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郑志昊:“社交广告唱出中国好声音”

2012年09月06日16:59腾讯科技[微博]我要评论(0)
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腾讯科技讯 9月6日上午9点,2012网络营销高峰论坛在中国国家会议中心隆重召开。本届大会由中国互联网协会指导,比特网、天极传媒主办,网络营销工作委员会(IMCC)承办,腾讯、百度、天下互联等协办,相关政府领导、企业用户、网络营销研究、服务机构、媒体、供应商、行业专家及互联网从业人员等众多精英人士参会,规模达到1500人。

目前,不断涌现出的创新型互联网媒体平台,渐入佳境的移动互联网应用,都强有力地推动着互联网营销进入一个全新的时代,这也意味着企业拥有了越来越丰富的网络营销策略和营销手段。本届大会将围绕着网络营销下的新模式、新方法、新技术展开讨论与分享,帮助广告主以及更多的互联网从业人员提供可学习可借鉴的优秀网络营销模式。腾讯科技对本次会议进行全程直播。

郑志昊:“社交广告唱出中国好声音”

图为腾讯社交网络事业群副总裁郑志昊演讲

以下为腾讯社交网络事业群副总裁郑志昊演讲实录:

最近有一档热门电视节目叫做《中国好声音》,好的社交广告也能唱出好声音。这次大会的主题是“触摸,移动互联网”,我想说,我们触摸的不是那块屏幕,而是千千万万受众的心。

我们做营销的, 必须让我们的受众心动,没有心动, 哪来行动?在《中国好声音》的舞台上,如果一个选手要感动导师、感动听众,他的声音必须让人心动,而今天我们的营销也必须让受众心动。在竞争非常激烈的市场环境下,在生产过剩、经济危机的市场环境下还有没有更多的机会,让我们的受众为我们的广告所心动呢?

我举一个例子,发生在我们的社交网络上的真实例子: 一个母亲刚刚生了小孩,在空间里晒一下她的宝贝,她的好友向她恭喜,简简单单的瞬间,简简单单的感动,一个情感的互动。 从此之后我们会看到在腾讯的社交网络上,社交平台上给她投放的广告:有母婴的奶粉、有帮助孩子提升智力的教育产品、有给妈妈们交流的妈妈网社区、有更多智能的育儿应用,提供给这位母亲。这位母亲来到社交网络,她看到的是广告,但更是实实在在的用户价值,这份用户价值和她的生活紧紧地结合在一起,也正是这份价值才能真正地让用户心动!这是融入到用户生活里的那份感动。

这样感动的机会,有人说是不是很少?我是不是举了个特例?我们讲的例子并不是特例,这是简单的社交网络用户行为,用户只是上传了一张照片,如此简单,类似这样的用户写操作行为一天在网络上发生多少次?在Facebook上每天有32亿次,在中国QQ空间上10几亿次,在微博、在QQ、在微信上……是每天上百亿次的有价值的用户行为。这是大家的机会,这是大家可以抓住感动用户、让用户动心的机会。

刚才北大的刘教授讲:“没有生活,一切都是谎言!”,可是今天还是看到广告同行们在不理解用户生活情况下,拼命地花钱砸广告,那些广告不管声音有多大,全是噪音,不理解用户生活的声音就是噪音,不是好声音。

理解用户需要平台与用户一起成长:从受众还是孩子时开始,从他玩游戏、受教育、去大学、找工作、交友到融入社会、追求生活、买车买房,实现更多的人生的追求,美食、旅游等多方位的生活需求,我们在一起成长。当你有一个平台和用户一起成长,在他成长的每一个阶段能够抓住每一次他心动的机会,才能有机会发出这样的好声音,才能有机会感动这个用户。

今天的网络上这样的感动是不是很容易抓住?用户的行为很多,一天就是几十亿、几百亿次,你能不能抓住?只是这样的机会稍纵即逝。为什么这样说?一个人要决定买车,一般在两三个月内就会决定;一个人决定一个快速的电商网站的购买,两三个小时内就决定,通往用户需求的时间窗口非常小,能不能在瞬间抓住这个机会是问题的关键。

网络上有句词很流行——“你懂的”,英文有一句类似的话也很流行 “You Know”,但是我们做广告不能指望受众都是“你懂的”,我们要有能力去说:“你的需求,我懂的!”,不是“You know?”,而是敢说:“I know what you want!”, 这是今天我们的机会,这是社交广告给我们这么多在座的广告同仁、互联网从业者、营销专家的机会,我们如何能从“你懂的”变成“我懂的”,真正让一个营销变成打动人心的一次互动,这是我们的机会。

我们可以看看今天发生在社交网络上更多的机会。如图,腾讯社交网络上的尝试,除了能通过用户的行为去把握用户的需求,做到“你的需求我懂的”,还可以更多地和用户的好友、关系链中的机会一起把握。我们发现当你的好友向你推荐某件事的时候,这件事成功的可能性会提升50%,从点击率到使用率。

我们是社会化人群,我们的选择、购买和消费行为都跟我们周围的人群有关系,我们有从众心理,这也无可厚非。这种倾向体现在社交广告上,就是可以成功地运用社交关系网触达用户的内心的原因。

腾讯做产品做平台已经有十多年的历史,这些年积累了很多对用户的深度理解。也正是这种理解,可以让我们把握住用户的需求。

用户在投社交广告的时候需要把握精准的目标人群。向一个买盒饭的人推销宝马成功率不高,但如果精准抓住目标人群,深度理解他们的需求就可以获得更大的回报。

在腾讯用户中,电商覆盖的人群已经过亿,应用付费人群即直接在应用和游戏中付费的用户数达四到五千万。我们直接看到的效果是:精准的定位也正是帮助开放平台上增值应用更好地把握付费人群、助力腾讯开放平台的快速成长的原因之一,开放平台今年已经与应用开发商有超过十亿的分成。这都是源于对用户的理解。

如图,社交广告的电商投放客户,当选择了精准投放后,获得了超过200%的提升。包括聚美、京东,它们在这里投放是抓住了目标人群的直接投放。

一提“社交广告”、“社交营销”,可能很多朋友就觉得头晕,说对这个领域陌生,感到不熟悉。一个好的社交广告好的平台可以帮助我们自学,如果大家有兴趣可以尝试投放一些社交广告。也会结交社交广告的四位“老师”。

第一位老师是实时监控的能力。我们有时候做一件事并不知道效果,但是社交广告投放在第一时间选择定位之后,每一个时刻都会反馈有多少的点击量、有多少的受众和成单量、有多少的安装和多少用户使用、收入是多少等等,是完整的、闭环的实时监控。

第二位老师是现有团队的积累。社交网站在国外有比较完整的体系,中国腾讯也在逐步地培养这方面的专业人才,把国内外一些好的经验传播给更多的合作伙伴。

第三位老师是智能优化系统。一个智能化的社交广告产品能够帮助你找到真正为你的推广所心动的人群,你不需要找所有的人,全中国13亿人口都是你的客户吗?!不是的。一个智能化的产品在你投放社交广告的过程中能清楚地告诉你什么人群对你的产品和推广更感兴趣,而不是盲目地对所有的人群投放。

第四位老师是对素材的优化能力,看到一位美女,你会“一见钟情”,看一个好的广告素材也是一样。 社交网络里什么样的素材更受欢迎,能够产生“眼球效应”,能够引起大家的互动,广告主需要素材上的辅导,平台毕竟有大量素材的积累,可以帮助他们进行提升。

只有让用户受众心动,这样的广告才是好广告,这样的声音才是好声音。所以说社交广告是个让人心动的好声音。

第二点我想讲,社交广告是个有“回响”的声音,所谓的回响能传播广、持久,覆盖范围大,并反复地给大家带来一次、二次、N次方的效应。

举例,以前KFC不是24小时营业的,但现在是,他们希望让受众知道他们在改变运营时间,怎么做?他们在社交网络上和用户常见的场景里投放一个提醒,并强化情感的传播。定向在晚上10点以后:“这么晚了你还没有休息,KFC 24小时店用温暖陪伴夜猫子”,用户可以点亮这个信息给好友,在每个关系链中进行快速传播。

上线24小时,几百万的传播,微博、空间、N多的好友关系和人群中的传播,是用户主动的。用户主动传播,考虑到每一个人几百个好友,覆盖人群的广度就是上亿。我是个夜猫子我可以感受到这个价值,更多的受众也可以感受到。

我们要分享到微博,分享到社交网络,大家得想一个问题,用户为什么要分享?拿着微信去店家把二维码扫下来能打八折,为什么我会想要发给我的朋友?是价值的认可,如果我连我自己都不认可价值,我为什么分享给朋友,没有价值的认可就没有真正的分享。也没有后面我们说的回响,价值的认可是第一步。

美丽说,传播时尚和美丽的理念,吸引了两千多万的粉丝,成千上万的用户交流着对时装和搭配的感受,这里成为了重大的信息发源地,每天带来上百万的用户回流,而用户获取的成本远远低于搜索广告。

奥利奥利用认证空间和应用的能力来做社交广告,用户在乐趣中感受品牌价值和产品理念;Nokia手机的广告传播创意,也有类似的效应。

在社交网络上,之所以说社交广告是有回响的好声音,在什么地方回响?在好友的信息流里回响,用户使用的乐趣中回响,在最大化的价值点上才能产生回响。社交广告是个有回响的好声音,它能够给我们带来更多的价值。

第三点,社交广告是个独特的好声音,我们有些时候看《中国好声音》听到一个歌声虽然不是很专业,但是导师愿意为他亮灯,因为声音独特,或者歌手唱出了独特的感觉。

社交广告有很多独特的场景。如图,告诉很多的屌丝、宅男如何去讨女孩子的欢心,如何去领会女孩子的需求。大家会看到在这个场景中,我们可以有更多的机会让宅男,甚至没有很好的沟通技巧的IT人,可以更多地和女孩子交流,甚至最后还有很多求婚的场景被创造出来。每天能为其背后的婚庆和钻石带来可观的成交量。你能看出,这是珂兰钻石做的App应用场景吗?这是个独特的用户场景,当我们没有着急把商业价值放在第一位,而把用户价值放在第一位的时候产生了独特的好声音。

我们在说独特,是说要给用户创造一个独特的用户价值,独特的用户场景,我举个另外的例子微信,我们去拿会员卡、优惠券为什么已经是蔚然成风,第一是因为简单,在手机上的场景中,不需要拿着很多的设备去填表,谁愿意去接受非常复杂的流程。第二是快速的闭环,拿优惠券给商家一看马上换个汉堡,马上是九五折。第三是直接的价值,我有优惠和价值当时可以体现,商家的价值也体现了,我们谈的全部都是用户价值,用户在这里的独特的价值的实现,才是让我们听到好声音的源头。

举例,另一个应用欢乐淘,这个应用教一位刚入职场Office Lady或者白骨精如何着装,每天推荐女性的服饰,通过一个有故事有情景的推荐,每一天达成的订单数超过了六千单。一个垂直的场景一个特殊的需求,发出了独特特有的好声音。

举例,讲缘分、测试夫妻关系,测试性格配合度的,也给婚庆公司带来了很多的商机。

举例,网络上美容专家通过应用,或很多育儿专家通过微博聚集了大量的特有的用户人群和粉丝群。如果我是卖玩具的,我对每个用户说“你买我玩具吧”,这样肯定不行,应该是建立一个微博或者应用,每天提两个教育孩子的建议,推荐两个维护孩子和母亲健康的产品或者是方法,这样才能聚集目标人群的人气。一个做婚庆的卖钻石就跟大家说买我的钻石吧,这不靠谱;但是你可以在微博上创建一个情感专栏和大家讨论两性话题,帮助大家满足需要和实现用户价值, 而用户价值后面的商业价值是不言而喻的。

举例,独特的好声音,品牌的应用也可以引入游戏,通过品牌曝光,通过品牌互动在乐趣中形成特色,那份独特也是在场景中实现的。

第四点,社交广告、社交营销是好声音,因为它是悠扬的好声音。我们的经济发生着剧烈的变化,我们已经不再是稀缺经济,是过剩经济,所谓的“酒香不怕巷子深”的年代已经不存在了,我们需要宣传我们的品牌和价值,但是这个价值需要传播到受众的耳朵里去。

今天的受众在什么地方?今天的受众在网络上,他们生活的场景在网络上。QQ有接近8亿的活跃用户,空间有5.9亿活跃用户,微信有超过1亿的注册用户,微博有超过4亿,他们的活动场景已经不再是线下一个聚餐和交换名片,更多的场景发生在网络上,这些场景是我们需要走到用户人群中的一个原因。这些用户非常热衷于社交网络的活跃行为,仅空间相册的上传峰值就有3.6亿,一般上传照片尤其是风景照片的都喜欢旅游,可能我应该向他推荐摄影、旅行等等的产品,这是热衷于生活的人群,这是有强烈的追求品质生活的需求的人群,这是需要在座每一位营销专家去覆盖的人群。

我们看到的覆盖有两种,一种是广泛覆盖,比如说前面举的京东,京东的人群是很广的,只要有电商能力的人群都可以覆盖,到今天为止互联网网民电商付费能力还不是全面覆盖,但是人群是广泛的覆盖。1号店也是覆盖的普遍人群,但是可能有地域性。1号店针对的是大城市比如说上海。

还有一种覆盖是针对性覆盖,比如说中端的电商产品,这些人群社交网络可以帮你定位,因为以前有据可寻的网络消费可以帮助他们筛选目标人群。更高端的举例,比如说美乐乐卖家具单次消费一万块钱以上,这些的人群也可以定位,这样的消费人群,今天的互联网上也非常广,但是需要真正做到准确地把他们找到。社交广告悠扬的声音在于对人群的覆盖,更在于覆盖人群的细化,而不是简单粗暴地满天扔沙子打鸟。

举例,移动互联网,有一部分手机用户宁可坚持用WAP不愿意用客户端,什么原因?用户希望省钱和省流量。国领电讯公司主动向这部分用户投放了一个“用网络电话省话费”的社交广告,一下子抓住目标人群,这部分用户就是想省,“省钱打折”是基本的用户需求,这部分用户是坚决要省钱,针对这样的用户投放一个省钱的广告,效果立竿见影。

为什么说社交广告是中国好声音, 因为她让受众动心, 她能够触碰受众内心最柔软的部分;因为她能持续的发出回响,好声音在好友的信息流里面回响,在应用的乐趣中回响,在价值的最大点上回响。因为她形式独特,她能够有更富针对性的场景,提供其他场景无法覆盖的价值;因为她嘹亮而悠扬, 覆盖最广泛的受众人群。

今天社交广告正在崛起,崛起在中国的互联网上和移动互联网上。今天社交广告正在唱响,唱起这样一个令人心动, 荡气回肠的好声音。这仅仅是个开始,我希望在座的互联网同行以及在座的营销专家,一起有机会参与到这里面来,为社交广告的好声音一起亮灯,谢谢大家!

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