当影迷将《山楂树之恋》誉为‘最美的爱情故事’时,他们不会想到,这句嵌入‘美的’两字的评语,成了美的冰箱和洗衣机为其寻找品牌代言人的灵感来源”。浙江万里学院客座教授冯洪江指出,美的冰箱和洗衣机未来增长空间仍然很大,被锁定为“已逐渐成为家电行业的主流消费群体”的80年后人群以及“即将踏入社会成为消费潜在主流”的90年后年轻人。因此,启用拥有年轻、健康、清新、时尚形象的窦骁与周冬雨任代言人,有利于促使目标消费人群在感情上产生认同与偏好。

“最为关键的是,这一部分消费群被认为是对新技术、新产品的接受能力强,能帮助美的在这部分被认为是‘推动低碳消费的强大力量’群体中,推广新能源家电、中高端价值型产品,快速推动美的增长方式的转变”。冯洪江如是说。

记者注意到,今年,美的集团董事局主席何享健提出了,未来5年内“再造一个新美的”的战略目标,实现销售收入2000亿元。近年来,增长迅速的洗衣机、冰箱、小家电等业务遂被寄予厚望。而如何在上述市场上实现更大规模、更大空间的发展,转变增长方式、探索新型动力被认为是美的新5年的战略方向,而冰洗代言人事件则被认为是美的打响了转型第一枪。

[责任编辑:woodywu]
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