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携程笨重之殇:增长神话破灭 失团购无线良机

2012年06月18日07:06腾讯科技[微博]胡祥宝我要评论(0)
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携程笨重之殇:增长神话破灭 失团购无线良机

中国在线旅游混战(注:图片来源于网络 点击此处可查看高清大图

腾讯科技 胡祥宝 6月18日报道

2012年6月14日,携程CEO范敏心里别有一番滋味。

就在这天,携程宣布,公司董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划,此时携程市值近24亿美元,这意味着其回购占比达13%。

虽然,鼓吹“携程管理如何了得,核心团队如何稳定”等类似言论仍回响在他的耳际。

但公司股价持续大跌、受团购业务冲击等多重坏消息不断传来,加上曾经的高利润增长的神话破灭,让这些溢美之辞显得苍白无力。

与此同时,这位昔日在线旅游领域的霸主,正变得越来越笨重,并遭到去哪儿、艺龙、淘宝、芒果和众多如今夜酒店特价等新生APP的蚕食。

12年前的2000年,互联网泡沫让携程因祸得福,完成了在线业务的落地运作。12年后的当下,在经济形势低迷和移动互联网新天地中,其能否再度转危为机?

增长神话破灭 股价重挫

作为在线旅游领域的霸主,携程一次为何抛出回购3亿美元股票的大手笔?

一般而言,回购股票是为了稳定股价,给投资者以信心。携程此举也是基于同样的考虑:当前资本不景气,公司估值被低估。

      携程遭群狼蚕食幕后:O2O幻像到了清醒时刻

图为携程两年来的股价走势(腾讯科技配图)

如上图所示,近两年来,携程股价几乎一路探底,截止今年6月14日,携程股价跌至16.47美元,和两年前的最高价位52.15美元相比,下降68.4%,若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算,3个月来,携程股价跌幅超过40%。

但在同样的资本环境下,作为携程的主要对手,艺龙的股价两年来整体呈现增长态势,两年前,艺龙股价12.95美元,截止今年6月14日,其股价为11.92美元,几乎持平,近3个月跌幅为近20%,跌幅仅为携程的一半。

      携程遭群狼蚕食幕后:O2O幻像到了清醒时刻

图为艺龙两年来的股价走势(腾讯科技配图)

在外界看来,携程股价下挫,除了资本市场因素外,主要还是业绩的下滑。

作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业,携程在霸主的座椅上稳坐近十年,但其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%,一路下滑至今年第一季度的同比下降28%,并连续七个季度增速呈下滑态势,如下图所示:

      携程遭群狼蚕食幕后:O2O幻像到了清醒时刻

图为近三年来携程净利润增幅变化(注:单位为美元,因为汇率变化,数据略有误差腾讯科技制图)

利润高增长神话的破灭成为其股价下跌的一大主因。业内人士指出:之所以造成利润率下降,主因有二:

其一,源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等,并建设超大型呼叫中心,投资线下酒店和旅行社,可谓多领域全面开花,变得越来越重,但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。

其二,行业已然变了天,特别是团购和移动端等新模式的丛集,使得携程自身用户不断遭到分流。

      携程遭群狼蚕食幕后:O2O幻像到了清醒时刻

图片来源于i美股(腾讯科技配图)

自2011年第一季度以来,携程的酒店、机票、度假旅游、商旅服务的营收增速整体都逐渐放缓。

其中,酒店领域,艺龙、去哪儿、淘宝等不断侵占携程的份额。在机票领域,携程被去哪儿网分流,而呼叫中心也成为携程维持利润率的负担,而在今年第一季度中,携程因投资如家亏损1800万元。

今夜特价酒店创始人任鑫表示:在酒店和机票领域,卖方(酒店)越分散,买方(订房者)越缺乏信息,中介(携程)就越有利。

“携程近半数份额来自电话,但现在电话预定正向互联网和移动互联网转变,未来酒店越来越集中,订房者通过各种端获得酒店的信息渠道越来越多,订单越来越分散,而大卖方(连锁酒店、航空公司)也越来越倾向于直接与买方接触,中介携程对酒店和用户需求的控制力逐渐变弱。”

这些都让携程漂亮的城堡(高净利率)缺乏足够宽的护城河来守卫。

错失团购良机 移动互联领域反应缓慢

除了传统领地受到分流外,团购和移动APP的兴起蚕食,成为携程发展路上的新对手。

对于团购,艺龙、淘宝抢先切入,携程并不为之动心。对于携程而言,不做团购,能保证佣金很高,但客源和酒店资源将大量流失;做团购保住了一定客源,但损失了佣金。据了解,佣金利润率在30%左右,而团购不足10%。

按照艺龙公布的数据,2011年12月份,艺龙团购酒店突破10万间夜(宾馆每间客房的入住天数),位居国内第一,是携程同期酒店团购量的四倍。

就在携程发布今年第一季度财报之时,携程范敏还声称:“团购并不重要,只是一种补充,不会投入更多的力量。”

艺龙CEO崔广福(微博)则曾说过:“单纯做团购是不赚钱的,但在艺龙的大生态中,因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务,使得有利可图,并能抢夺用户。”

“在与携程争夺战中,团购成为一枚利器,虽小,但却锋利。”艺龙首席运营官(COO)谢震如此强调。

面对团购的潜在威力,携程终于Hold不住了!今年6月份,携程被动宣布大力度杀入团购,并不惜将酒店团购以1折起的团购价再直减10%进行“裸卖”。

但先机已经错过。而且,接近零利润的低价策略之下,携程必有大量佣金损失。

在团购一站中,携程输了开局,未来,已经觉醒的携程能否以“零利润”扳回一局,还是一个未知数。但艺龙等领先者会给携程这个机会吗?

此外,近两年来,今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等各类独立的APP方兴未艾,而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端。随着随时预定的需求兴起,移动APP占据了一席之地。

在移动互联网时代,正如Drawsomething、Instagram的崛起,巨头难以垄断所有的创意,而且原有PC端商业模式的核心竞争力会被重新定义,携程的传统优势难以在移动互联网领域延续。

任鑫曾告诉腾讯科技:“在移动互联网领域,马太效应明显,只要产品有需求,越靠前的应用增长得越快,苹果等应用商店也会对新应用加权,鼓励新品,不会因为携程的品牌而对其有所偏好。”

一位离职的携程内部人士说:“移动互联网时代悄然到来,预订渠道,营销手段和用户预订习惯都在发生变化,但携程真正发力较晚。而且因为模式越来越重,难以迅速转型,并且对无线领域投入不足,给了很多移动厂商发展的机会。”

现实中,携程也并没有闲着。因为酒店订购模式,无须物流配送,支付体系也较为完善,唯一的关键就是渠道和流量。此前,携程曾通过上游酒店的合作,从渠道端封杀一些新兴移动APP的入局。但这些APP采取合纵连横的战术,联合携程的对手进行化解。

另外,一些酒店也不愿意放弃众多的移动APP渠道。而在用户满足方面,“大而全”的携程在移动端也难以招架住“专而精”的细分领域夺食。

到了今年2月,携程特别设立了独立的无线事业部,近期又结盟酷讯,并依托强大的酒店资源发力无线端。

目前,移动互联网上旅游领域的尚未出现大赢家,各类APP百花齐放,携程和各家都无法形成较大的竞争壁垒。

在航班管家CEO王江看来,众多移动APP是小公司的进攻状态,以一个点攻入,追赶速度快。而大公司携程则是防守,反应缓慢,但追求全面,主要是把网站内容搬到手机端,服务于老用户,新用户则被众多小公司截留。

“但你千万不能小看携程在移动端的力量,他们持续盈利,有充足的资源,在移动互联网领域仍然是超级玩家。”王江说,“接下来的一年,将是围绕移动端混战的一年,对于众多移动APP玩家而言,关键是要保证在行业的大船之上,而不被出局。”(完)

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    2012-06-17 22:30:02

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