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商业周刊:Groupon CEO梅森吸取到的经验教训

2012年07月13日18:47腾讯科技[微博]无忌我要评论(0)
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[导读]在梅森的眼中,“主街”(Main Street,指华尔街金融体系之外的传统产业和经济)已经成为了互联网还没有进入的剩余经济领域之一。

商业周刊:Groupon CEO梅森吸取到的经验教训

Groupon CEO梅森吸取到的经验教训(腾讯科技配图)

腾讯科技讯(无忌)北京时间7月13日消息,据国外媒体报道,Groupon首席执行官安德鲁·梅森(Andrew Mason)正针对本地商务打造操作系统。在分析师眼中,尽管梅森已经拥有了正确的愿景,但想要取得成功,Groupon依旧任重而道远。

芝加哥的维克公园(Wicker Park)附近有家极好的日本餐厅。这家餐厅已经营多年,但依旧非常火爆,吸引着那些追逐时尚的潮人和商务休闲人士。身着黑衣的服务生端着生鱼片的盘子穿梭在餐厅当中,来自商铺点评网站Yelp的信息显示,尽管这里的菜品昂贵,但却物有所值。到了周末的晚上,把客人们领到这家餐厅来的人或许就是资历最高的大师:安德鲁·梅森(Andrew Mason),美国最大的团购网站Groupon的创始人、首席执行官。

“除去迎来送往客人之外,”梅森说,“我不停在前门和后门之间跑来跑去。因为我们在前门有一个系统,在后门也有一个系统,我需要把冗长的数据从一个系统输入到另外一个系统之中。我正在用这种新的面向商家的技术设备,来试图管理混乱的局面。”

梅森表示,他的虚拟主机设备(到现在还没有确定最终的名称),能够帮助他了解什么让本地商户做标记--他们如何预订座位、收款和管理库存。这都是商家在背后需要处理的工作。梅森说,它同样也是Groupon的未来。梅森是2008年创办的Groupon的创始人。仅仅用了四年时间,这家公司便已成为一家拥有1.25万员工的上市公司,向48个国家和地区的3600万订阅用户提供从打折的Android平板电脑到养蜂课程的服务。通过说服零售商和饭店经营者提供打折网络团购服务,梅森打造起了自己的帝国。不过梅森当前已开始考虑科技公司能够向类似的商户提供什么样的服务,以及如何更好的理解这些商户的业务。梅森说,“我过去没有认识到经营小本生意后多么艰难。”

那些对梅森持怀疑态度的人可能会说,他也不了解如何运营更大规模的业务。Groupon已经从《福布斯》杂志口中的“世上增长速度最快的公司”,成为了华尔街的替罪羔羊。Groupon的团购业务模式受到了竞争对手谷歌(微博)亚马逊、Yelp和LivingSocial等公司的围剿,而商户也抱怨称Groupon只能带来掠食者,无法带来真正的回头客。美国投资研究公司Opus Research的高级分析师格雷格·斯特灵(Greg Sterling)表示,“消费者对团购交易的需求已经开始冷却。”自去年11月Groupon进行首次公开招股至今,该公司的股价累计跌幅已经超过了50%。

商业周刊:Groupon CEO梅森吸取到的经验教训

Groupon与竞争对手上市后的股价走势对比图(腾讯科技配图)

恶化这种下降趋势已经为梅森赢得了类似于“傻瓜”这样的称呼。一系列的会计重审、公众场合失态和股东诉讼,已经让Groupon犯下了打错。梅森也经常看起来像是刚刚从床上爬起来一样,似乎更胜任维持滑稽的场面,而不是运营一家上市公司。Groupon确实聘用了搞笑的喜剧演员为其编写团购交易散文。在Groupon的芝加哥主办公室--这里曾是蒙哥马利—沃德公司(美国芝加哥的一家大百货公司)的总部--Groupon的员工创造并维护了一个名为“迈克尔的房间”(Michael’s Room)的带有家具的生活空间。该作品的寓意是:房间的主人是虚幻的名为迈克尔的“巨大的孩子气男人”,据说他是阿隆·蒙哥马利-沃德(Aaron Montgomery Ward,邮购和分期付款的首创者)的后裔。

在距离Groupon总部半英里多的咖啡厅Yolk吃完早饭之后,31岁的梅森看上去不再像过去那段时间那么龌龊。他的头发整齐的梳向了右边,佩戴着一副玳瑁眼镜,身着天蓝色的衬衫,口袋里还揣着一支钢笔。梅森说,“作为一家上市公司,我们明显的遇到了一些困难。但是我们已经从自身吸取了教训,正在勇往直前。”

正如梅森永远不用提醒人们的那样,本地商务市场规模非常庞大:美国商务部的统计数据显示,美国人每年在饭店和商店要花费数千亿美元。在梅森的眼中,“主街”(Main Street,指华尔街金融体系之外的传统产业和经济)已经成为了互联网还没有进入的剩余经济领域之一。“主街”已经存在数十年,消费者走进去购物,并用现金或信用卡来支付账单。商户的处理工具大多数都局限在手写或计算机预订系统,一个信用卡处理工具,和一台收银机,而且它们都是独立的进行工作,相互没有任何联系。梅森说,“他们拥有销售网点系统,但不会与预订系统联系;而他们的预订系统也不会与网络预订系统联系。每一个提供给他们的解决方案都令他们感到厌恶,这令他们甚至不会抽出时间来考虑将所有的这一切整合到一起。”

商业周刊:Groupon CEO梅森吸取到的经验教训

Groupon首席执行官安德鲁·梅森(腾讯科技配图)

现在很容易便会忘记梅森在2008年推出的商业模式有多么匠心独具。消费者在当时还无法得到足够多的Groupon团购交易。Groupon前任首席运营官罗伯·所罗门(Rob Solomon)说,“起初,Groupon的业务就是围绕着芝加哥来展开。”大约两年之后,梅森到西海岸旅游了一圈。所罗门说,在陪同着梅森与Facebook工程副总裁迈克·斯科罗普夫(Mike Schroepfer)等技术界杰出人士会谈之后,梅森认识到“Groupon应当在硅谷设立办事处,以招募最杰出、最优秀的技术人才。”

梅森对硅谷公司的兴趣收到了回报--特别是谷歌,这家公司在2010年11月曾出价约60亿美元收购Groupon。在历经为期数周的谈判之后,梅森放弃了与谷歌的交易,直到现在他依然在尝试着被人忘记自己做出的这一决定。人们当时认为,梅森可能是疯了。CBS新闻节目《60分钟》主持人莱斯利·斯塔尔(Lesley Stahl)在采访梅森时就表示,“几乎地球上的每一个人都确实认为你失败了。”达特茅斯学院塔克商学院教授西德尼·芬克尔斯坦(Sydney Finkelstein)认为,放弃桌面上那么多的现金,梅森堪称是2010年“最糟糕的首席执行官之一。”梅森则对此表示,“生活与钱没有关系。我们决定成为一家独立公司的原因,是我们仅仅想要把握自己的命运。我们希望在发现重大机遇之后,拥有下重注、冒风险的能力。”

拒绝60亿美元的收购要约,意味着Groupon必须向投资人证明,该公司的测算结果尽管冒了风险,但是正确的。最合理的方式莫过于进行上市。2011年6月,Groupon提交了招股说明书,筹划进行首次公开招股。当时,Groupon计划募集7亿美元资金,对公司的估值达到了127亿美元。

在递交了招股说明书之后,Groupon立即引来了一系列的压力。当Groupon还是一家创新公司时,无休止的玩笑似乎是一种有效的营销手段。但是在Groupon开始准备上市后,潜在的投资人以及政府监管部门,却不会对此笑出声来。Groupon当时提交给美国证券交易委员会的文件显示,该公司已经亏损了许多的资金。从上世纪90年代开始研究互联网公司的投资银行巴克莱资本投资总监马克·梅(Mark May)表示,“我从来没有见到过这么多的投资人对一家公司有着消极的情绪。Groupon将很难寻找到投资人。”

梅森的学生气质在首次公开招股路演中可能也没有起到什么帮助。在与银行家的会议中,自称对视频游戏上瘾的梅森甚至还在用iPhone手机玩游戏《飞天鲸鱼》(Whale Trail)。梅森笑着说,“在iTunes上,这款游戏是4岁至6岁孩童的最畅销游戏之一。”

但是在Groupon进行首次公开招股之后,情况并没有发生大的改变。今年2月8日,Groupon发布了上市之后的首份财报。财报显示,Groupon在去年第四季度的净亏损为4270万美元。仅仅一个月之后,Groupon又对其财务数据进行了修订,称优惠券退款金额高于此前的预期。这一修订让Groupon在2011年第四季度的营收减少了1430万美元,净利润减少了2270万美元。受此影响,Groupon股价在随后几周出现了下滑。至7月10日,Groupon股价一直在8.30美元附近徘徊。Groupon当前的市值约为54亿美元,较谷歌2010年的收购价格还低出6亿美元。

风险投资公司恩颐投资(New Enterprise Associates)合伙人、Groupon董事会成员彼得·巴里斯(Peter Barris)说,董事会依然支持梅森。他说,“我们对此没有异议。梅森已经成长成为一名杰出的首席执行官。他是犯了一些错误。他是否从中吸取到了教训?答案是肯定的。”

梅森在今年4月曾在芝加哥市政厅召开了全员大会。手持一倍啤酒,梅森随便的告知自己的员工,Groupon已经获得了“糟糕的上市公司的”名声。梅森表示,Groupon需要长大。不过梅森也因为在此次员工大会中饮用了过多的啤酒向员工道歉。

在这场为期大约一小时的员工大会中,梅森喝下了数瓶啤酒。梅森在员工大会中制定出了该公司未来半年的优先发展规划,内容涉及加强财务控制和招募更多财务人员等。梅森还表示,Groupon已经没有了“误差限度。”梅森表示,“从许多方面来讲,我们仍像是有着成年人体格的幼童。”在梅森的讲话过程中,他因为打嗝而中断了讲话,随后他说道,“对不起,啤酒喝多了。”

Groupon当前的士气要更加的低迷。Groupon全球营销高级副总裁里奇·威廉姆斯(Rich Williams)说,“整个董事会当前都非常的严肃。我们招募了更多的会计师和律师。” 而且熟悉梅森的人也透露,近来他讲笑话的次数也比过去少了许多。

梅森当前关注的重点是打造的“本地商业操作系统”--一套软件和技术服务,能够把Groupon嵌入到“主街”所有交易的方方面面。按照梅森的的想象,消费者会把Groupon作为类似于黄页一样的服务进行使用,搜寻在哪里就餐,或者在数千家商户中寻找售价最低的商品。商户使用该系统不仅将作为某种类型的广告,而且还将做为每一笔交易的触点,用钩子让消费者重新回来。

团购交易能够让Groupon在数千万消费者和数十万商户之间搭起一座关系网,但这种交易的吸引力已大不如前。梅森在2011年3月曾表示,公司将借助即时团购交易服务Groupon Now。但Groupon Now并未迅速发展,用户不需要及时的团购交易,他们并未寻求使用该服务。因此梅森正在为Groupon寻求下一个支点。

不过这次,梅森的尝试更加困难,与Groupon的专长也更加偏离。以下为Groupon研发项目的例子:在加利福尼亚州圣卡洛斯一家以冲浪为主题的冰淇淋店Cowabunga Creamery,消费者通过一台与iPad相连的信用卡扫描仪刷卡消费。Groupon与硬件厂商Infinite Peripherals开发了设备,并针对iPad打造了一款收款应用。Cowabunga店主比尔·科特(Bill Cotter)表示:“这成为了你的商用电脑。”

科特称,使用此前的信用卡处理器,他不得不对发票进行记录,并手动添加每日的收入,以便在月终时,计算出税款额。科特指出:“而该产品做了全部的工作。”科特从未在Groupon网站上推出过团购交易。据参加测试的合作伙伴表示,在旧金山湾区,有约500个商家正在测试这一支付系统。由于该产品的详情并未公之于众,因此该合作伙伴拒绝透露其姓名。这并非像是在销售团购交易,这是一项更大的挑战。Groupon将会与Square、Open Table以及其他公司进行竞争。

商业周刊:Groupon CEO梅森吸取到的经验教训

Groupon首席执行官安德鲁·梅森(腾讯科技配图)

今年,Groupon计划在帕洛阿尔托的办事处新增数百名员工。在这个办事处,绝大多数的员工都来自于Groupon收购的30多家创新公司的企业家和小型团队。例如,其中便包括了移动应用开发商Mob.ly和社交网络服务Campfire Labs。Groupon帕洛阿尔托办事处开发出的第一款新产品便是移动应用Groupon Now。Groupon在去年便推出了Groupon Now,不过梅森在上一次的电话会议中表示,目前Groupon Now仍只占到公司整体营收的“很小一部分。”

Groupon Now当前的推广工作非常难,这部分的归咎于Groupon Now和Groupon的团购交易有着不同的销售人员。有报道称,商户们已经被Groupon销售人员的电话搞得焦头烂额。如今,Groupon已经主要的让同一销售人员销售两款产品。Groupon Now销售不佳的另外一个原因,则是消费者的冷漠。因为Groupon在某些地方提供的团购交易还不足够多。如果在曼哈顿市中心徒步行走,这当然没有什么问题;但如果身处郊区,消费者可供选择的商品或服务就非常的少。

晨星分析师里克·萨摩尔(Rick Summer)表示,Groupon想要成为本地商户的“Windows”还需要一段时间。该分析师表示,“我认为Groupon已经拥有了正确的愿景,但这就像是轮胎制造商宣布他们已经建造成了一家汽车制造厂。在成为本地商户的操作系统之前,Groupon仍有着大量的工作需要完成。”

链接:

Groupon CEO:正针对本地商务打造操作系统

观海

SAI今天刊登文章称,Groupon首席执行官安德鲁·梅森(Andrew Mason)正在试图为公司找到下一项业务。

梅森现在正专注于打造他所说的“针对本地商务的操作系统”,这是一套软件和技术服务,将Groupon嵌入到人们每笔交易的各个方面之中。梅森表示,消费者将把Groupon服务作为一种黄页,对就餐地点,或者是在哪里寻找由数千家本地商家提供服务的最低价格,等新的想法进行搜索。商家不仅会将该系统作为一种广告形式来使用,而且将把它作为商家进行每次销售的一个接触点,并且吸引消费者回来购物。

梅森在2011年3月曾表示,公司将借助即时团购交易服务Groupon Now。但Groupon Now并未迅速发展,用户不需要及时的团购交易,他们并未寻求使用该服务。因此梅森正在为Groupon寻求下一个支点。

不过这次,梅森的尝试更加困难,与Groupon的专长也更加偏离。以下为Groupon研发项目的例子:

在加州圣卡洛斯一家以冲浪为主题的冰淇淋店Cowabunga Creamery,消费者通过一台与iPad相连的信用卡扫描仪刷卡消费。Groupon与硬件厂商Infinite Peripherals开发了设备,并针对iPad打造了一款收款应用。Cowabunga店主比尔·科特(Bill Cotter)表示:“这成为了你的商用电脑。”

科特称,使用此前的信用卡处理器,他不得不对发票进行记录,并手动添加每日的收入,以便在月终时,计算出税款额。科特指出:“而该产品做了全部的工作。”科特从未在Groupon网站上推出过团购交易。据参加测试的合作伙伴表示,在旧金山湾区,有约500个商家正在测试这一支付系统。由于该产品的详情并未公之于众,因此该合作伙伴拒绝透露其姓名。

这并非像是在销售团购交易,这是一项更大的挑战。Groupon将会与Square、Open Table以及其他公司进行竞争。

那么为什么梅森不专注于团购交易业务?因为他认为,这是一个有限的市场。

梅森表示:“现在,我们只是提供这种广告解决方案。如果我们可以推出一个生态系统,本地商家可以借此运营他们的业务,并且它可以与消费者进行联系,那么我认为,那将成为一个具有相当规模的业务。”

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