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四海商舟:外贸电商“送水”进化论

2011年07月31日01:4521世纪商业评论我要评论(0)
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[导读]在某种意义上说,GSI的成功代表了传统品牌的觉醒,也代表着电商服务商在eBay传统电商平台庞大体系的缝隙中找到了广阔的成长空间。

商务电子化进程的推进和成熟催生了一些新的业务模式,电子商务服务代运营便是其中之一。全球做这门生意最成功的是美国GSI Commerce(以下简称GSI)。1999年至今,GSI已累计为500家美国B2C客户提供服务,美国Top500的B2C中,70家是GSI的客户。2010年GSI营收14亿美元。年初该公司刚刚被eBay以24亿美元收购,成为迄今全球电子商务技术供应商收购浪潮中最大交易之一。

在某种意义上说,GSI的成功代表了传统品牌的觉醒,也代表着电商服务商在eBay传统电商平台庞大体系的缝隙中找到了广阔的成长空间。去年年初本土外贸电商服务提供商四海商舟的诞生也是基于这样的判断:随着品牌商认识的成熟和电商业务的发展,以阿里巴巴为代表的传统外贸电商平台主要解决信息流的模式已无法满足所有品牌商的需要。面对价值变现的瓶颈,众多对海外市场抱有强烈兴趣的品牌商开始逐渐脱离“大阿里生态圈”,对外贸电商服务提出更高的要求:个性定制,一体全包,将附加值最高的“微笑曲线”两端——产品设计与营销掌控在手。四海商舟于是应“需”而生。

迄今为止,四海商舟已为200余家品牌商提供以海外营销为核心,包括前期海外市场分析,中期网站服务器架设、海外整合营销推广,以及后期物流仓储在内的全包式服务。其客户涵盖了凡客、麦包包、李宁等B2B、B2C以及尚未“触电”的传统品牌商。上线之初,四海商舟获得了IDG数额达4000万美元的投资,据业界资深人士介绍,这是IDG在当年错失阿里巴巴之后所看好的新型电商模式。

从大卖场到专卖店

对于国内品牌商而言,做外贸电商有三条路可选:第一条路是自建系统,自己打通与国外采购商或终端消费者之间的通道。但是这意味着最少三五百人的团队和上亿资金的巨大投入,以及陌生的用户习惯、支付平台、汇率结算、法律财务等各种门槛带来的难以估量的风险。

第二条路是与传统外贸电商平台合作。这条路通常更适合中小型品牌商或者传统品牌商电商业务发展的初期。第三条路就是与外贸电商服务提供商合作。品牌商专注于产品设计与制造环节,服务提供商提供网站建设、前端多媒体营销、后端IT信息处理以及物流仓储等集合了信息流、资金流及物流的一条龙服务。这种方式的相对优势在于可以以较少投入获得精准度更高的服务。

四海商舟作为外贸电商服务提供商的底气,用其销售副总裁余阳的话,源于其“从运动员转教练员”的经验。2005—2010年,四海商舟母公司江苏科泰先后运作了一家eBay店铺和20余家外贸B2C网站,主要经营游戏虚拟产品、眼镜等商品。从找厂商订货,到自建网站和海外营销,通过物流递送到终端消费者手中,每一个环节都积累了数次试错经验,最终成功运营了GlassesShop.com等外贸B2C网站。

四海商舟创始人周宁发现,传统外贸电商所能提供的是大卖场中无差异的“小铺面”,虽然信息沟通不对等的问题得到解决,但身处信息洪流中,买家通常采取群盘群询的方式,品牌商只能守株待兔,或者在群体竞价中以低于竞争对手的价格吸引买家。又因为相似的产品展示模块无法提供更具差异化的产品细节,买家往往也会选择将利润空间压到最低的品牌商。即便达成交易,买家的黏性无从谈起,品牌商也会在利润与品质的难以兼顾的情况下选择折损质量。

这种反思几乎构成了后来四海商舟业务的逻辑起点:企业只有在“专卖店”而非“大卖场”,才能从被动等候变为主动出击,以更详尽的产品信息呈现和多渠道整合营销吸引买家的关注。四海商舟市场副总裁单亮将这种方式带来的询盘称为“直接指向性询盘”,他认为这种一对一直接沟通和追踪的服务方式将吸引更多价值敏感型买家。由此,询盘的质量和转化率将得到提高,品牌商的利润空间也将得到释放。

“被发现”+“被说服”

如果说传统外贸电商平台的价值在于使卖家“被发现”,那么四海商舟的价值就可称为“被发现+被说服”。海外整合营销是四海商舟服务的核心环节。目前国内有几家外贸B2C靠专精于其中一种营销方式做得风生水起:兰亭集势聚焦于搜索引擎优化,大龙网专注于社会化媒体营销,米兰网专注于邮件营销,而Dealextreme则主要做论坛营销。四海商舟的整合营销则集合了社会化媒体营销、联盟营销、口碑营销、电子邮件营销、搜索引擎优化、付费点击广告以及海外媒体发布在内的各种营销方式。

这种营销服务模式基于两个判断:第一个判断,任何一个互联网使用者本身就是一个多渠道信息的集合体,如果只用一种产品来占用其时间,即便做得再好,也只能分食蛋糕中的一块。第二个判断,不同营销方式之间的关系是1+1+1>3,当潜在消费者被门户广告、博客评论、微博推荐轮番击中时,所产生的影响是成指数叠加的。

上线之初,四海商舟已拿到Facebook在中国的独家合作权,现在包括米兰、大龙网都在将Facebook上的SNS营销业务外包给四海商舟。除此以外,全球最具资历的联盟营销平台LinkShare等专业营销服务机构也成为四海商舟积累海外本土营销经验的伙伴和教练。

海外本土营销的难点在于了解买家的消费心理与消费习惯。在这一点上,余阳认为中国很多B2C犯了同一个严重的判断错误:他们认为自己的竞争对手是国内其他B2C,但他们真正的竞争对手应当是海外当地销售同类产品的品牌商。余阳举了一家他认为比较成功的案例:www.made.com是由华裔创办的一家创意家居B2C网站,其目标对准英国白领。因此,该网站的策略是将制造和IT环节放在中国,而将设计和营销环节放在英国本土。

四海商舟在去年年中创建了位于美国底特律的海外战略研究中心,除了物流仓储方面的考虑,也希望能以相对较低的成本组建美国本土营销团队。搜索引擎优化是四海商舟基于团队资源所形成的优势。其CEO顾牧琛在加入四海商舟团队之前就任Google中国的东区总经理和出口业务总经理,深谙搜索引擎优化和Google Adwords运作规律。四海商舟目前提供的服务模式是,先与品牌商基于产品特性选出60-70个长尾关键词,然后针对其中经过实战检验跑在前三的关键词,承诺做到Google排名前三位。

尽管团队规模正在急速扩张,但针对全品类品牌商进行多媒体整合营销,承接这个巨大的盘子就需要在服务个性化与模块标准化两种看似矛盾的路径之间进行平衡,针对不同市场需求提供集成不同服务模块的增值服务产品。针对占据其客户金字塔底部的大量中小品牌商,四海商舟目前推出的一款产品——环球出口易具有三种模块集成方式,提供建站、搜索引擎优化等基础服务。

教练员的未来

对于众多品牌商而言,四海商舟等电商服务提供商所扮演的是品牌教练员的角色。但是,在日渐复杂的商业环境中,合作需要进行规范。长期以来,国内外贸电商平台上卖得最好的产品都在直接挑战海外买家的价格和质量底线。那些价格极其低廉但质量差强人意的商品最受欢迎。但这绝非长久状态,一则因为中国制造的成本优势正在疾速转移;另一方面,中国制造的强项在于仿品,但仿品在外贸电商的平台上没有未来。

在美国,一旦被确认为假货或者侵犯知识产权,企业域名就会被没收;即便没有被政府部门察觉,被消费者告发至Google和Paypal的后果也十分惨重,Google会禁止其投放广告,PayPal则直接封存其账户。

基于这种判断,四海商舟对品牌商提了几点要求:仿品不做;最好是成品;差价不能太小,否则无法分摊物流成本;不要过于期待立竿见影。四海商舟曾经婉拒了找上门的国内某著名男装品牌。原因在于,客户希望能将之前通过淘宝网店在国内创造的销售佳绩在短时间内迅速复制到欧美市场。但该品牌在国内的成功源于其积累已达数十年的品牌效应与淘宝渠道的强强联合,在知名品牌林立的欧美男装市场上,该品牌知名度几乎为零。要在海外市场打开局面,四海商舟建议:选择市场留白较大的品种;审慎制定运作周期,别期待立竿见影。

四海商舟对于品牌商的期待是“能够长时间共同成长的伙伴”,而很多品牌商显然不这么认为。即便美国最大电商代运营商GSI都难逃在帮品牌商交足学费之后被釜底抽薪。国内最早一批电商“送水人”也都因为品牌商在成熟之后要回核心环节掌控权而选择将业务范围收缩到某一个行业或环节——五洲在线已专注于物流仓储环节,兴长信达和易积家电分别将精力凝聚在为手机厂商和家电厂商提供服务上。

这同样是四海商舟将面临的问题。但谈到这个问题,四海商舟的管理层表示并没有那么焦虑。四海商舟首轮投资商IDG某管理层人士表示,如果四海商舟最终被国内传统外贸电商平台收购,也未尝不是一件双赢的好事——传统外贸电商平台为四海商舟提供一个更长的产品生命周期后期的销售平台,而四海商舟也能为传统外贸电商平台提供更精准的增值服务。

但四海商舟的野心可能远大于此。周宁曾经透露,四海商舟会在未来合适的时机选择契合的传统企业合作打造品牌,尝试目前大多数有服务优势的电商都在走的外贸B2C路线;成为渠道商也并非不可能,国内老牌电商代运营商易积科技已经在做家电商城。而如今正在瞄准日本、巴西、俄罗斯、印度等海外市场准备发力的四海商舟更大的希望是做通中国制造的外贸和反向的西方制造的内贸,在这一点上周宁直言不讳:也许未来有一天会直接和GSI竞争。

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  • 【狼王话电商】@周少雄:原来电子商务的基础是便宜,大家上网购物是为了便宜。随着服务水平的提高,电子商务人群的成熟,人们图的可能就不是便宜了,是便捷。在价格统一的基础上,网上的产品体验要给消费者线下的感觉。...未来电子商务将会是实体店销售的重要补充渠道。http://url.cn/3IthSv
    2011-07-18 12:20:26
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