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财经杂志:光线传媒新长跑

2011年09月13日15:09财经[微博]王宁宁我要评论(0)
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《财经》记者 王宁

光线传媒与华谊兄弟、华策影视完全不一样。9月2日,光线传媒董事长王长田对《财经》记者笃定地表示,他们是一家真正意义上的“传媒”公司。

一个月前,北京光线传媒股份有限公司(下称光线传媒)登陆A股创业板,在光线传媒之前,华谊兄弟、华策影视均已在创业板上市。而在王长田身后,小马奔腾等影视公司也已接近上市。

8月3日,光线传媒上市首日收盘价74元,涨幅达到41%。其后连续下跌数日,至9月6日收盘,光线传媒市值仍达75.5亿元,市盈率66.92倍。

这并非最好的上市时机。大势低迷,传媒业未能幸免。自2010年四季度以来,传媒行业指数持续下行,目前估值处在历史低点。长江证券的报告显示,2011年以来传媒行业的PE均值为36倍,“远低于2004年至2010年间的55倍”。

与华谊兄弟、华策影视纯粹依靠电影、电视剧内容赚钱的商业模式不同,光线传媒的业务已经触及广电传媒的核心领域。

在过去数年间,通过“以内容换取广告时段”的合作模式,王长田建立了一套独特的“时段联供网”“频道联供网”。

在这两个平台上,光线传媒制作的《娱乐现场》《音乐风云榜》等节目在上百个电视频道播出,光线传媒也从这些电视台获得相应广告时段,销售广告。

“我是一家真正意义上的传媒公司,不是纯粹的娱乐公司。”王长田说。

传媒、娱乐两个词,商业模式却势同霄壤。时至今日,对于民营企业而言,传统的广电传媒领域仍属禁区,而国有广电资产的上市依旧困难重重。随着卫视崛起,多数地面频道难与卫视抗衡。光线传媒在市场夹缝当中,将地面频道、城市台价值不大的散乱播出时段,拼成一张独特的广电内容网和经营网。

现在,这张网络在资本市场价值数十亿元。而就在此轮的连续下跌开始之前,光线传媒的市盈率高于此前上市的华谊兄弟、华策影视等传媒公司。

十年前,一度由于制播分离的探讨试验,民营传媒公司曾经看到了进入广电传媒领域的机会,一批民营电视节目制作公司随之涌现并盛极一时。其中光线传媒、派格太合、欢乐传媒和唐龙四家公司实力最强,被誉为“民营四公子”,而今,光线传媒之外,其他三家均已式微。

“前些年这个行业被压得太狠了。2006年、2007年被压得太狠了。”王长田对《财经》记者说。

而王长田认为光线传媒之所以能撑持到今天,与其对成本的控制有莫大关系。过去几年,他计算器不离手。

对于成本的在意直接影响到了王长田的路径选择:多数娱乐公司均将其生意基础搭建在项目运作上,风险、成败系于一部或者几部电影、电视剧,但是传媒公司却需要一个成熟的流水线,搭建时段频道网络和自己的发行网络,其初衷莫不如此。

“基因比较好的蛋”

对于商业模式,王长田有一个鸡蛋和母鸡的理论——务必要找到基因比较好的蛋。王长田对《财经》记者说:“把它养成一只母鸡;然后你喂食,让它自己下蛋。这个母鸡其实就是商业模式。”

联供网模式便是王长田所说的“基因比较好”的蛋。“如果我光做项目的话,那我就是个一般的影视公司。”王长田说,影视剧制作一般以项目为主,缺乏连续性,而表现于影视公司的业绩,经常会有大年小年,丰歉轮回。

王长田认为,这样的项目公司式的做法是很难做大规模的,如果为了满足上市要求,迎合资本市场的发展需求,则会扩大项目数量或者是单个项目的规模,而这又往往带来更大的风险和不确定性。

积数年之功,王长田将光线传媒从项目制作公司变成了一个传媒产业体系。公开资料显示,节目制作仍是光线传媒目前主要的收入来源,2010年,其栏目制作与广告收入占总收入的57%。

但是,在几套固定的节目内容的基础上,时段联供网、频道联供网和新媒体联供网构成了光线传媒业务的核心。时段联供网是将单个电视节目分别与各个电视台逐一签订节目销售协议,以栏目换取其中的广告时间,再通过贴片广告、植入广告的时间运营实现收入。

频道联供网则是与地面电视台的一个频道签订五年以上的合作协议,每日向合作频道打包提供六小时的首播内容。总广告时间的30%-40%由光线传媒运营。

公开资料显示,截至2010年末,该网络覆盖了142个电视台,307个电视频道,每日首播1200余频次。近三年公司的贴片广告、植入广告和冠名广告总收入年均复合增长20%。

“我们虽然没有电视频道,但是通过与别人合作拥有了一个媒体平台。”王长田对《财经》记者说,“然后我往里装内容,它就连续地产出。而这个平台收入的上涨并不同比带来成本的增长。”招股书显示,光线传媒电视栏目的毛利率由2008年的32.95%,上升至2010年的51.42%。

业内人士认为,制作公司以栏目换取其中广告时间的运营模式并不罕见,但能够与各级电视台合作,形成网络化运营规模的竞争对手却寥寥无几。

此前几年中,曾经有民营传媒公司变相获得卫视的经营权,其中典型莫过于青海卫视。对此做法,王长田一直抱以谨慎的担忧,卫视节目的运作成本或许是王长田所忌惮的。但是,现在王长田正在重新评估与卫视的合作。

时下,辽宁卫视一档名为《激情唱响》的娱乐节目,正在与湖南卫视老牌的《快乐女声》正面PK。《激情唱响》的版权方fremantle也是《中国达人秀》的版权方,而节目的制作方正是光线传媒。

《激情唱响》之外,另外一档名为《大牌生日会》的节目早已经在深圳卫视播出,此外,名为《生活魔法师》的节目也在陕西卫视开播。

王长田透露,《激情唱响》的模式是纯粹的节目委托制作收取制作费用,接下来,光线传媒将会与央视在某一个节目上开展合作。而在《生活魔法师》的节目中,光线传媒则已经开始以内容换取广告时段的模式。

上市之后,光线传媒获得10亿元的超募资金。9月2日,王长田对《财经》记者透露,会将部分资金用于探索新的电子商务模式的尝试。而这在此前招股书中,并未太多提及。

除了在电子商务领域的尝试,对于其余超募资金的使用,王长田已有计划。当下,互联网视频渐渐成为趋势,光线传媒也希望能在这一市场有所作为,包括制作专供视频网站的节目内容。王长田还考虑过参股甚至收购一家视频网站的可能性。

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