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网站自制剧成气候:明星青睐 植入广告更方便

2011年08月08日23:20北京晚报王雯淼我要评论(0)
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网站自制剧渐成气候 明星青睐 植入广告更方便

《老男孩》受热捧让网站看到了自制剧的潜力

在电视台为吸引观众、重金打造自制剧的同时,“自制”的潮流也逐渐蔓延到了各大网站。从土豆网的《欢迎爱光临》,到优酷的《11度青春》,再到搜狐今年力推的《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》等“门户剧”,门户网站的加入,使原本只在视频网站之间的竞争,迅速演变成了整个互联网业的大混战。自制剧、自制栏目、自制电影,各大网站对“自制”投入了极大的热情。事实上,这股自制热潮正在悄然地改变着互联网版图,同时也在不动声色中对传统影视媒体发起了挑战。

网站自制剧渐成潮流

《老男孩》的成功,让视频网站看到原创内容的巨大效应,这种自制内容让视频网站既拥有“独家”,又可以让产品和广告主实现有效互动,扩大网站的平台价值。今年,先是搜狐推出热门小说改编的《钱多多嫁人记》,拉开“门户剧”的大旗,再是优酷推出大型网络综艺节目《让梦想飞——中国最牛人》以及百集时尚剧《泡芙小姐》,然后奇艺网力推两档自制栏目《恐怖!健康警报》和《爱GO了没》。投资量级一下从几十万上升到数百万,一时间,网站自制内容呈现“井喷”态势,且都挥手告别网络短剧的草根时代,纷纷以大片阵容华丽登场。

对此种现象,搜狐视频战略合作部高级总监于涛认为,自制剧更容易打造适合自己品牌的产品,“以前我们更多的是买版权,受限制性比较大。拍摄自制剧,可以和搜狐视频的整体战略相一致,我们希望能以业界领军人物的形象出现,打造的都是具有行业最高水准的东西。客户认可我们自制的水平,自然愿意来赞助,比如,搜狐最近推出的‘7电影’计划,诺基亚X7手机投入了千万元资金支持,正是看中了搜狐出品的质量。”

奇艺网内容部高级总监高瑾认为,在视频网站“内容为王”的竞争策略下,打造差异化的内容是不可缺少的。今年6月,奇艺网首先推出英达主持的自制栏目《恐怖!健康警报》,又于7月底上线和台湾金牌制作人王伟忠、詹仁雄合作的婚恋栏目《爱GO了没》,每期栏目点击率甚至超过了江苏台的《非诚勿扰》。“这几年视频网站无论是新闻、访谈、音乐,各种形态都有过尝试,他们不满足于曾经的尝试,认为还可以有更高的台阶,自制内容不仅仅在网站上播出,未来一定可以跟电视台展开合作,实现台网联动。”

影视人才流向网站

有观点认为,视频网站纷纷发力自制内容,与近两年影视剧版权价格飞涨以及自制内容审查更宽容、操作更容易有不少关系,这种看法却没有得到网站内部人士的认同。优酷网高级运营副总裁魏明表示,“这种现象容易让人产生联想,版权费越来越高,所以逼着大家去做自制。其实版权炒得高,是市场本身供求关系决定的。有人抢,自然水涨船高。而自制则能为网友实现‘量身定做’,更能满足他们需求。”于涛也表示,这种解释太牵强,“很多人觉得现在买剧价格高,但价格再高该买还得买,因为这是视频网站最核心的一块,大多数网友还是冲着这些热剧而来。”

对于网络剧审查尺度更宽容的看法,操作了优酷“11度青春”的魏明表示,网络自制剧绝对不能以更宽松的审查作为卖点,这种看法是错误的。“我们的团队都是真正从电影公司、电视台、电视剧制作公司出来的,你可以看到拍摄现场很多人都是导演范儿。他们并不是因为尺度宽容才去做,而是因为你的作品满足了网友的需求,你的作品就有生命力了,而不是靠监管的尺度。”

在制作自制栏目时,高瑾也称,奇艺网全部是按照省级卫视的播出标准制作,“从去年6月8日奇艺娱乐上线那天起,我们所有的原创内容都带字幕,这是任何一家互联网视频网站都没有做到的。我们是拿卫视的播出标准来自我要求,《恐怖!健康警报》播出几期后,有几家医药公司希望在节目中植入广告,我们都很谨慎的拒绝了,担心会有一些不安全的药品广告,因为我们这个节目要向电视台发行,所以是按照电视的发行标准来制作的节目。”

明星开始青睐自制剧

从今年自制内容的阵容来看,绝大多数视频网站选择了明星化的阵容,刘涛、戴军、苍井空、张亚东等明星的加盟,以及由电视剧班底制作的精良画面,都让如今的自制内容彻底摒弃了胡戈《一个馒头引发的血案》时代的草根化。搜狐娱乐今年出品的第三部自制剧《夏日甜心》,与湖南卫视合作,邀请人气“快女”曾轶可、刘惜君等主演。从第一部《钱多多嫁人记》开始,搜狐就顺利邀请到刘涛主演并参与投资,这也是刘涛生下两个孩子从美国归来后首部接拍的影视作品。负责此剧的搜狐娱乐内容运营高级总监尚娜介绍,搜狐最初就明确,做自制剧一定找一线明星,“互联网的竞争是很激烈的,网友可以有美剧、韩剧众多选择,他要看的一定是好作品,所以我们必须找有号召力的演员和好的制作团队。”最近正在火热进行中的“7电影”计划,搜狐也是邀来包括刘烨、黄渤、李光洁、王学兵、黄磊、吴秀波、张默在内的7位一线男明星跨界执导7部影片。

奇艺网则独辟蹊径选择了自制栏目,首档节目主打“健康”。对这种策略,奇艺网CEO龚宇(微博)表示,最近两年自制剧成了视频网站的“红海”,而自制栏目仍处于“蓝海”状态,他结合自身在互联网工作多年的经验,告诉团队健康话题一定要做,“我很了解网民的诉求,他们其实对自身健康非常关注,但我们不是做成科普类的节目,而是关注那些细小的病灶。”高瑾介绍,他们最初在定位《恐怖!健康警报》时,除了重金邀请英达团队,还明确一定要和《养生堂》等电视养生栏目区别开,“网络用户一般在19到45岁这个年龄段,他们是没有时间每天看电视,学着怎么给自己做按摩,怎么每天熬粥、熬中药,我们就琢磨,节目中要呈现那些表象的东西,比如我这几天胃疼,或者拉肚子,或者持续放屁,这些症状有时不方便在大众媒体上公开讨论,但在百度数据中,这些病症的搜索数字非常大,但往往偏于隐私,更适合在互联网上独自观看。”

自制剧植入广告更方便

自制内容的兴起,确实为视频网站在吸引广告投放上产生不小价值,但这与购买视频版权所产生的经济效益相比,还是杯水车薪。不过,视频网站对此大多抱着乐观态度。不少网站都表示,目前自制剧已经能够实现收支平衡,这在称为“烧钱”的视频领域,被认为是非常难得的。以搜狐为例,首部自制剧《钱多多嫁人记》拉到北京现代、巴黎欧莱雅等多家客户,分别在剧情中进行广告植入,第二部《疯狂办公室》也得到雪铁龙世嘉、宏基电脑、智联招聘的赞助,不但依靠广告收回成本,还通过卖给地面电视台和新媒体客户端实现盈利。

优酷网高级运营副总裁魏明的态度更为乐观,“头两年自制刚出来的时候,大家看不明白,也不了解互联网的制作水平和能力,这两年出来的东西让广告商有了信心。去年做‘11度青春’,雪佛兰全程赞助,后来他们的车一度卖到脱销,可以说投资回报非常明显。今年很多汽车厂商都加入到这块来。优酷正在拍摄的自制剧《幸福59 cm》,冠名权给了飞利浦,它做小家电,都是和家庭生活密切相关的,也符合‘幸福’的主题。”

通过对广告投放的分析,奇艺网内容部高级总监高瑾认为,目前很多广告主还处在一个观望的阶段,“大家知道互联网视频这两年发力很猛,抢了电视台不少广告份额,但这部分广告份额并没有从电视台转移到互联网上。这是一个观望的阶段,这个时候需要整个行业给其信心,这份信心从何而来?就是你制作的东西精良不精良,有没有眼球效应,也和网站的品牌和点击率有很大关系。”

网站“烧钱”抢热播剧

尽管自制内容逐渐成为视频网站重视的“香饽饽”,不过购买热播剧的影视版权仍然是各大视频网站赖以生存的“正餐”。魏明说,自制电影、电视剧一年最多十几部,而购买影视版权每年则有几百上千部,完全不是一个量级。搜狐在暑期档也是豪掷三千万买断了新《还珠格格》的互联网版权,创下了新天价,这在业内一度被认为是“疯狂”之举。不过,搜狐视频战略合作部高级总监于涛称,这次天价购买《还珠格格》,无论是增强网站号召力,还是经济效益上,都是非常令人满意的。“有五个客户做了贴片广告,通过分销给其他视频网站搜狐也收回了成本,此外这对提升搜狐在年轻网民号召力上起到了很好的效果。”

今年被认为将热播的几部电视剧版权,《永不磨灭的番号》被搜狐抢得,孙俪主演的《后宫·甄嬛传》被乐视网以两千万购得,于正编剧的《倾城雪》更是在拍摄阶段就得到乐视网投资,提前抢得版权先机。优酷今年预计花在购买影视版权的资金就超过2亿,搜狐今年一共将推出25部独播剧,“去年搜狐购买的《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》等都非常成功,点击率一直排在前几位,像即将播出的《永不磨灭的番号》,也是花了很大力气买来独播权,目前分销给哪几个视频网站还没有决定,我们相信这个戏一定是今年关注度最高的,去年还没有很多人看好它的时候搜狐就已经盯上了。”

最近《李春天的春天》热播,也让网络版权买断方奇艺网很满意,高瑾介绍,最初看上这部剧,就是因为宋丹丹的影响力,“我们注意到,宋丹丹在微博上非常活跃,而且跟她互动的网友极多,她在很多社交网站上都是转帖率很高的,我们不会因为一个演员的年纪来判断她属于哪个观众层,互联网上的明星和电视上的不太一样。”

视频网站对于未来一年的布局计划,除了继续重金购买热播剧版权外,在自制项目上也纷纷加大力度。于涛介绍,搜狐除了年底将上线的“7电影”外,还将重点推出自制节目,不乏新闻、纪录片等多种类型。高瑾也表示,奇艺网明年或将制作大型互联网情景喜剧,不排除与电视台联合制作发行。

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