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南都周刊:详解Facebook广告秘密

2012年03月19日09:44南都周刊我要评论(0)
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  而Facebook的广告部门骨干大多出身微软,不光在业务上和艾德思奇有着很好的合作关系,私底下也有往来,所以当Facebook急需找一个合格的广告平台合作伙伴时,它最先想到了艾德思奇。

  2010年,艾德思奇成为全球首个Facebook API授权的合作伙伴。主要负责为广告主提供Facebook页面运营及广告优化服务。2010年底时,艾德思奇推出了第一款产品,将其命名为adSage for Facebook(AFF)。这个软件帮助Facebook解决了很多大客户的需求,里面提供了一些大客户需要的功能,比如统一编译、统一报表等,之后Facebook直接将产品推广给广告主,在产品发布的当月,艾德思奇就拥有了400多个客户。

  如今这款产品已经升级为adSage for performance(AFP),除了为广告主提供Facebook页面运营及广告优化服务之外,还可以提供海外搜索引擎等广告投放服务。

  数据分析

  现在,Facebook平台上有8亿多活跃用户, 每个月都会有300亿条的动态更新,每天上传850万张照片,平均每秒钟3.125万次评论回复。这些庞大的数据,都存储在美国俄勒冈州的普林维尔Facebook数据中心—一个投资达2.1亿美元的建筑内。在它的周围,还有亚马逊谷歌的数据中心。

  正是依靠里面的部分信息,让艾德思奇的软件能够找人,比如现在有一款新出炉的咖啡想在Facebook上投放广告,艾德思奇接下这个案子后,会首先对产品重新规划。

  唐朝晖说,他们要同客户沟通,这款咖啡的定位是什么,它的特点是什么。有时,客户会给出很多描述性的语言,比如它颠覆了传统的咖啡口感,有水果味,它针对的是25岁左右、在美国一线城市上班的白领阶层,以女性为主,这群人对生活品质有很高的追求,更易于接受新兴事物,对于新口味也勇于尝试。

  传统的社会统计可能耗时好几个月才能找到这群人,但Facebook则不同,它有用户的基本属性—年龄、性别、职业等等,这些资料在用户注册时就已填写,其他的数据则来自于用户自身的“行踪”。用户在Facebook上进行正常的社交活动,以为自己的活动不受窥视,但是Facebook却保留了所有的数据。

  能在错综复杂的网络世界中迅速找到属于用户自己的数据,要归功于“like”按钮,这项来自于Facebook的最大创意,可以出现在任何一张照片、消息,甚至是广告的左下角,当你对这些信息感到有兴趣,点击一下“like”时,你的这个interest(兴趣),就已记录在案了。因此,假如现在有个符合条件的用户,恰好也喜欢喝咖啡,看见关于咖啡的信息都会点击“like”按钮,每一次点击自然就会产生一个数据。

  所有用户的行为都会成为艾德思奇分析师团队可利用的数据。他们会根据用户的特点和行为嗜好,制定投放策略,通过AFP软件中各种针对人群的定位功能锁定目标人群,上传发布相应的图片和文字广告,进行广告投放。而广告投放后产生的数据,又能通过AFP软件的数据分析功能,以图标形式反馈到分析师和广告主面前,可以迅速地总结、调整和优化策略,并调整目标人群的各种参数,实现更精准的投放。

  简言之,艾德思奇的分析师团队会和广告主一起围绕用户展开数据营销,利用AFP软件从Facebook获得各种数据,尽可能地把每一个用户(user)变成实实在在的消费者(consumer)。

  这些咖啡广告,最终会出现在用户Facebook个人主页的右边,赞助链接的下面,当然,每个咖啡广告也会有“like”按钮,用户以后的每一次点击,又会产生一个新的数据,艾德思奇会根据投放后获得的数据不断调整策略,再次投放广告,总有一天,当咖啡的价格、口感等都达到用户的需求指数后,用户会尝试购买,数据广告策略就宣告成功。

  整个广告过程的规律并不复杂:制定计划、寻找受众、投放广告、获得反馈、多次修改、再次投放、再次反馈,直到购买、广告成功。这一切,都围绕着用户的数据执行,“因为是Facebook API全球首家授权的合作伙伴,合作非常紧密而深入,所以,艾德思奇总能获得最多的数据,哪怕只是多一个字段的数据,结果也会不一样。”谈及艾德思奇的优势,海外营销事业部总经理尹天英认为,是数据,让艾德思奇更了解受众和广告主的需求。

  分享经济

  至于收费,艾德思奇的收费分为软件收费和服务业收费,而且可以采取首付加后付的方式。当客户看到效果后,他们自然愿意下一次再来寻找他们合作。很多中国企业,比如上述的游戏公司,也都是因为这种便利服务,成为了他们的客户。

  依靠这些数据,艾德思奇仅在去年就拥有了3000多家客户,90%的收入都是来自于海外市场,以网络游戏的居多,也有像Groupon、match.com等知名企业。通常一些客户也会直接购买软件,而不需要他们作进一步的分析和策划。在介绍公司性质时,艾德思奇的公关经理陈婷婷说,“艾德思奇就是要做广告主和Facebook之间的桥梁,尤其是针对中国本土广告主,帮助他们了解Facebook,利用Facebook的广告平台做好做大面向海外用户的业务,赚取利润。”

  也有人看中Facebook金矿,他们没有选择依靠艾德思奇这样的广告代理商,而是通过自己的努力,在Facebook上挖掘宝藏。

  钛金骑士网络科技董事长毛海滨就是这个掘金部队的一员,“ Facebook是我们在海外运营社交游戏的首选在线平台。”作为游戏制作人,他看中的是Facebook上海量的人群和成熟的受众市场,他并没有找广告代理公司打理相关事务,而是自己找到的Facebook。现在,公司正计划第二季度在Facebook上推出一款3D射击游戏《行尸走肉》,一切已慢慢步入正轨。

  跨境电子商务网站敦煌网,早在2009年就想在Facebook上面投放广告,“Facebook社区可以直接和目标人群对话,提高社区的活跃度,然后再借机向人群推广自己的产品”,负责拓展海外市场的副总裁徐雷找了4个英国营销专家,组建了一支海外营销团队,征战Facebook。

  徐雷的团队为了争取粉丝尝试了各种营销手段,比如说做话题,参与任务可以拿奖金,还有DHGTV的视频活动等。经过这一系列的病毒式营销,敦煌网的Facebook粉丝在半年的时间内增加到了2万个,徐雷也承认“创意太重要了”,选择在Facebook上做推广的公司,无一不是在为广告创意绞尽脑汁,一个好的创意,能让品牌形象深入人心,产品营销也会事半功倍。

  和国内企业相比,海外企业更重视双向传播,发出去的信息,得到反馈后进行修改,再发出去,多次修改后,才会真正了解客户需求,做到精确定位。

  徐雷的挑战还不止这些,考虑到中西文化的差异,徐雷从一开始就选择用外国人做市场开拓,“在海外市场的投资上,人力资源所占的比重是最大的”,因为要善于用西方的语言、西方的文化去和西方人进行沟通,做他们想要的东西。

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