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宏碁王振堂困局:奥运营销受挫 手机战略迟缓

2012年07月27日07:23腾讯科技[微博]娄池我要评论(0)
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[导读]宏碁手机战略陷入尴尬局面,加上奥运营销计划受挫以及多品牌战略难题,王振堂都面临诸多挑战,宏碁这个曾经位居全球第二大PC厂商,正被拖进过去几年混乱的战略布局和商业失误之中,艰难的前行。

宏碁多重困境之下如何前行

宏碁多重困境之下如何前行(腾讯科技配图)

腾讯科技 娄池 7月27日报道

7月12日,王振堂在北京与同事简单庆祝了自己今年的生日。58岁的他此行是为了打通宏碁手机在大陆的运营商关系。刚刚发布的的两款宏碁手机被他寄予厚望,但消息称几家运营商高层均表示兴趣不大,仅有一家愿意展开常规合作。回想起一年前意气风发打造触控事业部的场景,今天宏碁在移动终端的表现难以令人满意。

2009年9月,时任宏碁CEO的兰奇和中国区总经理的艾仁思曾在北京发布两款智能手机。一场盛大的仪式成功举办后,宏碁迎来了第一次进军大陆手机市场的彻底失败。这场由兰奇所主导的那次互联网手机入华运动今天已被彻底忽略,宏碁改头换面变成了“试水”大陆手机市场的新来者。

王振堂或许不愿意看到历史重现,不知为何,他缺席了7月18日举行的宏碁手机上市仪式。在第二天出现的一系列媒体报道中,独自上镜的宏碁全球智能手机事业群总经理陈国维的职位仍被刻意标示成宏碁集团中国触控事业群总经理。没有多少人知道的是,陈国维已无法操控宏碁平板业务的发展,王振堂亲自缔造的触控事业群早已衰落。

但此时摆在王振堂面前的难题恐怕不只是手机业务的迟缓,无论是在华奥运营销计划的受挫还是多品牌战略的理清,都需要他投入巨大的精力。这个曾经位居全球第二大PC厂商,正被拖进过去几年混乱的战略布局和商业失误之中,艰难的前行。最有力的证据,就是2011年的巨额财务亏损。

宣传经费收紧 奥运赞助在华恐难见成效

2012年伦敦奥运会即将开幕。尽管与2008年北京奥运会相比,本届奥运会影响力直线下降,各大奥运赞助商还是例行展开了奥运营销战。作为TOP级奥运赞助商的宏碁显的格外低调,就在王振堂拜访运营商的同一时间,一位中央电视台的工作人员向腾讯科技透露,目前为止,宏碁基本没有在央视奥运相关栏目中做大额投放。

央视是2012年伦敦奥运会在中国大陆的最大窗口,虽然近年来数字和新媒体营销的概念让人着迷,但面对十多亿用户,央视仍然是奥运宣传核心阵地之一。失去这一阵地,中国消费者恐怕很难了解宏碁在奥运会上所扮演的赞助商角色。

2007年12月,宏碁曾高调宣布接替联想成为奥运会全球TOP赞助商。虽然王振堂拒绝披露为获得赞助权到底支付了多少钱,但外界普遍猜测宏碁为此向奥组委支付了8000万至1亿美元。这次胜利曾经被解读为对联想的经典狙击,在今天看来,这笔交易更像冷战中军备竞赛后期时苏联疯狂的投入,并将长期分摊在宏碁难看的财报中。

据《时代》杂志财经栏目分析,伦敦奥运会大概有超过40%的收入来自赞助伙伴,顶级合作伙伴会分别向奥组委支付1亿美金的赞助费,并在奥运会期间再用3到4倍的赞助费去做相关的市场推广活动。若仅仅赞助却不配合数倍金额的广告推广,那么行销效果将大打折扣。

一位宏碁内部人士向腾讯科技透露,宏碁奥运战略的遇挫是多方面原因导致的,但根本原因还是业绩放缓盈利减少造成的投入不足。根据宏碁披露的2012年第一财季的财报显示,奥运年到来之后,宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿台币降为83.87亿,不仅未升,反而同比下降9%。

相较而言,同样是奥运会赞助商,联想在2008年北京奥运会时,不仅冠名了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目,还与VISA和可口可乐联动发布奥运策略,签约了5支队伍和13名运动员,并启动了多个选拔火炬手营销方案,还推出了纪念邮票、火炬等一系列营销活动。而宏碁的奥运营销战略显得尤为简单,在中国大陆,除了举办与中国跳水队签约等几个发布会外并无更多声音,线下营销依然还是以促销为主。

王振堂曾视此次奥运会为提升宏碁品牌价值的重要机会,但目前这一目标恐怕已难以实现,与联想凭借2008年北京奥运会迅速突起相比,宏碁现在要做则是尽快告诉全球尤其是中国大陆的消费者,宏碁是奥运会的赞助商之一。

多品牌战略失效 宏碁品牌失焦

多品牌战略曾经是王振堂引以为傲的业绩之一,在宏碁高速迅速发展时多品牌战略被人盲目称道,而当宏碁去年创造了60多亿台币的亏损后,其独有的多品牌战略也开始饱受各界的质疑。

王振堂曾在各种场合表示,Acer的最终想法就是要给不同的客户提供不同定位的产品,Acer母品牌始终保持创新和技术领先的特性,Gateway和Packard Bell会走苹果般时尚和潮流路线,而eMachines更加讲求性价比。

这种含混不清的定位有一个致命的问题,除了Acer外,其余三个品牌至今都不是全球品牌,而就是在其各自的市场内,Gateway、Packard Bell和eMachines扮演的都是低端产品角色,并没实质意义上的不同,更悲哀的是,Acer品牌扮演的角色和他们也并未拉开距离。

宏碁内部人士透露,王振堂对过去多年的品牌战略正在展开反思,希望能从今年开始在各个市场上塑造其宏碁的高端形象,但目前这一计划很难顺利实施,以中国大陆为例,宏碁旗下就有Acer和Gateway两个品牌和方正这一本土品牌存在,若Acer走高端路线,那么方正或者Gateway是否能承接Acer长期扮演的高性价比品牌还是未知数,同时这两个品牌之间如何区别又成了问题。这将意味着市场占有率的流失。

根据7月TechRadar的报道,宏碁欧洲要将低于600美元的低价笔记本电脑全部以Packard Bell品牌继续提供,而Acer品牌将只走高端路线,这是宏碁在多品牌运作上走的可喜的一步,可惜的是今年已经是Acer收购Packard Bell品牌的第4个年头了。

移动战略迟缓 内部博弈错失良机

从2008年宏碁60亿台币并购倚天手机开始,宏碁正式进入了移动终端市场。4年过去,曾经略有声势的倚天手机早已不见,宏碁手机仍还处于试水阶段。宏碁全球智能手机事业群总经理陈国维给自己的时间是“一到两年的时间,一步一步搭建团队构建渠道并逐步树立品牌”。但据消息人士透露,宏碁内部对此并不满意。

实际上,2011年才进入宏碁的陈国维并不是宏碁手机在发展迟缓的主要原因,而是宏碁内部各方势力的博弈造成了今天这一窘状。

宏碁于2011年4月成立触控事业群,主要负责平板电脑与智能手机两大业务,由宏碁全球总裁翁建仁负责。宏碁自此将公司分为“触控事业群”与“计算机产品全球运筹中心”两大独立单位。

2011年年底时,据台湾媒体DIGITIMES Research报道,宏碁平板装置(Tablet)业务将转由电脑产品全球运筹中心负责,触控事业群人员已缩编至70人,手机部门层级将在组织内下调。随后宏碁否认相关说法,但今年上半年,触控事业群已经降格为宏碁公司智能手机集团,仅负责中国地区内的智能手机业务,不再负责平板业务。

消息人士透露,未来宏碁智能手机集团的去留问题已经在台湾宏碁高层中引发讨论,已经夺走平板电脑业务的宏碁电脑产品全球运筹中心对智能手机业务也是志在必得。但在这种讨论和调整中,大陆的移动终端市场还会给宏碁留多少时间?这一市场现竞争已非常激烈,各路高手云集,相比三星、苹果、联想、华为等现有玩家,现在才推出手机的宏碁并无优势。

王振堂深陷困局 施振荣再造宏碁?

在资本市场看来,宏碁已经成为了一家失去想象力的公司。据彭博社报道,在宏碁下调全年增长预期不到1周后,惠誉国际将这家全球第三大PC厂商的信用评级下调一级至垃圾级。惠誉将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+,并给予负面展望,这意味着还有可能进一步下调评级。

惠誉国际在台北的信用分析师凯文•张(Kevin Chang)通过电话表示:“宏碁的问题是一个结构性问题,因为该公司非常关注PC市场,在非PC领域如手机、媒体平板电脑或企业客户服务方面没有太好表现”。

包括美林证券等多家机构都曾认为,宏碁在平板电脑和手机等移动互联网终端的布局过慢。对PC以外市场不敏感,是宏碁给资本市场留下的最大印象。而宏碁固守PC市场裹足不前的根本原因,恰恰是今天宏碁的领导人王振堂的问题。

时间倒回到2011年,宏碁前任CEO蒋凡可•兰奇离职后,曾对媒体表示,宏碁公司在平板电脑和智能手机领域落后,他曾经计划快速进入这一领域,而董事会不愿意将目光投放于中国台湾地区之外,扩大软件和硬件业务。

而王振堂当时的回应中依然对移动终端领域保持谨慎:“我们在PC——特别是商用PC领域已经打下坚实的基础,我们将继续强化这一领域。另外,我们将进军移动设备领域,谨慎投资,我们的目标是成为知名厂商,公司对平板电脑和智能手机等移动设备很感兴趣,但不会仓促行事”。

没人知道王振堂现在的工作状态,但可以肯定的是,困难重重的宏碁需要他花费更多时间理清品牌战略,形象定位和产品方向。在联想最艰难的时候,柳传志重出江湖帮助杨元庆走出低谷,如果王振堂不能带领宏碁走出泥塘,早已经脱离宏碁日常管理的创始人施振荣会不会再次再造宏碁呢?

没人知道答案。

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