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高朋CEO林宁:O2O成功模式仅有垂直搜索和团购

2012年10月30日09:07腾讯科技[微博]雷建平我要评论(0)
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[导读]高朋CEO林宁认为,纯粹的APP并不能解决所有问题,如果只做好产品无法形成闭环,创意再好,算法再好也没有价值,那种创业没有任何价值。目前O2O领域成功模式只有垂直搜索和团购,形成闭环模式。

高朋CEO林宁:O2O成功模式仅垂直搜索和团购

高朋CEO林宁(腾讯科技配图)

腾讯科技 雷建平 10月30日报道

O2O(线上到线下)让无数创业者兴奋,其被视为诞生下一波千亿市值大公司的领域,创新工场CEO李开复(微博)公开表示,O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,将有巨大爆发式力量。这让包括百度、淘宝等巨头摩拳擦掌,跃跃欲试。

团购是O2O领域的排头兵。高朋CEO林宁认为,目前O2O领域成功模式只有垂直搜索和团购,形成闭环模式,其他都没有成功。垂直搜索模式即点评模式已形成规模,逼得商家不得不尊重点评,团购则因为掌握资金可以管理商家,能筛出比较愿意提供好服务的团购商家。

尽管团购面临挑战,平均每天5.9个团购网站消失或转型,林宁认为,团购价值不容抹杀,今年电商行业库存严重,商业地产租金越来越贵,商家库存压力更大,逼着商家通过团购生意才能维持经营,所以团购模式一定能存在。团购企业作为平台商,正越来越多对接线下中小商家营销需求及匹配用户需求。

随着团购行业洗牌加速,一些大的团购网站已经可以盈利。以高朋为例,其由原高朋网、F团、QQ团购业务三块业务合并而成。现在1个月成交额两亿多规模,包括市场等费用投入一个月仅两三千万。两亿多交易额10%毛利佣金是两千万,所以只要不开拓城市,控制规模就可盈利。

林宁称,之所以这些团购网站亏损,在于一方面要继续投入研发及扩充规模,另一方面需要对数据分析和挖掘投入。甚至为实现弯道超车,高朋还获得来自Groupon和腾讯的近4000万美元融资,在合适时候收购一些适当规模的团购网站。

随着用户习惯快速向手机迁移,移动互联网也是高朋最近关注的领域。高朋在拿到Groupon新技术和产品后,将陆续上线很多移动客户端。如何更好地抓住用户信息资源是高朋研发重点,如探索如何基于腾讯微信在团购模式上再加广告模式精准匹配。

庞大线下团队不再是沉重负担,更是一种资源。林宁说,O2O模式跟商家关系是基础能力,团购网站的线下团队正好担任这一角色。跟商户关系恰恰是团购网站价值。另外,团购网站每天有几万人下单,几万人验证,有这些消费数据才能跟应精准匹配,纯粹的APP并不能解决所有问题,如果只做好产品无法形成闭环,创意再好,算法再好也没有价值,那种创业没有任何价值。

当前,高朋网来自移动端的订单并不多,仅仅只有5%。不过,林宁坚信,移动互联网端、微信走通以后,流量自然就会到移动互联网,未来高朋订单会有30%甚至40%来自移动端。

如今,大众点评团购、美团、拉手等对手也将目光瞄准这一O2O领域,并正在积极研发。美团网副总裁王慧文就表示,未来团购对美团的价值就像阿里的B2B对于阿里的价值,提供不断的现金流帮助其他业务发展,现在美团正在O2O领域尝试。

以下是专访高朋网CEO林宁实录:

腾讯科技:前有团宝网CEO融资失败,遭遇生存困境,后有拉手上市遇阻、CFO离职,现在24券创始人和投资人间又爆发冲突,大家不禁要问,目前的团购市场到底怎么了?

林宁:很多时候团购并非外界想象的那样,实际上很多用户已把团购当成生活方式一部分。团购生意唯一问题是看起来门槛很低,很多复制者进入,一些人做法不规范,导致外界埋怨团购市场不规范,也影响商家信心,商家没有决心用比较好的态度服务好线上用户,造成很多人对团购行业有误解,行业其实有逐渐调整更新,把服务水平提高的过程。

团购行业现在是一场大的洗牌,因为资金链和服务能力问题,很多公司会退出市场。像上一波的视频,当时中国有三千家的视频网站涌入,推动一轮又一轮洗牌后,最后剩下四五家。

腾讯科技:最近传言你们想收购24券这样的企业,这是怎么回事。来之前问了两个VC,他们观点是,除少数四五个企业值得收购外,其他团购网站已失去收购价值。

林宁:我们看好24券团队本身的运营能力,他们出问题是在资本市场上没有很好的控制节奏,跟投资人间产生很大矛盾,在团购市场竞争中前期花钱花太多。但团购本身有价值,今年电商行业库存很严重,商业地产租金越来越贵,商家库存压力更大,我租个餐厅这几个位置要卖出去,没卖出去压力就很大。

这逼着商家一定要通过团购的生意才能维持经营,所以团购模式一定能够存在。团购企业作为一个平台商,正越来越多的对接线下中小商家营销需求及匹配用户需求。

当前很多用户在体验团购服务时还经常感到商家服务不到位,是不是区别对待。如果团购企业通过更好服务和运营解决这些问题,团购价值会越来越大。团购在发展壮大过程中也需要更多人才加入,提高扩展速度。这也是24券这类企业并购价值所在。

同时24券也有一些商家和用户资源,毕竟他们曾经每个月有上亿交易额,像苏宁收购红孩子一样,都具有行业价值。当前,很多团购网站因为资金等原因很难持续下去,如果他们的投资人愿意退出我们也愿意通过一定方式收购。

我们原来运营F团,后来把高朋接过来,包括QQ团购,开心团购的运营权都在我们身上,我们对如何整合匹配这些资源有比较强心得。假如说大家有合理的价格,我们通过财务上的评估也觉得是好的并购时机点,好的团队对我们来说是有帮助的。

这个问题上,不光是24券,其他一些原来规模比较大,但现在遭遇压力的团购网站我们都感兴趣去看一看,去扩充我们的规模,收购帮助我们在团购发展过程中弯道超车。

腾讯科技:现在的问题是,团购网站都不盈利,VC也不再供血,你们虽然获得近4000万美元的融资,但自身也在亏损,收购等于是又增加了一个包袱,怎么解决这个问题?

林宁:对Groupon来说小规模盈利根本没有意义,Groupon核心是大规模盈利,整个市场交易额上去,十亿美元的交易额加上很强盈利能力本身,这是很重要的节点。团购生意没那么复杂,新高朋要盈利很容易,现在1个月成交额两亿多规模,而包括市场等费用真正投入一个月也就是两三千万。我们可以达到盈利。我们是想盈利就盈利。

比如说不去开拓城市控制规模就盈利,因为两亿多交易额10%毛利是两千万佣金,这样就赚钱,但是盈利不是我的目的。盈利只是精细化的运营慢慢建立竞争的门槛,现在行业是比较的浮躁,也许是为了融资吹牛,5亿、10亿的数据都出来,5亿的规模得有多少人买单啊。

为什么要去亏损性经营呢?第一是很多事情需要投入,我们还有数据分析和挖掘上的投入。比如说这次去并购高朋后,我们也发现Groupon在组织结构上有很多特点,需要我们学习。

比如说成立PM团队,英文Partner Management,合作伙伴管理,以前普通团购公司直接面对商家把单子谈好就往上登,没有很好的对商家服务能力监控。PM首先要去线下考察商家的服务,看商家是不是靠谱。第二教会商家如何服务好在线用户。

我们有个“味千拉面”客户,我们跟他们做,合作时没有PM介入的话,商家是想服务好用户,也是想做团购把口碑弄好,我们所有点评都可以看到,如果做一次团购点评很差也没必要。但是他有他的营销需求,比如说规定五点到七点最旺盛时不接待团购用户,这个要写在页面上。比如说有的用户就是四点半出发,结果是四点五十九分到店这个时候是不是接待?

这个很模糊,容易造成消费者的投诉。我们PM提供给商家一个服务手册,如何管控和服务好线上的用户,当他们出现负面口碑的时候怎么做,怎么去培训店员。当出现不满意的时候怎么处理,这个商家发现一天时间控得太严,店员培训五点,每个店员都这样,后来五点十分、十五分的还去验证。

这些是通过PM团队来做,PM第一是帮助平台服务好商家,另外教会商家如何去服务好用户。这是非常基础和线下的团队,这个团队需要很大的部门去管理和发展,这些投入也许是经过半年、一年时间,把商家水平都提高,从未来看成本会越来越下降。

现在更多通过人工方式,未来是通过IT系统,商家可以自助管理,IT能力的提升,这是需要长期投资的。现在团购已经快速发展一年多的时间,第一个阶段是快速洗牌期,现在是精细化运营和深耕,今天好处是已有大量商家,每天几千单页面上卖,几千个客户在页面上卖,他们的工作是吸引用户产生交易。

之前谈O2O和优惠券都是用户热、平台热、商户不热,无法形成闭环,无法管理商家,商家说给的优惠券现在不给怎么办?无法管控。团购是收到钱付给商家,通过现金流闭环可以管控商家,这是模式最伟大的地方。我们可以跟合作得好的商家进行更好服务,提供更精准匹配,我们也知道,这个商圈需要怎样的服务,可以匹配怎样的商家。未来还是要通过需求管理的分析等等去管控好商家,管控好页面资源。这有很多精细化和优化资源的需求。

如果不投入这些事情团购网站也许很快就可以盈利,但我们投资于这件事才能使公司有长期的竞争门槛。首先从我们自身来说,因为腾讯和Groupon是做了三年的规划,这三年的规划使我们在竞争的时候相对来说比较轻松一些,整个董事会压力也不是短期盈利,我们反而把很多的钱投资于移动互联网和很多其他领域,这些钱的投入是值得的。

消费者的需求第一重要,团购网站原来只是帮商家带来客流,后来发展到除带来客流以外还要通过多种营销方式匹配,未来有更多的产品,包括Groupon和未来的高朋团,更多的基于商家更好而留住的团购用户。第一端肯定是消费者利益,第二端商户提高营销效率。

腾讯科技:团购网站竞争很严重但还有大量团购网站存在,也存在着恶性竞争。本来是有利润现在是没有利润,“血腥”竞争要持续多长时间?

林宁:也不能说都是赔本赚吆喝,以前第一阶段团购网站只是起到中介作用,平台没有很强运营和供应链管理的能力,说实话那个时候只想着竞争,把规模先做大投资人才把钱给我们。那时必须到一定规模,接下来难道只是规模匹配?未必全是,而是运营管理和供应链管理的能力和IT系统升级的能力。

竞争维度变复杂以后,现在商家真不是说越便宜越好,太便宜了对商家也是个损害。好的营销方法对商家是最好。如果结算得快,就当成供应链的一环,就是供货的供货商要给折扣才能吸引消费者,当初量不大的时候,只能赚10%的毛利,首先要让消费者买单,大家都是冒着风险的,消费者在互联网上买个套餐战战兢兢的,不给足够的价格优势不会买。随着平台能力提高,难道只有便宜卖才有价值?也不对。对商家也合理,用户信任你的平台,商家得到更多实惠,这时才能提高更高毛利,因为平台价值提高了可以赚更高的利润。

腾讯科技:新高朋网现在毛利大概有多少,相比去年可能提升了好几个点?

林宁:8到10的毛利水平。我们现在更强调用户价值,比如有些单子不应该挣更多的毛利,我们自己团队也在想清楚这件事,我们现在在控制毛利的份额,当然也基于我们有更多资金来支撑的基础上,我们控制在毛利8到10%的基础上。

腾讯科技:现在前几家团购网站都在抢夺前三的位置,这个时候大的团购网站倒下或者被并购怎么办,有种说法是现在团购网站已经成资本的游戏,您怎么看待?

林宁:任何互联网商业模式都是配合着资本来,如果没有资本支持也不配在舞台上运作,当然团队创新很重要,核心是团队和创新都有时没有资本支持一定进不了前三,这个时候资本确实很重要。当大家差异化不那么明显时,平台和资本能力就非常重要。

举个例子,我们有腾讯这样的投资者,看事情眼光会更战略。不仅说今天赚多少钱,可能会考虑对行业未来有怎样管控能力,对供应链提供什么价值,为什么我会这样?是因为有腾讯这样的平台做支撑,我们与Groupon沟通,Groupon也强调更重要是给消费者和商户提供了什么。如果整个股东层和创业者都看重这两个点,短期内在财务指标就不会有过分要求。

所以与资本的共识很重要,但也不仅仅是资本的游戏。当前的团购市场肯定会有并购。现在资本市场不好,所以退出机会没有的时候大家还是想把公司赶紧卖掉,但今天新的高朋的创业团队是想把团购和未来移动生活电商和O2O市场长期投资,看下一个爆发和增长点,这里有很大的长期投资的机会和可能。

不能当成是资本的游戏,资本有聪明的钱、笨的钱,有的是为了赚钱的钱,有的是有战略眼光的钱,我们拿到的是有战略眼光的钱。包括F团和新的高朋,也从来不去外面说什么话,我们是自己慢慢地发展,别人怎么说也不管,最终提供好的单子消费者就来了,现在存在一个问题,当没有解决商户管理问题时,单子肯定是差不多。产品力不吸引人的时候品牌力不会吸引人,这个阶段的时候,大家是同质化。没有什么区别,所以可能后面需要IT能力、服务能力提升,消费者买单的时候不那么害怕,现在团购很多消费者还是害怕,战战兢兢买单。

我们刚开始时也不是市场第一情况下,也可以做到每天六七万订单,已经比传统电商规模大很多了。现在一个月两亿多交易额,这都是很短期就可以达到的规模。而且还没有商品电商那么强的后端压力,还要建物流、管理权也更难,所以说生活电商很值得关注和投资,本身只要熬到最后几家。你需要不需要每天去吃饭?一个月总得看场电影,你觉得便宜是很重要的事情。原来一个月消费一千块钱,现在只需要消费700块钱就可以达到同样生活品质,这整个市场的趋势是这样的,也是这种模式本身优势所在。

腾讯科技:真正在O2O市场拥有这么大线下队伍的也就是团购,这些活下来的团购网站未来的空间在什么地方?

林宁:大家说O2O说了很多年,包括说优惠券模式都觉得是O2O,O2O今天形成交易闭环的就两个模式,第一模式是传统点评模式,点评是个垂直搜索,赚的是广告费,是广告和PR费用,商家为让评论好支付点PR费用,还是传统媒体的模式。

电商模式中的唯一成功的是团购,因为形成闭环,今天说团购不能盈利,其实我们能盈利,我们现在两亿多的规模,要盈利是分分钟的事情,我把一些部门砍掉就盈利,把成本控制下来就盈利。团购是唯一现在已经走通的O2O的模式。现在商家一定需要很多人去培训它,需要手把手带入电子商务,这不容易,即使是京东模式也是干了多少年才把供应商、用户脑子洗清楚,慢慢大家才习惯下来。培养购物习惯是需要很大成本。

所以说O2O到今天模式只有垂直搜索和团购,其他都没有成功,都是因为没有形成闭环。垂直搜索是因为规模很大,形成闭环,不尊重不行了,天天点评骂我所以只好尊重你。但是团购是可以管控商家,这两个形成了很好的模式,是对中小商家服务能力管理,以后需要更好的IT工具来扩展,我们看到这个机会是在什么地方?第一是今天会面临移动互联网强大浪潮,这个浪潮前年是“狼来了”,今年是真来了,腾讯微信现在2亿用户,流量突然从互联网跑到了移动互联网,真的是像2000年互联网来的时候一模一样,流量转换很快。

所以说团购公司是O2O模式,线下内容很多,跟移动互联网结合肯定是大趋势。这里会有新的机会,而且我们马上要推出一个产品“高朋微团购”,跟微信一起合作,在微信上可以直接支付,差不多12月1日上线。这些产品是基于移动互联网,基于微信单独开发的产品。财付通、支付宝都可支付。可以推餐厅位置,通过推荐实现支付和购买,实现用户端的分享。

腾讯科技:可以这样说吗,我在微团购身上看到大众点评的影子。

林宁:我们的搜索方式跟一代大众点评不一样,我们会强调语音、分享,是基于社交的,微团购也是我们有特点的产品。

腾讯科技:线下的人员如何和APP结合做营销?

林宁:已经有互联网端产品,微团购更多的是基于移动互联网用户定制的单子,去更多进行个性化匹配,这是未来发展大的方向。我们拿了很多Groupon新技术和产品,在明年1月1日会升级和上线,都是基于移动互联网端,基于个性化推荐。

团购两个阶段,第一是电商化,第二个阶段是偏广告模式,Google为中小企业提供了一种在互联网上进行广告模式。Groupon也是在帮中小商家做广告,其中很重要是精准的匹配,如果一个没有需求的哥们被推荐某个单子,他会生气。我明明在朝阳你给我推西城区的单子我会很生气!

如何更好地抓住用户信息的资源,实际上这是我们研发重点。基于用户的信息,也是基于腾讯微信,在团购模式上再加广告模式精准匹配。男的看到的信息和女的看到信息不一样,不同的位置看到的信息也不一样,这些越来越精准,根据不同兴趣爱好,基于以前浏览页面不同的爱好可能会推不同信息,Groupon做了很多研发,我们也在建立联合研发团队。

腾讯科技:现在很多创业者也就是二三十人的团队开发一个APP,也基于本地生活做O2O,现在团购网站也做这样模式。您怎么看这样的小团队APP?

林宁:我觉得任何互联网创业分几个阶段,第一个阶段是基础能力。O2O这个模式来说,你跟商家的关系是基础能力,如果只是做了一个很好的产品,无法闭环,就像基础能力没有建立一样,没有基础能力就不能做这个生意,创意做得多好,算法多好也没有。

如果没有基于腾讯这样大用户数据量的数据库,算法再精准也没用,基础能力是来自于对商家的这么多年投资,我们有很多商家,每天有六万人下单,每天有几万人验证去吃饭,有这些消费数据才有下面所谓精准匹配,不是说设计一个好的APP就可以解决所有的问题,没有线下的运营的能力基本上是不可能实现的,那种创业是没有任何价值和意义。

腾讯科技:您讲了团购模式,跟我原来理解的团购模式不一样,感觉O2O是给整个团购换了一个新的面貌,您眼中的团购未来是怎样的模式呢?

林宁:首先跟移动深度结合。我们未来订单会有30%以上甚至到40%以上的订单来自于移动端,这个趋势很明显,现在只是5%的订单来自于移动端用户,体验也很差,之后微信的普及会是一个机会,微信已经是中国移动(微博)互联网的入口,未来架构也会更开放,很多东西都会通过微信去都移动互联网端,我相信财付通也在微信上做很多努力,移动互联网端、微信走通以后,流量自然就去了移动互联网。我那天看到QQ充值已经很方便,就跟口袋里的钱包一样。所以说团购跟移动互联网的结合,未来很多流量来自于这里。

我们也跟微生活、微团购合作,我们之间还有联合的团队。我们认为团购第一阶段把用户吸到过来,我们应该把它当成会漏的生意,用户再多进来,比如说“俏江南”,人不会一辈子只吃俏江南,俏江南的用户永远会被另外的菜馆带走,用户一直是往下漏,用户总是想换口味。

所以就两种方式,比如说开在国贸的一个店,用户可能过两天就想换口味,如果不做一些营销,隔壁又开了一家又把新用户抢走,商家都在竞争环境下,人的口味在变过程中,用户一直在漏,也就两种方法保住生意规模,要么吸更多新用户,要么少漏一些,100%不漏不可能。

未来团购是吸用户的模式,不断地吸,今天不想去俏江南可去任何地方吃,但今天有团购改变了我的主意,甚至于原来三公里之内会去吃,现在十公里范围内都会去吃,因为便宜,也把别人的需求引入到我的店,但还是会漏的。团购是因为便宜来,有漏的还有保留下来的,自然有沉淀用户。漏掉微生活的会员卡像底下的漏斗,因为可以提供会员卡,可以送一杯饮料比较浅度优惠兜住用户,还是需要新用户来堵漏,通过团购加会员卡的模式去兜住用户。

团购有很多变的方面,可以做套餐团购,还有单品团购,如果商家用好团购的模式,是可以不断地吸用户,有的时候商家只是说电影院团购把现金流拉住,去跟供应商要片子时有更好的议价能力,团购是可以做营销加现金流管理的工具。团购本身,比如说推出的Groupon积分,除一次团购以外还有十次的积分,下次再来可以以什么价格买,有点像通过积分的管理把用户慢慢黏在团购里,团购未来提供更好的营销工具,帮助商家留住客人。

现阶段最需要是通过线上线下管理模式,可很好管控中小商家,筛出比较愿意提供好服务的团购商家,保证服务水平。我们刚刚做团购的时候差评率都不敢看,曾经高朋的差评率是10%,现在已经是降到3%到4%以下,我们希望下降到1%以下。用户都是满意,模式就很清晰。

有的团购网站完全不顾用户体验,上一些莫名其妙的单也没有意义。一切回归到用户价值和商户的价值,团购未来是基于移动互联网也好是基于Web也好,都是更多地给用户提供一个指南。模式很简单,关键是需要一个长期运营,长期精细化运营的团队,长期持续的投资,也需要有战略眼光的投资人在这个领域不断投资。

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[责任编辑:skylei]
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