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肖明超:解读“2012中国网络营销发展白皮书”

2012年09月06日11:55腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 9月6日上午9点,2012网络营销高峰论坛在中国国家会议中心隆重召开。本届大会由中国互联网协会指导,比特网、天极传媒主办,网络营销工作委员会(IMCC)承办,腾讯、百度、天下互联等协办,相关政府领导、企业用户、网络营销研究、服务机构、媒体、供应商、行业专家及互联网从业人员等众多精英人士参会,规模达到1500人。

目前,不断涌现出的创新型互联网媒体平台,渐入佳境的移动互联网应用,都强有力地推动着互联网营销进入一个全新的时代,这也意味着企业拥有了越来越丰富的网络营销策略和营销手段。本届大会将围绕着网络营销下的新模式、新方法、新技术展开讨论与分享,帮助广告主以及更多的互联网从业人员提供可学习可借鉴的优秀网络营销模式。腾讯科技对本次会议进行全程直播。

肖明超:解读“2012中国网络营销发展白皮书”

图为新生代联合发布肖明超演讲实录

以下为新生代联合发布肖明超演讲实录。

肖明超:非常感谢王秘书长,也特别感谢今年在整个的2012中国网络营销白皮书编写过程中,来自于网络营销工作委员会的领导,以及“金网奖”专家评审贡献的建议,也分享了很多他们的思想。实际上今天的全球的互联网面临三场非常重要的变革,第一场变革是互联网经济的一场浪潮,这场浪潮中很多国家的GDP中的统计,互联网经济在某些国家已经占整个的GDP比重超过了8个比分点,英国互联网对GDP的贡献已经超过了建设和教育,美国已经超越了连邦政府。

在中国“十二五”规划和未来的时间中会成为中国非常重要的发展的板块之一。第二个变化,是新技术的生命周期在严重的缩短,虽然从60年代开始,由IT技术一直演变到现在,我们会发现,我们拥有越来越强的处理器,更好的人机交互,而我们IT产品的生命周期也在严重的缩短。

在未来在移动互联网的时代,可能会拥有全球一百亿的终端在产生,甚至今天人们信息 的交互不单纯是通过手机电脑,未来还会有很多的屏幕,包括Google未来通过演进大家通过互联网实时获取信息。

第三整个全球互联网目前也发生了新的演变,从全球的发达的市场转向了发展中的市场,类似中国所处的金砖四国,也是未来互联网很重要的市场。

从固定的互联网转向移动的互联网。从基本的内容转向大数据的爆炸,这样的背景下网络营销成为很多企业探索和加强的营销的领域。但是在IBM对全球1700个CMO的调查中发现,多数的CMO还没有应对这些营销领域重大产生而做好准备。在中国很多的企业还不知道如何利用互联网,很多企业中发现,网络营销在很多企业中可能就是一门技术,甚至对某些企业就是建一个网站,做一些推广,甚至有些企业投入不到10%,还觉得花了很多的冤枉钱。

我们和网络营销工作委员会,希望能够探索一些答案来探讨一些趋势,所以我们的白皮书是希望去探索一些新的网络营销趋势,发现大家正在发生的或者未来将能够具有普遍应用意义的网络营销的行动,希望指导网络营销的实践,推动中国网络营销的发展。

在这个过程中,我们通过大量的资料的搜集,以及大量专家的访谈和对中国的网络营销意见领袖做了定量的调查,来得到今天的白皮书的内容,我挑七个趋势和大家进行分享。

第一、今天的企业在网络营销的投入正在逐渐的加大。我们调查发现在调查的企业里60%的企业,2012年的营销预算比2011有所增长,平均涨幅网络营销上占了50%。这些企业里已经有36%的企业整个营销的结构已经以网络营销为主以传统营销为辅,他们用什么方法进行网络营销,有四大利器,第一社会化媒体,47.6%的被调查的企业都在使用社会化的媒体,因为他们认为目标消费者相对比较的明显,而且利于跟消费者的互动。第二是电子商务,不管是大还是小企业,它们都希望离消费者最近,刺激消费者的购买,不管是开设网店还是借助网络营销促进购买大概有30.4%的比例,有28.3%的企业都在过去使用过视频网络营销作为平台,还有20%多的企业在使用移动互联网的营销。

第二个趋势,今天我们在互联网上营销的边界开始模糊,网络媒体多元化的整合变得更加重要,如果去看网络营销整个格局的发展,会看到,实际上经历了付费媒体的时代,最早是显示类的广告,后面我们很多的企业在建立自有的媒体,不管是官网还是通过搜索引擎的优化竞价排名等等,社会化媒体起来的时候,更多的企业思考更多地去赚取免费的媒体,更多的企业探讨如何进行多渠道的整合,一种是网络媒体的整合,一种是在线和线下媒体间的整合,如何消费者被动接受信息到跟消费者建立关系,推动消费者和我们共建品牌这样的阶段。

这样的背景下,今天网络营销的环境里,我们的创意,我们的媒体平台间已经实现了各种融合,过去很多的代理公司在传统媒体的时代,买媒体是买媒体的,做创意是做创意的,今天互联网上,所有的企业的需求都是,媒体平台和好的创意要进行非常好的结合,创意和技术间要达到很好的结合才能达到更好的效果。

第二广告和公关的融合,刚才蓝标熊总也讲了,面对互联网时代很多的变化,未来的趋势在今天一定是公关的内容化、广告的公关化,公关和广告已经没有明确的界限。

第三线上线下的结合和引爆,很多的企业通过网络的方式带来实体店铺的销量,“金网奖”昨天颁发的金奖凡客的案例,凡客的流行已经体现了线上和线下非常好的整合,现在十个城市做了户外广告的推广,利用很多线下比如音乐节的活动,在微博上进行引爆,说会请李宇春会来,最后是网络情人节散发了很多的病毒的视频。这样的案例实际上在包括“金网奖”搜集的很多案例中,特征已经越来越明显了。

第三是营销已经进入跨频和多频的时代,伦敦奥运会会发现,今年伦敦奥运和08年有很大的变化,已经击破了过去对大事件的关注从单一的最大的屏幕到分散更多的小屏幕的时代,全球有47亿电视屏幕在观看,同时有85亿平板电脑和智能手机在观看,现在有更多的碎片化分散的屏幕吸引消费者的眼球。

Google调查说我们的上网时间被PC和平板电脑包括智能手机瓜分,智能手机是在线活动常用的入口,可能会延展到平板电脑,甚至很多人看电视的时候有70%多的人看电视时使用智能手机,未来云技术的应用,多屏的融合只是时间的问题,多屏融合下一定会出现更多跨屏幕整合营销的方式,我们“金网奖”也有这样的案例。

第四个趋势是社会化营销的变革,我们认为已经从单纯的社会化媒体的应用到社会化品牌的建立,到社会化客户关系的演变,很多企业愿意使用是因为具有多种类型的互联网网站的属性,即有获取咨询的属性,又有社交的属性和交易的属性,甚至还有很多网络日记的属性和博客的属性。

今天这样的社会化媒体发展中,实际上出了两种趋势,一种是社会化的品牌,小米手机,没有做任何的推广,但是小米2的发布会有接近两千人,在这个发布会上没有任何的明星只有雷军(微博),它完全是个通过社会化渠道所创建的品牌,完全是社会化的品牌,4月6日是米粉节,6分5秒十万台手机被销售而空,快书包也是社会化媒体创建的社会化品牌。传统的企业也要思考,比如说中粮,从悦活偷菜到美好生活,越来越多的品牌希望在社会化上和消费者沟通。

甚至社会化媒体带来了很多营销的变革,比如运动营销的变革,刘翔身上17个品牌的赞助,但是社会化媒体平台上很多的品牌和刘翔都没有关系,但是起到很好的实时热点的营销的效果,阿迪借助刘翔到2012年整个媒体上的营销都是很好的跟消费者产生共鸣的方式,甚至期间宝马都对刘翔退赛的事件做了很多的回应。比如说“完成我的路,无论姿势和结合”是通过社会化媒体的营销,让大家貌似以为跟刘翔的热点有关系。

如何把这些人变到我们的社会化媒体平台上,能够提供及时的相应,相信在未来一定有更多的企业要做更多的探索和发力。第六个趋势是移动互联网的营销越来越是创意、技术和实时化的结合,移动互联网我们看到的各种战争都是入口之争,不管是腾讯网络的新闻客户端的争斗,还是小三大战,还是最近刚刚完成的为了争夺刷机的360和腾讯间的争夺,所有的互联网的企业都在争夺移动互联网的入口,目的是移动互联网正在构建新的消费者关系,如果说传统的消费者聚合的关系是通过工作关系、血缘关系、桌面电脑的方式在建立,移动时代的建立是通过地理位置,包括很多的类似微信等于的产品,是基于实时化的行为,走在路上的时候突然想买东西,可能希望移动化的电子商务实现你的购买。

今天移动互联网的营销也随着技术的发展进入到1.0到2.0的时代,1.0时代显示的广告是短信和采信的广告。二维码和移动购物进行整合,影响更多的消费者,“金网奖”中有飞利浦照明的案例,是先通过官网的搭建再结合手机视频的营销,开发了专署的APP,甚至结合了很多的地理定位的技术传递飞利浦的品牌。

第六个趋势是电子商务的发展,移动化电商正在崛起,今天消费者的购物的习惯已经发生了很重大的变革,最近的京东和苏宁大战的过程中,我到了国美(微博)的实体店去看了一下,确实非常的惨淡,没有多少人在里面,他们的电脑上写着,我们的价格一定会比网上便宜,但是问一些产品的时候发现他们都没有货。这场大战是驱动更多的消费者更多地选择网上购物,中国的消费者已经习惯在网上购买大件的产品,未来产生新的趋势,移动化电商的发展。整个去年12月份到今年6月份,手机支付的用户规模在赛尼可的数据显示4400多万,手机移动网上购物人群以后达到了3700多万,反可推出APP购物客户端的时候当天收到了三万多订单。

第二是社会化的电商,包括美丽说、蘑菇街都是借助人们的社会关系建立的信任驱动消费者的购买。包括我们所看到的戴尔存钱罐的案例,可以在苹果手机上设置帐号,参与这个活动,完成固定的任务就可以存取相应的钱,未来可以用存出来的钱去优惠购买戴尔的产品,甚至戴尔未来希望直接把电商的平台和手机平台进行融合,包括腾讯的微卖场的活动,奇瑞汽车转播降价的方式。

第七个趋势,大数据提供新的营销变革,实际上我们的大数据不断的增长变得更加的多样化和复杂性,传统的ERP企业的客户管理的关系,一直到网站上和用户的互动,可以生成更多的数据,大数据的价值,即能预测消费者行为又可以优化行为策略,进行个性化的营销和广告的精准的投放。沃尔玛过去是传统领域非常有影响力的公司,在传统的领域沃尔玛是非常会利用大数据的公司,甚至还有卫星,建立了很好的信息系统,今天零售巨头沃尔玛重新在发明零售业,通过社交媒体上的行为和技术,来分析用户的社交媒体活动和店铺位置实现更好的结合,驱动更多人去店铺购买它的产品。

大数据时代有三个观点,第一是未来将会从商业智能到消费智能,今天更多讨论大数据都是企业怎样去用大数据为自己服务,但是未来我们的企业要利用大数据如何给消费者提供选择和服务,这也是很重要的趋势。

第二、社会化计算和移动的计算,社会化计算是基于社会化媒体平台上的关系图谱的挖掘,让企业更好地实现精准的营销,以及移动互联网上的数据的挖掘,实现更精准的移动互联网的营销。

第三、从数据赢到营销赢,包括实时竞价的购买的行为。

我们只是攫取了七个点跟大家进行分享,大家如果对我们的白皮书感兴趣,可以向组委会进行索取,今天给大家的会议资料里也有,我们也希望大家能够给白皮书的工作提供更多的建议和意见,也希望这样的一个第一次的工作能给大家提供切实的指导,大家也可以在微博上关注我。和我分享,谢谢大家!

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