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当当CEO李国庆:电子书纯利20% 4月推阅读器

2012年01月11日05:09南方都市报[微博]谢睿我要评论(0)
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当当CEO李国庆:电子书纯利20% 4月推阅读器

当当网首席执行官李国庆(微博)

  当当网CEO李国庆详解如何革自己的命

  电子书纯利可达20%,说服出版社最难

  岁末,国内最大的中文网上书店当当网宣布,正式推出旗下电子书销售平台“数字书刊”,首批上线5万种图书。

  这是一场被业界喻为“革自己的命”的举动。在数字化出版的大潮下,电子阅读仿若出生的婴儿,仍嗷嗷待哺,等待蜕变的时机。即便是在图书在线销售时代傲立潮头的当当网,也逃不过来自盗版泛滥、电子阅读器价格激战、小额支付未完善等产业短板的挑战。

  与亚马逊模式类似的当当网,能否在中国重现亚马逊的Kindle奇迹,建立优质的数字阅读平台模式?当当网又将如何平衡传统出版商利益与用户需求,破解电子书在中国面临的各种困境?南都记者专访了当当网首席执行官李国庆。

  电子书预计三年超纸书

  南都:作为国内最大的中文网上书店,当当网推出电子书销售平台的举措被看作是“革自己的命”。当当网自己预计电子书销售什么时候会超过纸书销售?

  李国庆:这个数据美国亚马逊一直没公布。你看到他一会儿说超过硬皮书,一会儿说超过纸书,但这里说的都是下载的册书,销售额来说电子书还没超越纸书。

  对于当当网来说,我预计用三年时间,电子书下载量将超过纸书销售数量,但是电子书的销售额超过纸书三四年时间还不行。

  南都:未来电子书顾客会从当当现有的顾客发展,您预测比例可到百分之几?

  李国庆:当当未来一年的使命,首先是让在当当网买书的10%的顾客,约200万顾客启动市场,成为电子书消费群。我们注意到有些因物流服务不好流失的顾客,希望用电子书唤回他们;其次,让30%拥有iP ad的顾客体验一次,这属于深度阅读和经常性阅读者;第三,智能手机进一步普及,价格达到600-1500元水平,我们希望三保人员等也能够阅读当当网的电子书。

  南都:当当网估计,销售一本电子书的利润将比一本纸书高多少?

  李国庆:当当网纸书销售的盈利是靠逐年平均销售的,现在已经下降了。早年我们的平均销售折扣是7.4折,然后降低到7折,从去年4月15日起再降低到6 .7折,不过我们的规模够了。具体来说,一个单子运到你手里我就要给五块钱,你买两本书我就惨了,纸书销售是非常微利的,物流环节成本不得了。

  而信息产品的利润率比纸书高得多。如果不算前期研发、搭建平台等成本,当当网和出版社采取六四分成,当当网可以获得60%的收入。但如果一开始规模不大,60%的收入到我手里什么也不是,所以现在还预测不出最终的利润率。按我的想法,纯利润是可以做到20%左右的。

  电子书的两个挑战

  南都:当当网首批电子书如何定价?定价机制上还有什么可以完善的地方?

  李国庆:当当网采取与出版社协商定价,但过程中阻力重重,首批上线的电子书大部分按照纸质书价格的3到5折出售,不超过10元,在促销期间一些畅销书如青春文学达到一折。但也有一些科技书、词典提出按照纸质书的7折销售,我觉得还有议价空间。

  在游说出版界的过程中,我觉得有两点还要继续促成。一是让读者买纸书的同时免费下载电子版,提供多种格式给读者,但成本没有增加;其次是,当当网承担加密责任,一个下载三个电脑用,家里办公室都没有问题,还允许转发朋友分享一次,纸质图书的传阅率是1.52,但这个建议没有得到出版社响应。

  南都:你在推动电子书的过程中,觉得最大的挑战是什么?

  李国庆:新技术革命带来的变化和痛苦大家都得接受,短期有阵痛,因为网上下载书的人一定是在网上买书的人,当当网受到的冲击是最大的。

  第一个挑战是出版社的心态,最难的是说服他们,担心盗版书、著作权保护作者不属于出版社、害怕影响短期业务,出版社有很多理由不参与。我们已经和200多家出版社合作,但全国还有一半的出版社没有签协议。第二个挑战是小额支付,绑定信用卡号。小额支付启动不是问题,但等当当网电子书平台变成一个20亿的数字市场,小额支付就会面临挑战。我们尝试用信用卡跟移动基地绑定进行手机支付,而不是用流量和话费来消费。

  阅读终端采取开放策略

  南都:你们将投入多少资金推动电子书平台,如前期电子书转换成本的支出如何分摊?

  李国庆:转换的成本短期当当网先出,在出版社尝到分成前,我们首先要打通产业链,三年时间发展到100万本我们是有信心的。这方面转换50万种格式只需要8000万元。我们也不是一直承担成本,等市场培育成熟后可以一人一半,之后可以全部由出版社承担。

  得益于当当网在纸质书网上销售的霸主地位,我们和出版社维持了良好的合作关系。尽管出版社享有四成分成,但不会要求当当网进行预付,采购成本和保底金减少。另一方面,当当网已有固定的顾客群,也使市场宣传成本、广告费大幅降低。难点是推出阅读器,这是更好的电子书刺激武器。

  南都:当当网预计什么时候推出自有的阅读器?会定在什么价位?

  李国庆:今年4月,主要是499元、299元,如果支持触摸技术和3G就要达到699元。有的人说有电脑和iPad为什么还要用阅读器?我觉得还是有区别的,一是电子墨水的阅读感觉与iP ad有所不同;此外读书是一件专门的事,深度阅读者还是会选择买阅读器。

  但当当的策略主要还是抓住内容优势,因为阅读器在中国跟美国不一样,阅读器是红海。我们要先发挥内容,开放支持各种阅读终端,而不是采取美国亚马逊先封闭的策略。

  南都记者 谢睿

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