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视频网站自制内容变现能力弱 难成流量主来源

2012年09月18日06:56腾讯科技[微博]胡祥宝我要评论(0)
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[导读]高调吆喝之余,视频网站自制的商业化变现能力依然较弱,而流量占比低、模式受制于广告主等尴尬也日益凸显。至少短期内,自制剧并未像电视台自制一样,成为立台之本或收视的中流砥柱。

国内主流视频网站都纷纷进军自制剧

国内主流视频网站都纷纷进军自制剧领域(腾讯科技配图)

腾讯科技 胡祥宝 9月18日报道

8月末,北京朝外SOHO一间洋气的咖啡馆内,京东商城CEO刘强东(微博)约见地产大佬潘石屹,两人一路从“815电商价格战”聊到沙漠越野、童年往事。

这并非是一次常规的二人会谈,而是优酷自制聊天节目《老友记》中的一幕:两人会面是坐在几台摄像机前,并被打上了自制的印记。

2012年,“自制”正成为视频网站领域被提及最多的字眼。

两年前,视频网站挺进自制时,外界曾普遍冠以“小作坊”、“小打小闹”等帽子。眼下,优酷土豆、搜狐、奇艺、乐视、PPTV、56网等几乎所有视频网站都宣称继续发力自制。

与一年前相比,各家视频网站在自制上都加大了对资金和人力的投入。“自制前景良好,正处在爆发前夜。”类似言论似乎暗示视频网站在自制道路上一片光明。

但腾讯科技走访中了解到,高调吆喝之余,视频网站自制剧的商业化变现能力依然较弱,而流量占比低、模式受制于广告主等尴尬也日益凸显。至少短期内,在流量、品牌竞争力方面,视频网站的自制并未像电视台自制一样,成为立台之本或收视的中流砥柱。

大投入时代来临 可培育出新制播产业生态

“视频网站正走进自制时代。”2012年3月,56网副总裁李浩作出如此论断。

视频网站自制内容主要包含三大板块:微电影、自制剧和自制节目。在具体操作上,一般而言,视频网站任用自家的编导、策划人员,而一些诸如灯光、舞美则采取和影视公司等第三方合作,双方甚至共同招商。

不过,也有少数视频网站,如爱奇艺,则尝试完全自家承担所有的自制工作。

无论是借道第三方,还是完全自己摸索,从去年开始,众视频网站都一边持续买剧,一边转而在自制内容上加大投入的资金额度。

2012年,奇艺已上线的两档自制综艺节目《恐怖!健康警报》和《爱GO了没》每部的投入都达到千万元。

今年2月16日,搜狐视频宣称为其自制栏目《向上吧,少年!》投入的综合资源过亿元,创下视频网址自制投入的新高。

“当前视频网站在自制内容上投入的平均资金额度是去年的10倍,一部作品投入千万元级别已屡见不鲜。”一位行业内人士告诉腾讯科技,视频网站投入一部微电影的资金为10-100万元,一部自制剧为150-500万元,而自制节目,少则是一些编辑剪辑的零成本制作,多则数百万投入。

除了资金额度,在投拍的数量和人力配置都有了大的改观。“过去一年视频网站产生的微电影就超过2000部,去年每家是3-4个编导,今年达到10多个。”上述行业人士的一说法,也得到了爱奇艺总编辑高瑾的认同。

高瑾说:“今年各家视频网站正大张旗鼓,高举高打自制内容,包括优酷等各家视频网站都在争相挖角电视台的自制人才。”

据了解,在爱奇艺自制部门,近60%的人员来自电视台。而在今年乐视网的自制剧《女人帮、妞儿》中,程建斌和台湾艺人应采儿等大腕演员的出演,也提升了自制剧的档次。

这些间接反映出,视频网站对自制内容正日益重视,此前的“小作坊”时代正向大投入时代挺进。

为何视频网站在近一年内集体出击自制?

今年,国内视频网站围绕平台的竞争格局也已落定,差异化的战略催化了自制的发展,而视频网站自身不盈利也迫使从业者积极试水自制。

与此同时,海外市场的声音也刺激了国内的操刀者。去年,美国视频网站Hulu和Netflix都开始涉足自制内容,走插播广告和收费两条路并行的精品内容模式。

此外,视频网站做自制,除了从渠道上把控外,还可借机参与到内容制作的上游,掌握的话语权更大,最终培育出新的制播产业生态。

毕竟并非有钱就一定能搞定所需要的版权。就在今年7月,湖南卫视《快乐大本营》节目就收回了所有网络直播通道。

这些都使得视频网站巩固自己的自制内容显得尤为必要。

难成流量主来源 只是阶段性策略?

虽然投入在不断增多,但一个难以掩藏的尴尬就是,自制内容恐难成为视频网站的流量砥柱。

现实中,众多用户在意识层面仍然秉持“网络=粗制滥造”的说法,认为网络视频自制全是“业余范儿”。这对自制的流量形成一定制约。

虽然如《青春期》、《女人帮、妞儿》等自制剧赢得了用户好的口碑,播放量均破亿,但据悉,目前各家自制内容所占视频网站的总流量比例均低于5%。

“无论是微电影还是自制剧、自制节目,在非常理想状态下,流量能占到整个视频网站流量10%左右就已是极限。海量内容中,短期内,自制内容难以成为流量的主要来源。”高瑾如此强调。

微博上,有用户也对微电影持批判态度:“微电影质量良莠不齐,是伪概念,是投资方与电影创作者共同以软性广告欺骗观众的手段。”知名评论人洪波(微博)也认为,自制剧成不了主体。

i美股一分析师表示,视频网站的自制热,应该只是间断性策略(战术),这个策略必须为平台这个大的、总的战略服务,否则就是本末颠倒。

但高瑾对此则持不同观点:“视频网站竞相做自制,主要原因不是买不起版权,而是同质化竞争所迫。国内视频网站走自制的道路和80年代的电视台的操作手法如出一辙,各大电视台的品牌都是靠自制打出来的。采购的影视剧是基础、标配,自制是特色,这将是视频网站的核心竞争力。”

不过,高瑾也认为,国内视频网站所做的微电影和自制剧,没有统一的定义和标准,因为策划、制作太专业,过程艰难,可复制性很低,难以形成持续的规模和品牌影响力。但她对视频自制节目则较为看好。

“只有网络自制节目更灵活、更接地气,未来能成品牌气候。”为此,奇艺的自制主要集中在细分的节目来发力。

在高瑾看来,一些私密性的、一对一的网络载体传播节目,并不适合电视台上面对公众传播,但有着巨大的潜在需求,这给了视频网站做自制节目以巨大发展空间。

但自制节目在现实中的表现也并不乐观。近一年来《非常勿扰》、《中国好声音》、《舌尖上的中国》等火爆的自制均非出视频网站之手。

“视频网站做自制节目虽多,真正的大作还未出现。”一位电视台制作人坦言:从节目制作水准来说,这些节目要达到一线省级卫视的水平至少还需要1-2年。

商业化能力依旧残弱 何时迎来发展拐点?

除了流量难以获得突破之外,视频网站做自制的商业化的变现能力依然较弱。

此前,风行网CEO罗江春曾对媒体表示,非专业的自制剧模式除了引起市场关注度外,无法为视频网站带来实际效益。

“今年视频网站购买版权的价格下降和自制没有太大关联。”一视频网站自制节目的负责人透露,“虽然自制节目是未来视频网站竞争之本,但目前商业化步伐依旧缓慢,广告主认知度还不高,一些原创节目并不好卖,整体的投入还没收回成本。”

和自制节目相比,微电影和自制剧的商业化稍好。偏内容者靠传统的广告获得收入,偏广告性质的靠客户信息植入获利。

据了解,近8成的自制剧和微电影,在开拍之前就已经和广告主达成广告植入或冠名等协议,一些品牌商甚至以付费形式与制作团队一起决定微电影的拍摄与传播。这使得视频网站量入为出,投拍的风险较小。

但一部作品能获得可观的投资收益极少,在腾讯科技走访中了解到,真正火的微电影也就是优酷的一部《老男孩》。包括优酷、奇艺等视频网站都试水把自制剧反向电视台播出,但据了解获利颇微。

此外,成也广告,败也广告。有业内人士担心,较强的的广告属性必然会限制内容多样性,从长远来看,对于提升视频自制内容的品牌极为不利,也让“通过自制的版权收益”之路难以走通。

凤凰网副总裁陈志华曾指出,凭借视频网站目前的人才和资金,做自制都不可能有大成。“你怎么指望你自制的网络剧,能够从年产量近2万部的中国电视剧市场,成为最终有一定播出热度的那30部之一呢。大家都号称是为了拥有差异化内容,实质还是为了丰富自己的营销产品。”

为此,众多视频网站都是将自制内容和硬广资源一起打包售卖,从而提高整体的广告价格。

以近期优酷的广告售卖为例。优酷与伊利就奥运会主题,展开《一起奥林匹克》专题合作,拍摄系列微电影《骑车去伦敦》,深度植入伊利广告,并通过体育频道下设《一起奥林匹克》子频道形式推广。

最终,优酷通过自制对传统贴片CPM售卖形成补充,广告主总体投放ARPU值也同比提升。

土豆一内部员工说:这钟打包售卖的方式也是少数的内容,提升价格的幅度不大,如何保证可观的、源源不断的获利仍然无解。

但一个可喜的现象是,用户和广告主对自制内容认可接受度正在提高。视频网站做自制真正何时能迎来发展的拐点?一年?两年?乃至更长?

高瑾说,电视台的自制从涉足到有所成用了近10年的时间,视频网站估计只需要3-5年。如今两年已经过去,视频网站自制之路仍有一段路要走。(完)

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