腾讯科技2016科技 > 要闻 > 互联网 > 正文

顾客真正成为上帝的时代来了

2012年07月23日07:30腾讯科技[微博]Kathy我要评论(0)
字号:T|T

[导读]2022年,一个星期六的上午,你正在挑选衣服参加当天的晚宴。所有衣服都是“智能”的——也就是说,它们可以告诉你,你上一次穿它们是什么时候,在哪里清洗的。

腾讯科技讯(Kathy)北京时间7月23日消息,据国外媒体报道,多克·西尔斯(Doc Searls)是哈佛大学伯克曼互联网与社会中心(Berkman Center for Internet &Society) ProjectVRM项目的负责人,他在谈到自己的新书《意图经济:当顾客掌权时》((The Intention Economy,哈佛商业评论出版社)时表示:现在的公司把顾客当做牛群羊群一样对待,但一场赋予个人权力的革命正在发生——顾客的购物体验将从此变得不同。以下为全文摘要:

顾客真正成为上帝的时代来了

一场赋予个人权力的革命正在发生(腾讯科技配图)

未来场景

2022年,一个星期六的上午,你试图决定穿哪件衣服参加当天的晚宴。所有挂在衣橱里的衣服都是“智能”的——也就是说,它们可以告诉你,你上一次穿它们是什么时候,它们上一次是什么时候在哪里清洗的。衣服上有芯片或是微小的印刷标签,你可以用手持设备来扫描它。

然后,在你为晚宴做准备时,你发现咖啡机不能正常使用了,你需要一个新的咖啡机。所以你又从衣服口袋里拿出那个手持设备,扫描咖啡机背面的代码。它用语音提示你,这个咖啡机已经坏掉,你需要另外租一个或者买一个。于是,一条“intentcast”发送到了市场上,它只显示求购或求租所必须的信息,不会透露你的任何个人资料(只有你信任的供应商可以看到个人资料)。

在一分钟之内,就有供应商做出了回应,这些信息显示在你的手持设备上。然后你对它们进行比较,并从一个有信誉的供应商那里挑选一个咖啡机,而且他还可以维修你的旧机器。当新咖啡机到达时,送货服务员会扫描并拿走坏掉的机器,并把它送到供应商那里。他们已同意了你的服务条款,承诺不与其他人分享你的任何数据,也不把你的资料放在促销信息名单里。当你的“intentcast”发出,而你的条款与供应商的条款相匹配时,这个协议就自动生效了。

你的手持设备其实是智能手机的后裔,它可以让你连接到世界上其他地方。商业互联网连接提供商仍然可以赚钱,但他们不能再把顾客捆绑到“套餐”中了,因为多年前事实已经证明,套餐弊大于利。

手持设备本身也不复杂。充满创意的发明家们仍在开发新技术,设计新设备;商业秘密仍然存在,但现在,开发和完善原型产品的每一个阶段都会涉及到实际用户。制造商欢迎并且充分利用顾客的有用反馈。新技术的发展不仅十分迅速,而且也非常得当。“易于使用”已经成为一种普遍规则,而不是例外情况。

回到现实

只有在个人被赋予了充分权力的情况下——让他们既独立于控制机构,又能更好地与之互动——我刚才所描述的一切才有可能发生。为实现这个目标而进行的努力已经出现在一个名为VRM(供应商关系管理,vendor relationship management)的新领域内。VRM面向的是市场上的需求方:就是像你像我这样的顾客,而不是卖方和第三方供应商。

自工业革命以来,公司生产率和利润增长的唯一途径是把顾客当做群体,而不是个人——把员工当做组织结构图中的岗位,而不是才华和点子的独特来源。拦在在增长道路上的任何东西往往都会被清除掉。

通过赋予个人同样的权力,互联网向这个体系发出了挑战:现在我们可以跟世界任何地方的任何其他人连接沟通,成本接近于零。我们可以创建自己的网站。可以制作、出版内容,并且做其他富有影响力的,可以传播到全球的东西。我们每个人都可以成为有价值的独特个体,而不仅仅是作为群体中的成员才具有价值。

但是,互联网还很年轻,大多数开发工作都集中改善市场的供应方上,虽然个人顾客也从中获得了好处,但“提高顾客方的技术能力”几乎没有吸引什么开发者或投资者。

疯狂的做法

因此大公司仍然相信,一个自由的市场,就是顾客可以选择他们想要的东西的市场。但是,为你的新智能手机在AT&T、 Sprint、 T-Mobile和Verizon之间进行选择服务商,就好比是让你选择在哪个地方被软禁一样。这就是为什么营销人员仍然说顾客是“目标受众”,他们可以“获得”,“控制”,“管理”和“锁定”顾客的原因:对待顾客就好像他们是牛群羊群一样。这也是为什么大公司认为,在互联网上为顾客提供“个性化”服务的最好方式卡就是使用“大数据”的原因——这些数据往往是在顾客不知道的情况下,通过在浏览器和智能手机应用中放置跟踪程序收集的 ——这样公司就能了解顾客去了哪里,并据此在商业网站上为他们提供“个性化”的“体验”了。

这种做法的采用者目前还不明白这实际上非常疯狂。好好想想吧, 在商业购物街上,没有哪个商店的店员会一只手插在你的口袋里,跟着你到处逛,然后告诉你:“我只有这样做,才以给你提供一个更好的购物体验。”但是在网上,这样的事情正在发生。

这种做法也感染了离线世界中零售业。比如商店要求你随身携带“会员卡”,这样你就能获得一个所谓的“会员折扣”,同时商家会收集数据,为你提供个性化的促销经验。会员卡就是“想要了解你的每一个网站都要求你注册,并设置一个密码”的商业购物街版本。

VRM的意义

阻止这种疯狂行为的惟一方式就是把顾客作为人类,而不是牛群一样对待。这正是VRM的意义所在。在不太遥远的将来,当你修改自己的联系信息的时候,你可以只改一次就让很多供应商获得新的联系信息,而不是一遍又一遍地在很多不同的网站上分别修改。你将发布自己的政策、偏好和条款。你将不再“接受”那些不值得一读的协议,因为众所周知,那种协议是有利于供应商,不利于你的。

除了个人工具包之外,你还会有一些软件,把你的应用和各家公司提供的服务连接到一起,这不仅会节省你的精力,也会为他们带去了实时业务。比如说,当你出差时,你可以让旅游、预算、地图、提醒和健身应用协同工作,从而比较产品,预定服务,设置提醒,甚至随时填写你的开支报销单。

眼下,几乎所有的手机应用都是公司面向公众提供服务的应用。它们被隔离在“孤岛(silos)”上,只能提供这家公司的服务。甚至像Travelocity和Priceline这样的服务也是某种孤岛,因为它们只是把酒店、航空公司和汽车租赁公司的“孤岛”组合在了一起。而使用新的VRM工具,你不只可以跨越许多孤岛,还能改善它们(通过建立连接,提供它们无法靠自己获得的有用数据)。在这个过程中,你展示了你作为顾客个体对整个市场的价值。

早期的VRM工具

一旦经济信号开始拐向市场的需求方,供应方就不得不把顾客当做掌权的一方来对待了。拦截广告、查找追踪器的浏览器附加组件可以算作早期的VRM工具。它们的使用量都在增长。

今年5月,ClarityRay报道说,在美国和欧洲,用户拦截的广告占了广告总数的9.26%。商业和金融网站广告拦截率为6.11%,新闻网站为15.58%,高科技网站为17.79%。在某些网站上,广告拦截率高达50%。欧洲是广告拦截率是最高的地方,位居第一的奥地利为22.5%。美国为8.72%,稍低于平均水平。广告拦截率在1%以下国家的有圭亚那、伊朗、科威特、缅甸和卡塔尔。

广告拦截器也是领先的浏览器(比如Chrome和Firefox)最流行的扩展,Firefox广告拦截率最高,达17.81%。微软IE最低,为3.86%。

也是在今年5月,微软宣布在下一版IE浏览器中,将默认启动“Do Not Track”(DNT,不跟踪)功能。目前已经有许多浏览器有此功能,但它通常是默认关闭的。DNT除了是一个浏览器设置外,也是奥巴马政府提出的一项倡议,类似于"Do Not Call"(未经邀请就不打电话)。其目的是为了鼓励公司尊重用户们不被跟踪的意愿。微软的举动激怒了数字营销行业,因为他们希望看到DNT仍然是一种默认关闭,而不是默认打开的功能。但微软对“风往哪边吹”心知肚明——风正在往有利于顾客方向吹。

三个阶段

赋予个人权力是一个长期、渐进的革命。它开始于在20世纪80年代初普及的个人电脑。因为有了电脑,人们就可以自己进行大公司所说的“数据处理”了——而人们处理数据的方式比任何一家公司曾经采用过的都多。第二个阶段是网络。虽然在互联网之前,也有过“局域网”和“网上服务”,但光靠它们自身是无法让个人进行自由沟通的。互联网帮助人们做到了这一点。

第三阶段就是智能手机的出现。有了智能手机,人们就能用“像钱包一样便携”的设备处理数据和联网沟通了。虽然智能手机提供了很大的自由,但它们仍然遭受了电话公司的控制,而且在某些情况下,它们也收到了制造商(尤其是苹果公司)的控制。这不是真正的个人电脑,也不是真正的互联网。

这种个人解放和赋予权力的革命将是不完整的,除非我们可以自由地在我们喜欢的任何设备上处理数据和联网沟通,不受“供应商”的限制。实现这一点并不容易。大公司和行业明显不愿意改变做法和放弃控制权,甚至是在需要拥抱开放和变革时候也是如此。而且“大数据”背后还有巨额资金的支持;它们认为,跟人们了解自己相比,营销机制可以更好地了解人们。

在市场上,潮流来而复去,巨头们也会有倒台的时候,但自由仍然是指路的明灯。最大最持久的机会,就是那些使用我们拥有的自由,或给予我们想要和需要的自由的机会。赋予顾客权力的进程不会一帆风顺,但它终将会实现。眼下,权力仍然掌握在供应方手里,但是到2022年的那场晚宴时,每个人都会明白,自由的顾客比圈养的顾客更具价值。

推荐微博:

换一换
注册微博
[责任编辑:loiswang]
登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博
如果你对科技频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

企业服务

热点推荐

推广信息