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模式创新拯救中国彩电业

2011年07月20日10:53奥维咨询喻亮星我要评论(0)
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彩电行业曾经是中国电子信息产业的支柱,也是市场化程度最高的行业之一;在CRT时代,中国形成了完整的产业链,并成为全球彩电的制造基地,也逐步成为全球最大的消费市场。在经历30多年的发展后,随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化,中国彩电行业又走到了十字路口。

只做终端制造恐走进死胡同

终端制造是中国彩电行业的核心,也是产业链中获利能力最低的环节。目前中国彩电企业平均净利润率在2%-3%,相比面板行业10%-20%的净利润率有着巨大的差距,即使是和分销渠道商5%-10%的净利润率相比也相差甚远。从这个数据对比可以看出,为什么那么多的企业要投资房地产。

不仅如此,中国彩电制造行业的环境还在不断恶化:税收、劳动力成本、原材料上升尚且不说,产业环境也在不断恶化。

首先,产业分工细化让国产品牌面临的环境更加复杂。以TPV和Foxcomn为代表的第三方终端代工势力在不断的发展和增强,而目前以Sony为代表的外资品牌,其大部分产品的生产制造均由代工厂完成。代工厂从几千万台到上亿台的生产能力,不仅规模优势尽显,同时由于其成本控制和管理效率普遍高于国产品牌,因此国产品牌生产制造成本明显处于劣势。

产业分工细化也在推动连锁渠道的攻城掠地,国产品牌渠道议价能力大幅下降。在城市市场的大连锁系统下,国产品牌经营基本亏损,主要是因为渠道费用很高,也是因为没有做好渠道协同——这种协同不仅表现在产品周转方面,也表现在产品开发和设计方面的协同。随着中国农村市场的连锁渠道迅猛发展,国产品牌还将会面临更加复杂的渠道环境。另外,目前国产品牌自建渠道甚为流行,在巨额资金投入之下,其与新型农村专业渠道之间的竞争必将非常惨烈。

其次,垂直一体化向下整合让生产制造成为多余。当前,国产平板电视中,面板部分的成本占据70%,生产制造能控制的成本也就30%左右,但这30%的可控部分将逐步消失,因为韩国、台湾的面板企业要把面板、模组和外壳一体化,直接生产电视机。也就是说,面板企业以后供应给国内彩电企业的可以是电视机。既然是电视机,那就可以直接供应给国美(微博)、苏宁等渠道商,而国产品牌就只能做农村市场的分销。届时,国产品牌的制造将变得异常艰难。

模式创新或能走向新生

在三网融合政策的推动下,智能电视的蓬勃发展给制造企业带来了新的发展机遇:行业变革下的业务体系更加广阔,不仅可以做终端,还可以做平台和服务。但同样也存在挑战——主导产业发展的不仅仅是面板等资源企业,还有软件平台和内容服务企业;资源端为日本和韩国企业所主导,平台端为美国的APPLE,Google 、微软、Intel所主导,内容端则是受政策主导。

虽然APPLE模式是终端制造成功模式的典范,但中国企业不能简单复制,因为不具有APPLE在全球的强大品牌号召力和工艺设计能力,更重要的是,在这种模式下,硬件、软件平台和内容提供商的共同利益体已经形成,难以打破。相对来说,三星模式更具有复制意义——产业链的垂直整合让三星成为消费电子领域世界级的品牌。

因此,整合产业链资源,依托中国三网融合的产业政策,融合APPLE模式的终端制造将成为新的发展模式。目前以长虹和TCL为代表的企业正在朝这个方向努力,因巨额资金投入和关键技术突破,决定了这将是一场持久战。

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[责任编辑:ritafan]
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