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Facebook开始测试全新行为广告针对系统

2012年02月01日23:11腾讯科技[微博]小贝我要评论(0)
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腾讯科技讯(小贝)北京时间2月1日消息,据国外媒体报道,对于那些对Facebook IPO价格偏高和进入新市场后的营收增长持怀疑态度的人们,Facebook已经推出了自己的答案:全新的行为广告针对系统。

Facebook已经低调开始测试“开放图谱行为规格针对”(Open Graph action spec targeting)系统,该系统允许广告商根据用户所听的音乐、旅行的地点、购买的物品和其它应用内行为来投放有针对性的广告。

这些行为可以比用户的个人介绍和兴趣喜好更加精确地转化为广告点击,也就是说开放图谱行为规格广告针对系统可以把“大海捞针”变成“有的放矢”。这种针对性可以提升Facebook广告回报率,进而吸引新的广告客户,现有广告客户也会支出更多,为搜索、显示广告和线下频道带来更多营收。

Facebook在发达国家获得用户的潜力已经基本耗尽,营收继续增长需要从每名用户身上获得更多的收入。有针对性广告带来的更高的广告点击率和转化率有助于Facebook向广告客户收取更高的每次点击费用,并减少获取点击所需的广告投放次数。Facebook还在通过页面新闻种子旁边出现的“赞助故事”(Sponsored Story)等方式扩大广告容量,并可能通过类似的方式通过移动用户盈利。发布更多广告的同时提高点击费用,广告营收自然会增长。

在行为规格针对广告系统发布之前,广告商要想对有购物意愿的用户发布广告,经常需要通过搜索或广告网络服务商,利用用户cookie中保存的浏览历史片段来重新针对用户。对于品牌广告或需求积累来说,这种方法是有效的,但对于寻找购物渠道的用户来说并没有太大用途。广告商经常需要购买大量的广告点击来获取一次购物转化。

开放图谱行为规格广告针对系统有助于Facebook广告客户接触那些已经或有意购买相关物品的用户,这可以跳出需求积累阶段,进入谷歌搜索所擅长的需求满足阶段,这个阶段的广告利润更高。一些Facebook广告专家称,行为规格广告针对系统可以使广告转化率翻倍。

Facebook在F8开发者大会上宣布,使用Facebook广告API来购买大量推广活动的商家可以利用现有的数据,向那些通过Spotify、《华盛顿邮报》社交阅读器和Hulu等应用“收听”、“阅读”和“观看”了的用户发布针对性的广告。例如,可以向通过Spotify应用“收听”Lady Gaga或滚石乐队歌曲的用户发布广告,这对唱片公司、音乐会推广商、图书出版商和电视网络服务商等垂直广告客户非常有用。

现在这种全新的广告系统已有60余款合作应用发布,Facebook也已经开始批准一些非合作伙伴的应用,更多的广告客户将可以利用行为广告的针对性。例如,航空公司可以针对那些喜欢巴塞罗那或旅游网站Gogobot的用户发布广告,时尚零售商可以针对那些通过Payvment应用购买了某款钱包的用户发布广告,而餐馆则可以针对通过Foodspotting应用购买汉堡的用户发布广告。

拥有自己的开放图谱数据的广告商可以获益最多。例如,Groupon已经在Facebook上开展了大规模的广告宣传,现在又推出了一款应用,用户可以通过该应用直接参与团购。现在Groupon可以面向任何已通过这款应用购物的用户发布针对性的广告,老顾客显然可以比单纯的Facebook页面粉丝带来更高的广告转化率。

开放图谱行为规格广告针对系统仍然处于测试阶段,因此技术的不完善之处在所难免。开放图谱应用里没有可浏览的数据库,无法看到用户行为和可针对的目标,因此广告商必须点击现有的用户活动情况获取相关信息。第三方Facebook广告API平台开发商和Nanigans、TBG Digital和AdParlor等服务正努力创建预先设定的用户类别,简化有针对广告的发布过程。

行为针对广告营收的大幅增长还需要几年时间,开放图谱应用需要在数量和影响力上进一步提升,广告API平台需要调整,行为针对广告的优势需要得到验证,这样广告商才会投入更多的资金。或许有些用户并不会被他们应用内活动带来的广告所吸引,但他们既然已经使用了这款应用,那么总有一天会想起这些广告。

最后,Facebook、广告商和用户将实现共赢。Facebook可以获得更多营收,广告商可以发布更有效率的广告,而用户则可以看到更多与自愿安装的应用相关的广告,而不是在未经自己允许下借助cookies发布的广告。

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