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Click-To-Call:谷歌的移动搜索广告杀手锏

2012年10月29日23:34腾讯科技[微博]童云我要评论(0)
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[导读]《福布斯》杂志网络版近日刊载文章称,Click-To-Call功能是令谷歌在移动搜索广告市场上占据主导地位的关键原因之一,因为它充分地利用了小小的智能手机显示屏以及智能手机独一无二的能力。

腾讯科技讯(童云)北京时间10月29日消息,《福布斯》杂志网络版近日刊载文章称,Click-To-Call功能是令谷歌(微博)在移动搜索广告市场上占据主导地位的关键原因之一。文章指出,Click-to-call充分地利用了小小的智能手机显示屏以及智能手机独一无二的能力,那就是它能知道你的当前位置,以及你附近有哪些在谷歌上做广告的商家。

以下是这篇文章的全文:

人们在移动设备上花费的时间正在日益增多,而谷歌在移动用户搜索广告市场上所占据的主导地位是一个迹象,表明在适应技术转变的问题上,谷歌已经破解了“密码”。

《纽约时报》提供了一个很好的例证,证明谷歌得以在移动广告市场上占据主导地位的关键是Click-To-Call功能。据《纽约时报》称:“举例来说,你身处一个陌生的城市中,需要找到一家酒店过夜。你拿出手机,在谷歌上搜索酒店,然后看到附近有一家酒店的排名很高,有一个小小的‘打电话给酒店’的手机图标。你轻轻触碰一下这个图标,然后就能与这家酒店取得联系,预订一个房间。”

这个图标就是一个Click-To-Call广告:在用户点击这个图标给酒店打电话以后,酒店就需要向谷歌付费。虽然据市场研究公司eMarketer发布的报告显示,目前移动广告市场规模相对较小,仅为26亿美元,但这一数据与2010年相比已经增长了三倍。报告还显示,目前谷歌在移动广告市场上占据着56%的份额,在移动搜索广告市场上所占份额更是高达96%。

据《纽约时报》称,这一份额意味着谷歌80亿美元的移动业务营收主要是来自于广告,以及用户通过Google Play应用商店购买的应用、音乐和电影。

对许多代的商家来说,如何测定广告的有效性都是一个令人烦恼的问题,而谷歌已经为移动广告解决了这个问题。用百货行业巨子约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的话来说,他花在广告上的钱有一半是浪费的,但却不知道是哪一半。

谷歌提供的解决方案能通过一个例子来得到最好的诠释。在运作Click-To-Call广告以后,喜达屋酒店集团(Starwood Hotels)的移动酒店客房预订量在短短一个月时间里就增长了20%,而其原因是很明显的:移动设备的最大优势就在于,如果你正在一个城市中徜徉,想要寻找一家酒店入住,那么你很可能想要在附近找到一间客房。

Click-to-call充分地利用了小小的智能手机显示屏以及智能手机独一无二的能力,那就是它能知道你的当前位置,以及你附近有哪些在谷歌上做广告的商家。就在新技术领域中取得领先优势——谷歌不仅已经成为桌面搜索广告市场上的领导者,同时在移动搜索广告市场上也是如此——这一方面而言,谷歌已经展示了一种强大的战略性举措。

谷歌的战略性举措实际上是非常简单的——把市场从业者都聚拢在一起,找出某种新技术的独有特性,然后开发一种解决方案,将这种新技术转化为市场从业者的高收益。

就移动领域而言,谷歌的合作伙伴包括出售广告位的数字出版商、Millennial Media等移动广告网络、广告主和消费者等,目的是找出移动业务能做些什么,才能给他们带来更好的回报。对于谷歌所发现的未被满足的需求而言,Click-To-Call是解决这些需求的“答案”之一,而且很可能会引入其他答案。

在谷歌这样做的时候,这家公司所追踪的是消费者不断改变中的消费习惯,而暂时忽略移动广告的一个重大经济问题,那就是广告主为移动广告支付的费用要比桌面广告少得多,确切地说应该是少79%。据硅谷著名风投资公司公司Kleiner Perkins的合伙人玛丽·米克尔(Mary Meeker)称:“桌面网络广告的每千人印象成本(CPM)大约为3.50美元,而移动广告的每千人印象成本则仅为0.75美元。”

但就谷歌而言,这家公司已经决心要从事移动广告业务,即使较低的广告费用已经让更多的公司不再害怕其更具盈利能力的核心业务(也就是谷歌的桌面搜索广告市场)会被自相蚕食。

在如何在移动广告业务中展开竞争这一方面,谷歌已经提供了很好的经验,而现在我们要关注的问题是,Facebook等其他公司是否能学习这种经验。

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