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分食农村蛋糕是策略更是艺术

2011年06月10日15:58腾讯科技[微博]我要评论(0)
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毛主席说过:在中国,农民的问题解决好了,一切就都好了。当然,我们现在所说的农村,并非行政定义上的农村,而是营销意义上的农村(泛指三四级和农村市场)。农村市场在国家投入、经济发展、收入提升、意识转变、政策拉动和企业推动等多因素作用下,购买需求持续放大,成为中国未来几年稳定消费增量市场。

仅就农村市场需求增长的内因而言,主要表现在以下几个方面:

其一,彩电拥有量区域农村市场不平衡,发达地区农村已经跟上城市水平,但欠发达地区农村仍然有5%~15%的落差存在。

其二,农村家庭中使用寿命6年及以上的CRT电视保有量近1.1亿台,其中绝大部分将在未来几年需要逐步升级换代成平板电视。

其三,1985-1990年的中国人口生育高峰带来农村婚育适龄高峰期,如不考虑农转非的影响因素,全国农村未来几年年均新婚家庭可达近900万户,直接带动电视购买需求。

其四,现阶段我国正处于城镇化加速发展时期,奥维咨询(AVC)评估,未来五年,全国城镇人口增量将超过9000万人,年均有约2400万户家庭新增住房需求,其中将有绝大部分因新购房而购买家电。

我们的企业早已从07年就开始落实“平板下乡”和“渠道下沉”的工作,但取得一定业绩的同时也有诸多问题,究其原因,仍在于农村市场的特殊性:

其一,农村市场规模总量大但需求集中度低,2200多个欠发达县、3万多个乡镇,会导致企业营销成本大幅增加。同时区域发展的不平衡性,会导致企业产品出样和销售规划的复杂性,进而对企业运营效率和库存管理提出挑战。

其二,农村消费习惯和需求结构在保持老传统的同时又出现新变化,地方性个案的成功经验往往难以在全国市场普及,无法达成城市市场“树典型,点带面,全线开花”的营销效果,转而更讲究求同存异和因地制宜的战术配合。

其三,农村市场的使用主体和购买决策主体存在差异。

需注意到农民工在返乡后购买彩电的现象,在部分区域尤其是农民工聚集的欠发达农村地区,购买决策者和彩电使用者已逐步脱离,企业促销推广的对象进一步复杂化。

其四,农村经销商和门店销售人员普遍是从CRT时代出身,对平板电视产品所特有的营销方式和销售技巧缺乏清晰透彻的了解和掌握,企业对三四级农村渠道的松散型管理未能对终端门店销售资源充分合理应用,三四级农村市场平板电视的营销工作仍处于较为初级的状态。

三四级农村市场平板化进程已在加速,留给我们企业的时间并不多。在企业“渠道下沉”和“平板下乡”的过程中,农村市场的特殊性,势必与企业现有营销体系和管理方式产生冲突,让企业在产品出样、库存管理、渠道和网点建设等方面产生困扰。AVC在此提出以下几点不成熟的建议,供企业参考:

(1)营销决策单元的扁平化。当前“总部-区域-分公司”的营销体系(分公司辖区包含城乡市场),会影响营销策略制定对农村市场的针对性和适应性,企业在进一步细化营销决策单元的同时,对其管理和经营能力的培训教育必不可少。

(2)策略方案主体从农村消费者转移为经销商。农村市场策略尤其是产品规划,是企业一直强调但又一直未果的事情,究其原因,是三四级农村市场环境和消费者需求的复杂性导致,而策略主体的转移在短期内可以成为企业的中间方案。

3)企业经营管理能力特别是渠道管理能力的配套“下乡”。其中,需注重对农村经销商(包括其门店销售员)的宣导和培训,尤其是经销商的经营意识和管理能力,也应成为经销商培育的一个重要组成部分。

4)平板电视作为高端产品,如同城市市场一样,三四级农村市场的终端卖场形象建设尤其重要。

“农村市场”和“平板下乡”已经成为当前彩电行业最热门的关键词之一,蛋糕虽大,但是怎么吃,不光是策略,也许还是一门艺术。

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