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乔布斯官方传记摘要首发:与乐队营销讨价还价

2011年10月08日19:46腾讯科技[微博]我要评论(0)
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[导读]波诺是U2 乐队的主唱,他非常欣赏苹果的营销策略。这支来自爱尔兰都柏林的乐队曾是世界上最棒的乐队。2004 年,在乐队成立了将近30 年之后,他们希望重振旗鼓。

《史蒂夫·乔布斯传》摘要首发:与U2乐队波诺

乔布斯唯一授权的官方传记10月24日全球首发(腾讯科技配图)

腾讯科技讯 10月8日消息,由于苹果联合创始人史蒂夫• 乔布斯逝世,原计划于11月21日全球发售的官方授权传记《史蒂夫• 乔布斯传》提前至10月24日全球发售。腾讯科技独家获得中文版部分章节摘要的首发权,简体中文版由中信出版社出版。今日发布三章内容节选,请关注后续内容,转载请务必注明来源。第25章内容节选】【第31章内容节选】【第41章内容节选

以下为第31章内容节选:

史蒂夫•乔布斯与波诺

波诺是U2 乐队的主唱,他非常欣赏苹果的营销策略。这支来自爱尔兰都柏林的乐队曾是世界上最棒的乐队。2004 年,在乐队成立了将近30 年之后,他们希望重整旗鼓。他们制作了一张非常棒的新专辑,其中有一首歌,主音吉他手“刀刃”(The Edge) 宣称这首歌是“摇滚乐之母”。波诺意识到他需要找一些方法吸引注意力。于是他给乔布斯打了一个电话。

波诺回忆道:“我需要从苹果那里得到一个具体的帮助。我们有一首歌叫《眩晕》(Vertigo),里面有一段吉他的即兴片段,我认为非常有感染力,但是这种感染力需要人们听很多很多遍之后才能体现出来。”他担心通过广播宣传歌曲的方式已经过时了。所以波诺去乔布斯在帕洛奥图的家中找他,借着他们在花园里散步的机会,进行了一次“不寻常的推销”。多年来,U2 乐队曾拒绝了累计2300 万美元的广告邀请。而如今,他们想免费为乔布斯拍iPod 广告—或者至少是进行一次双赢的合作。乔布斯回忆道:“他们从来没有拍过广告。但是他们已经深受盗版下载的伤害,他们更喜欢iTunes 的运作模式,而且他们认为,我们能把他们推广到年轻群体中。”不仅是歌曲,波诺希望让乐队也出现在广告里。要是换成其他的CEO,都会在广告里尽可能多地展示U2 乐队,但是乔布斯对此持保留态度。苹果从来不会在iPod 广告里清晰地展现人物的脸孔,只有剪影。(当时还没拍迪伦的广告。)波诺回答说:“你的广告里有粉丝的剪影,那下一步为什么不做些艺人的剪影?”乔布斯认为这值得一试。波诺留下了一张尚未发行的专辑《如何拆除原子弹》(How to Dismantle an Atomic Bomb)给乔布斯听。波诺说:“他是乐队之外唯一一个拥有这张专辑的人。”

一系列会谈就此开始。乔布斯开始和吉米• 约维内进行商谈,他所在的环球音乐集团负责发行U2 乐队的作品。乔布斯来到约维内位于洛杉矶荷尔贝山的家中,U2 乐队的主音吉他手刀刃和经纪人保罗• 麦吉尼斯(Paul McGuinness)也在场。另一次会谈是在乔布斯的厨房,麦吉尼斯在日记本背面写下了合作细节。U2 乐队将出现在电视广告片中,苹果要通过多个渠道大力推广U2 的新专辑,从音乐排行榜到iTunes 主页。乐队不会获得直接的报酬,但是可以从U2 特别版iPod 的销售中分得版税。和拉克一样,波诺也认为艺人们应该从每一台iPod 的销售中分成,他坚持这一原则,并用一种温和的方式为乐队作出了努力。约维内回忆道:“波诺和我要求史蒂夫为我们制作一批黑色的iPod。我们不仅仅是赞助了广告,我们做的是品牌联合推广。”

“我们希望推出自己的iPod,和普通的白色版本不同。”波诺回忆道,“我们想做黑色的,但是史蒂夫说:‘我们已经尝试过白色以外的其他颜色了,但是行不通。’但是当下一次见面时,他给我们看了一个黑色的,我们都觉得很好看。”广告片的设计是U2 乐队成员各自的近景镜头配合部分剪影,同时也有像往常一样的边听着iPod 边跳舞的女人剪影。广告已经在伦敦开机了,然而苹果这边又出了状况。乔布斯还是不喜欢黑色的iPod 特别版,而且版税和推广资金也没有最终决定。他打电话给监管广告公司的詹姆斯• 文森特,告诉他把手头的工作暂缓。乔布斯说:“我认为这么做不合适。他们没有意识到我们给了他们多少价值,这样下去真的很糟糕。我们想想其他的广告形式吧。”文森特是U2 乐队的铁杆粉丝,他知道这只广告,无论是对乐队还是对苹果来说,影响力会有多大。他请求乔布斯给他一个机会,让他打电话给波诺,然后商量一下怎么把事情做好。乔布斯把波诺的手机号码给了他,于是文森特拨通了波诺的电话,他正在都柏林家中的厨房里。

波诺告诉文森特:“我觉得这样不行。我们乐队是不会情愿这么做的。”文森特问他出了什么问题。波诺回答说:“在都柏林,当我们还是少年时就说过,我们永远不会做‘蹩脚’的事。”文森特虽然是一个熟悉“摇滚俚语”的英国人,但他还是不太明白波诺的意思。波诺解释说:“就是不会为了钱而做一些垃圾的事情。我们热爱我们的歌迷,我们认为如果我们出现在广告里,会伤了他们的心。这种感觉很不好。我们很抱歉耽误了你们的时间。”

文森特又问,苹果还需要做些什么才能达成这次合作。波诺说:“我们把我们认为最重要的东西都给了你们,那就是我们的音乐。但是你们为我们提供了什么?如果只是拍广告,我们的歌迷会认为我们在为你们服务。我们需要更多。”文森特还不知道iPod U2 特别版的情况,也不清楚版税的安排,所以他把这些作为好处提了出来。文森特说:“这是我们认为最有价值的回馈。”波诺从第一次和乔布斯见面起就在争取这些条件,并一直想办法敲定此事。“那就太好了,但是你要让我确信我们是否真的能这么做。”

文森特马上打电话给乔尼• 伊夫,向他说明了情况。伊夫也是一个U2 迷(他早在1983 年就在纽卡斯尔看过他们的演唱会)。伊夫说他已经做好了一个黑色外壳配红色转盘的iPod,就像波诺要求的那样,配合《如何拆除原子弹》专辑封面的颜色。文森特打电话给乔布斯,并建议他让伊夫带着黑红配色的iPod 去趟都柏林,乔布斯同意了。文森特又给波诺打了电话,问他是否认识乔尼• 伊夫,没想到他们不仅见过,而且还彼此欣赏。波诺笑道:“‘认识’乔尼• 伊夫?我简直是爱上这个家伙了。我情愿喝他的洗澡水。”“那还真有点儿重口味。”文森特回答道,“那让他去拜访你,给你看看你们的iPod 有多酷,怎么样?”波诺说:“我会开着我的玛莎拉蒂去接他。他还可以住在我家里,我还会带他出去喝酒,保证把他灌得烂醉如泥。”

第二天,就在伊夫飞往都柏林的途中,文森特马上去做乔布斯的工作,希望他转变心意。乔布斯说:“我不知道我们是否在做正确的事情。我们不希望为任何人这样做。”他担心的是,一旦为某些艺人在每台iPod 中抽版税的问题上开了先河,接下来会后患无穷。文森特向他保证和U2 的合作会是独家的。“乔尼到了都柏林,我把他安顿在我的客房,很安静,向窗外眺望还可以看见铁轨和大海。”波诺回忆道,“他给我看了这款漂亮的黑色iPod,上面配着深红色的转盘,我说很好,我们就这么做吧。”他们还去了一家当地的酒吧,讨论了一些细节,然后打电话给库比蒂诺的乔布斯,问他是否同意。乔布斯针对合作的每一项细节和设计都讨价还价了一番,这着实让波诺印象深刻,他说:“有这样一位如此注重细节的CEO真是太出乎我的意料了。”当一切都敲定之后,伊夫和波诺痛快地喝了几杯。他们都很喜欢酒吧。几杯下肚之后,他们决定给加州的文森特打电话。但是文森特不在家,所以波诺给他的电话答录机留了言—文森特说他永远不会删除这条留言:“我正在和你的朋友乔尼在一起,在美得冒泡的都柏林。我们都有点儿醉了,而且我们对这个新的iPod 赞不绝口,我甚至不敢相信它就拿在我的手里。谢谢你!”

乔布斯在圣何塞租下了一座古典剧场,作为发布iPod 电视广告和iPod 特别版的场地。波诺和刀刃与他一起出现在舞台上。U2 的新专辑在发行第一周就售出了84 万张,而且长居Billboard 排行榜的第一名。后来,波诺在接受媒体采访时表示,他是免费拍这个广告的,因为“U2 从广告中获得的价值和苹果一样多”。

吉米• 约维内还补充道,这次合作将为乐队“争取到更年轻的听众”。更为绝妙的一点在于,与计算机和电子产品公司合作,是摇滚乐队贴近时尚、吸引年青一族的最佳方式。波诺后来解释道,并不是所有和企业的合作都是“与魔鬼做交易”。他告诉《芝加哥论坛报》的乐评人格雷格• 科特(Greg Kot):“我们看一看,‘魔鬼’是一群创意人才,比很多摇滚乐队的人更有创意。如果他们是一个乐队,那主唱就是史蒂夫• 乔布斯。这些人设计出了音乐文化中继电吉他之后最美的艺术品,那就是iPod。艺术的作用就是驱赶丑陋。”2006 年,波诺和乔布斯又谈了一笔生意。这次是请苹果参与到波诺的“红计划”(Product Red)市场活动中来,这个活动呼吁为非洲的艾滋病预防项目募集资金、提升公众防病意识。乔布斯对慈善活动从来没什么兴趣,但这次他同意为波诺的活动做一款红色的iPod。不过他并不是很情愿,比如他不喜欢此次活动的商标设计:把公司名用圆括号括起来,再把“RED”(红色)一词放在括号的右上角,就像这样:(APPLE)RED。乔布斯坚持道:“我不希望把‘苹果’放在括号里。”波诺回应说:“但是史蒂夫,这是我们这个活动的统一标准。”他们的对话进入了白热化,一直到吐出了脏话,最后双方决定暂时搁置争议。最终,乔布斯作了一些妥协。波诺可以照自己的意思设计广告,但是苹果的任何一款产品、任何一家零售店都不能出现把“苹果”放进括号里的标示。新款iPod 被标示为(PRODUCT)RED,而不是(APPLE)RED。

波诺回忆道:“乔布斯有时很火暴。但是那些时刻也让我们成为更亲密的朋友,因为在你的一生中也不会有几次机会和人进行如此富有激情的讨论。他非常有见解。在我们的活动结束后,我和他谈话,他总是能提出一些想法。”乔布斯和家人偶尔会去法国里维埃拉的尼斯,拜访波诺和他的妻子及4 个孩子。在2008年的一次假期中,乔布斯租了一条船,划到波诺家附近。他们一起吃饭,波诺还为乔布斯播放他和U2 乐队计划放进新专辑《消失的地平线》(No Line on The Horizon)中的歌曲。不过,即使他们是朋友,乔布斯仍然是一个强硬的谈判者。

他们又尝试进行一次合作,为《穿上你的靴子》(Get On Your Boots)做广告和特别发行。但是他们没能达成共识。2010 年,波诺因背部受伤取消了巡回演唱会,鲍威尔寄给他一个礼品篮,里面有一张《弦乐航班》(Flight of The Conchords)搞笑系列剧的DVD、一本书《莫扎特的大脑与战斗机飞行员》(Mozart’s Brain and the Fighter Pilot)、自家花园采集的蜂蜜,以及一盒止痛膏。乔布斯在最后一样礼品上附了一张纸条,写道:“止痛膏—我喜欢这玩意儿。”

腾讯科技注:《史蒂夫·乔布斯传》是乔布斯唯一授权的官方传记。此前也曾有不少关于乔布斯的传记,但均未获得本人授权。本书将于10月24日全球首发。简体中文版由中信出版社初版,在腾讯的官方微博为:乔布斯官方传记

本书作者是沃尔特•艾萨克森(Walter Isaacson),男,1952年出生于美国新奥尔良。现任国际知名的非盈利组织亚斯本(Aspen Institue)执行长兼总裁,该机构是美国当代最著名的学术思想机构。他曾担任CNN董事长和《时代》杂志执行总编辑,是知名的传记作家,之前曾写过《爱因斯坦》、《富兰克林传》等。

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