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熊剑:传统媒体仍是第一大媒体 广告价值明显

2012年09月06日11:31腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 9月6日上午9点,2012网络营销高峰论坛在中国国家会议中心隆重召开。本届大会由中国互联网协会指导,比特网、天极传媒主办,网络营销工作委员会(IMCC)承办,腾讯、百度、天下互联等协办,相关政府领导、企业用户、网络营销研究、服务机构、媒体、供应商、行业专家及互联网从业人员等众多精英人士参会,规模达到1500人。

目前,不断涌现出的创新型互联网媒体平台,渐入佳境的移动互联网应用,都强有力地推动着互联网营销进入一个全新的时代,这也意味着企业拥有了越来越丰富的网络营销策略和营销手段。本届大会将围绕着网络营销下的新模式、新方法、新技术展开讨论与分享,帮助广告主以及更多的互联网从业人员提供可学习可借鉴的优秀网络营销模式。腾讯科技对本次会议进行全程直播。

以下为蓝色光标公共关系机构联系总裁熊剑演讲实录。

熊剑:传统媒体仍是第一大媒体 广告价值明显

图为蓝色光标公共关系机构联系总裁熊剑演讲

熊剑:大家好,蓝色光标是传统意义上的公关公司,96年成立,随着2010年在本土创业板上市以后也会有发展的面,向营销上有一些拓展,前面也听了电通国际上分享大的趋势,也听到索尼给我们讲是对客户是如何思考的。

我会简单一下从过去的公关公司面临的数字化媒体的变革的影响,带来我们转型的时候我们会有怎样的思考和变化。总的来说我们认为其实数字化的发展来看,对未来的趋势上,我们认为一个是未来整个的应用会在移动和应用的层面上。这次的数据也显示了,我们预测的通过移动互联上网的用户数以后超过了PC上网。今天还在谈基于PC的应用,但是APP、各种各样的应用可能会真正成为未来趋势的方向,这些应用带来的变化,我们会带来媒体属性和特点的变化。

第二是公关公司过去包括广告公司,我们借助媒体作为一个很重要的传播渠道去对外做传播,传统的媒体时代,更重要的是讨论到达率,如何选择一个好的媒体,如何有效的传播出去。

其实在中国这样一个特殊的体制结构和媒体环境下,以及中国传统的媒体的情况下,政府和企业拥有对媒体的绝对话语权,一般一个消费者很难开一个发布会,或者是请一个人做一个大的新闻报道,这个时候媒体是占据了主流的声音,以前的信息流是从高往低流。

当微博兴起了以后在座的各位会炫耀一下我的微博有上百万的粉丝,之后我就成为了一家媒体。你也成为了红人,用户成为了媒体影响力发生了很大的变化,会成为各种声音的不同的融合体。我们在数字化媒体的时代水军的意义是什么,刚刚开始05、06年网络上遍布了很多的水军发起的行为,我们还有制造粉丝等等的行为。大家背后看出传播效果,从传统的公关思路过来的到达率,我们要说的一条,过去用媒体去做报道的时候,媒体给了这篇报道给个背出,说这个消息是来自于中央电视台等等,当我们读者读到的时候会由于相信这个媒体,进而对这个报道有好感。

水军是雇一帮民工来发传单,大家拿了传单之后有多少人会相信这个内容呢?我们给出了从公关往数字营销转型三个观点,第一个观点过去媒体时代强调到达率,今天的用户时代可能会发生变化,今天要想创造一个真正的形成用户共鸣的传播,不影响把简单的原来新闻稿复制在了微博上发布出去,更多的是看用户他们会关心什么内容,什么内容对用户有价值。我们已经有了很多的平台,这些平台间建构了三件用户关系,一种支持性、社交性、利益性的关系,我们总需要一种关系把用户居和到一起。

如果偷了一个不认识的菜,把不认识的人拿来当奴隶是没有任何意义的,一定是工作的同学、同事,这样的关系下企业如何愿意平等地放下身段用第三人称跟用户去沟通是关键点,过去做传播的时候我是个什么人,我用十个优点,我认为这三个优点是什么,把三个优点用广告、公共。我们看到一篇文章写过美国的故事,马路上一个乞丐,写着我是盲人施舍我一点钱,有个营销大师说你换了一句话,“多么美好的一天,可是我看不见”。我们今天面对这样的形态的时候,我们的挑战是用140个字的微博去传播内容,适合用APP去传播内容。

第二,在数字媒体时代,媒体的形态越来越多样化,长尾效应,企业问我们的问题是,我在各种平台上如何去划分这些预算,多少钱去投到微博上,多少钱应该做官方网站的预测,多少在电视媒体等等,这样的复杂的情况下根本是什么?什么样的情况下才能拿到销售的例子,真正的目标消费者让他关注我们,今天数字媒体蓬勃的发展带来的技术的蓬勃的发展,如何利用技术的手段所谓消费者营销的链路,这也是应该考虑的问题。

大数据毋庸置疑,数据量很大,相当于有两个长城这么长,但是实际上互联网上的数据只有一个草莓这么大重量,因为它很虚无缥渺,这么大的数据对我们的问题是,到底我们需要什么数据,我们从什么目的出发分析这些数据,不是所有的数据都会拿来去分析,当然给了我们这种可能性,我们分析这些数据的目的是什么,从05年开始就做传统营销的时候就为企业做无形分析。

很多用户问,我要买一个相机是买索尼的还是买佳能的好,这些销售的机会会发现,如果跟他去互动,会带来生意新的获取,再往后今天微博起来了,每个人都在说话,把过去六个月的微博真的锁定用户群,可以找到更多的用户群,发现他们共同的关注,你就能够发现原来我真实的用户是有这样的喜好的,他们是喜欢什么样的人,他们关注了谁,这些人是意见领袖。再往后会发现,原来做传统广告的时候,今天数字营销消除了公关和广告的距离。注册会员有多少人愿意参加活动,人多少人愿意参加试用等等这个流程被记录下来,我们会进行更好的评估,这一切其实是在说关注的是消费者。

通过他们在互联网上的语言,他们的行为轨迹带来他们的特点,有针对性的进行营销,这是在未来做数据挖掘的关键点,对公关传统的时代,更多的公关公司的使命是做新闻策划,我们的头脑永远想到企业第一,因为我们是企业的代理商、合作伙伴,想到如何把地播种得更好,但是今天这个时代下,变成了C2C2C,我们的思想要发生一个变化,B不是单向信息传播了,而是触发一个议程,同样的事情如何用消费者会关注的话题去讨论,包括近的京东的价格战,会告诉大家大家电去京东购买,想告诉这些不上京东的人愿意告诉他们网络购物是更好的选择。他们用消费者关注的话题和语言把内容传播出去。

我们如何能够触发一个议程,先要听到消费者他们在关注什么,我们选择一个媒体借助的时候不应该简单地考虑传统的媒体,而应该考虑选择意见领袖,选择网络红人的时候应该去分析,这个人为什么会有这么多粉丝,是因为聚合了他们的利益的关系还是知识的关系?我们传播的内容是不是去人愿意去看,如何让我们参与到规划中去,把我们的信息也传播出去,这个时候变成了一个话题,我们只是一个参与者,我们再也不是信息的引导者,我们如果跟消费者之间说话格格不入会被踢出去。我们很多企业无论是微博在平台上的接触里,企业用传统的媒体的时代,高调发企业声明会被拒绝的,形成不了对话的关系。既然我们愿意走把神台,我们应该在话语权和数字媒体的时代如何构建对话,是现在作为一个公关公司在为企业提供服务很关键的内容。

第二我们做的所有的推广最后还是为销售服务的,传统的营销模型并没有发生变化,要促使消费者对我们的平台建立偏好度,形成产品的购买。这里本身有很多的问题需要我们去讨论,但是数字营销的时代的变化是,原来传统媒体如果媒体通路相对单一,我们可以在一个通路去构建漏斗模型,今天每个通路上都有自己的漏斗,我们花了大量的广告,终于找到了一群对我们有认知的人,企业花很多钱投了TVC,最后在百度下搜索一下,然后是希望上官网,去愿意去看,今天官网仍然是1.0版本的,上面无论是预约携程等等的,我们很多大的企业还没有做到。

我们希望通过上了官网去线下实体的地方去参加试用活动,然后再去购买我们的产品,有多少消费者跳转的可能性。但是已经愿意去搜索的人,已经进入到你的系统里里,过去的CRM是讲的买了产品以后消费者的关系的原理,今天数字媒体给了我们机会可以把潜在的消费者也纳入进来,我们要珍惜我们花了这么多广告预算拿到的成本,如何在用户的拓展的过程中尽量少的流失。

虽然很多人说我们现在是去中心化的时代,我们是个长尾的时代,但是对一个企业永远必须有自己的中心,我们必须要构建一个企业自己整合营销的平台,把外面的所有的问题和应用看成是花瓣,谁也不知道一两年以后会有怎样的花瓣会长出来,但是一两年以后用户用什么工具,我们要做的事情是缩短消费者的链路,如果哪个花瓣的用户都可以流到企业的平台上,在上面进行数据的分析和整理,企业平台整合的不仅仅是营销,我们要说到做到,如果我是创新的企业,上这个平台就要让用户感受到,让用户体验到平台上确实展现企业的特征,这个平台要企业整合运营等等的销售团队都要整合起来,用户群引流到了中心之后要干的事在传统的CRM里打打更多的标识,我知道他的微博号、知道BBS帐号,怎么实现?因为今天如果你不把数据进行整合的话,可能用一个微博帐号,还有BBS号等等,谁也不知道我是谁。对于企业来说海量信息的管理是没有意义,必须要锁定精准数据库的管理。

对企业如何把水引到我们这里来,通过广告把人引过来以后,在官网上建立信息整理和梳理,后面建立一套有效的整合的CRM的数据库去进行一个打通的关系。往外如何拓展,我们不能告诉消费者不要用微博了,我们一定要实现跟媒体间如何打通API接口,其实云就是我们的概念,我们不是独享,我们需要跟外面开放的世界进行沟通,我们要建立对接,他们有数据有用户的使用的习惯跟我们如何关联起来,这里对我们来说,如果要想给企业建立一个平台,就是三个关键点,第一是是不是能够建立起来一个以品牌为中心平台可以聚合用户,第二可以以企业商业用户为出发的分析的平台,第三是开放能够跟整个外面整合的平台打通,才能把人引进来,建立起一个快速的信息流的过程。

谈到这些东西总结起来,我们面临的问题就是四个问题,第一我们要想明白我们缺什么人,第二是人怎么来,第三个问题是人怎么留住,第四是人怎么用。我们要锁定我们想锁定的目标用户群,今天需要什么人,我今天认为传统的媒体仍然是第一大媒体,包括平媒等等未来长期会存在,广告的价值很明显。通过他们能够把人圈来,人为什么来我这个平台,为什么愿意跟我进行互动,掌握他的信息和数据,以及把这些数据怎么用起来,才是我们需要讨论的方向。包括我们如何跟数据库的整合,如何跟着媒体的导入的整合,包括怎么留住,要如何做运营管理的平台,如何进行价值链的聚合,如何提供的理论,以及最后怎么用,当有了数据之后,到底可以给企业商业服务提供什么使用,这是未来需要需解决的四个最主要的问题。

我们也是成长的过程中也是有一些应用和案例,也是在拓展的过程中,这是一个开放的平台,是整合的世界,要跟各种合作伙伴能够一起共同把所谓的事业进行好,谢谢!

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