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Yipit CEO:团购为小企业提供营销新渠道

2011年07月03日20:04腾讯科技[微博]马乔我要评论(0)
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Yipit CEO:团购为小企业提供营销新渠道

团购业务引发争议(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(马乔)北京时间7月3日消息,团购聚合网站Yipit首席执行官维尼修斯-瓦坎蒂(Vinicius Vacanti)今天在美国著名科技博客TechCrunch上撰文,对最近洛基-阿格拉沃尔(Rocky Agrawal)发表的一系列批评团购业务的文章进行了反驳。瓦坎蒂认为,阿格拉沃尔的文章以偏概全,团购不会像他所说的那样会毁掉小企业。对于小企业来说,团购反而是一个很有吸引力的营销渠道。就如何利用好团购,瓦坎蒂在文章中进行了详细阐述。

Yipit CEO:团购为小企业提供营销新渠道

团购聚合网站Yipit CEO维尼修斯-瓦坎蒂(腾讯科技配图)

以下是文章内容概要:

如果你每天都看晚间新闻,那会以为城市里的每个街区都在发生着谋杀案。如果你最近一直在读TechCrunch上的文章,那会以为Groupon正在毁掉每座城市里的小企业。

在过去的一年里,有数十万商家参与了网络团购业务,因此有几家运营不善也是很正常的。但要是认为这些少数事件代表了所有从事团购业务商家的经营状况,那就未免有失偏颇了。因为发表这种观点不仅证据不足,而且也是不负责任的。

最近洛基-阿格拉沃尔发表了一系列批评团购业务的文章,他在文章中列举了几个能够说明团购没有为小企业带来利润的例子,因此建议小企业远离团购业务。虽然阿格拉沃尔的文章是出于好意,但他的证据很大程度上是建立在少数个案和对团购经济的根本误解之上。

我们在基于对超过10万笔团购交易调查的基础上,写出了Yipit的《团购产业报告》。从报告中可以看出,今年5月份至少有43%的商家参加了第二次团购。难道这么多商家都被团购业务蒙骗了?很显然一些商家已经找到了自己想要的答案。

我理解并要为阿格拉沃尔保护小企业的动机而喝彩,但小企业真的负担得起忽视团购这种新营销渠道所带来的后果吗?毕竟这种按引导数付费(cost per acquisition)的模式能以极低的成本为它们带来大量新客户。目前不仅大多数小企业举步维艰,而且它们先前依赖的包括电话黄页和报纸广告在内的基本营销渠道也变得越来越失去效率。

我们现在应该更好地去要理解为什么有些小企业能获得成功,而不是简单地告诉小企业去避开团购。有了这种认识后,我们就可以指导其他小企业如何复制成功模式。

团购是数字游戏

与大多数营销方式一样,团购归根到底还是要靠数字说话。好消息是影响团购成功的大多数关键变量都可以通过团购架构和执行力进行优化。而在这一过程中,小企业起着非常重要的作用。

Yipit联合创始人吉姆-莫兰(Jim Moran)写过一篇关于团购经济学的文章,其中就包含了一种计算方法。尽管会受到多种变量的影响,但这种计算方法却对小企业非常实用。

小企业可以优化的两个最重要变量是:

1. 溢额:该指标代表消费者带来的收入超过优惠券票面价值的部分。溢额越高对小企业就最有利。小企业可以通过很多渠道来增加溢额,其中包括:

(1)策略性价格优惠:如果你正在经营一家餐厅,而每名顾客的平均消费是30美元的话,那你就可以提供15美元抵30美元的团购优惠券。这样顾客就很可能倾向于带一位好友前来就餐,以45美元的优惠价享受到价值60美元的服务。

(2)向用户追加销售:在Hacker News的一篇帖子中,一家跳伞企业就详细阐述了他们是如何利用团购向跳伞客户追加销售他们的跳伞视频的。其中60%的跳伞客户选择购买了他们的跳伞视频,而又有40%的客户会在同一天选择再跳一次。

2. 回头率:该指标显示出在参加完首次团购后,其中有多少客户会变成回头客,经常来消费。改善这一指标后,小企业将可能获得最大的价值。赖斯大学所作的一份报告就指出,能否确保客户的回头率是团购面临的一大挑战。而根据参与调查的小企业提供的数据显示,有20%的客户成了回头客。实际上这个数字已经很高了。如果一家公司做成1000单交易,其中就有200名客户成了回头客。这样的回头率对于大多数小企业来说都是非常成功的。为了进一步提高回头率,小企业可以采取以下措施:

(1)给团购客户带来惊喜:团购客户在交易时其实是有一点难为情的。为了避免让客户扫兴,小企业应该让他们有宾至如归的感觉。小企业应该感谢客户光临,并向他们讲述自身的创业故事。这实际上是个很容易让客户惊喜的机会。

(2)加大优惠力度吸引回头客:在现有账单基础上再提供8折优惠。如果是餐馆,可以免费送开胃小菜给客户,让客户更愿意再次光顾。

(3)收集客户联系信息:告知客户,当有活动或促销时你会经常通知客户。

(4)优惠只在第一阶段:如果企业提供的服务是分阶段的,那么只在第一阶段提供折扣。如果用户喜欢这项服务,他们就会回来以全价享受剩余阶段的服务。

改善团购经济的其他因素还包括:

未兑换率:每次团购差不多会有10%到30%的交易券没有被兑换。北美的商家都会将这部分没有成本支出的交易券计入利润。

曝光率:小企业总是利用向成千上万的用户发送电子邮件的方法宣传自己。小企业还需要找到其他营销渠道来增加自己的曝光率。

如果小企业注重为自己的团购建立正确的架构,并增加溢额和客户回头率,那么团购将成为一种非常吸引人的营销选择。

团购并不适合每一家企业

然而话虽这么说,但目前形式下的团购并不适合每一家企业。现在绝大多数团购内容都是水疗、美发、餐饮等活动。这些商家都有较高的固定成本、易变质的商品库存和较低的可变成本。因此,他们可以把花在额外客户上的边际成本控制在足够低的水平,这样才可以允许它们进行大幅度的打折促销。这就是这些企业能一直提供打折服务的奥秘。

此外,传统零售类项目在Yipit中所占份额极小,只有不到10%。这也说明团购并不怎么适合它们。

强大工具不应被忽视

团购是一种强大、可量化、按引导数付费的营销工具。小企业可以通过策略性定价和良好的执行力对其进行优化。

如果真的想帮助小企业,我们就不应该再让他们远离团购。相反,我们应该指导小企业如何高效利用这种新的营销渠道。否则,我们就只能让它们重走利用电话黄页和报纸广告营销的老路了。

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