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经济学人:游戏化理念能否应用于商业管理

2012年11月15日18:28腾讯科技[微博]中涛我要评论(0)
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[导读]虽然视频游戏的主要目的是娱乐,但游戏产业正出现一股新动向:将视频游戏用于商业管理,并激发员工工作积极性和提高工作效率。

腾讯科技讯(中涛)北京时间11月15日消息,最新一期的英国财经杂志《经济学人》印刷版刊登评论文章称,虽然视频游戏的主要目的是娱乐,但游戏产业正出现一股新动向:将视频游戏用于商业管理,并激发员工工作积极性和提高工作效率。那么所谓的“游戏化”(gamification)理念,能否真正适用于日常商业管理活动当中?

经济学人:游戏化理念能否应用于商业管理

以下为文章全文:

尽管以血腥暴力而著称,但并不是所有视频游戏内容都与打杀外星人或射击僵尸有关。不少游戏其实也能够带来更为温和的娱乐效果,如虚拟农场、打高尔夫球等游戏内容。有的游戏甚至从商业活动和企业管理事务中获得灵感。比如在《冠军足球经理》(Championship Manager)游戏中,玩家可扮演足球队老板。在《铁路大亨》(Railroad Tycoon)游戏中,玩家可扮演运输业巨头。即使是《地下城守护者》(Dungeon Keeper)游戏当中的恶魔领主,也必须向手下的吸血鬼、飞龙和巨怪支付薪酬,否则这些下属就会叛乱。

随着视频游戏从不引人注意的爱好演变成670亿美元的巨大产业,管理学理论家开始向该产业输送他们的理念。目前视频游戏以其具备管理元素而吸引了外界注意。英文中派生的新单词“游戏化”(gamification),其大致意思就是将视频游戏的一些基本理念应用到严肃工作当中。沃顿商学院的凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)和纽约法学院的丹·亨特(Dan Hunter)在他们最近出版的新书《为了赢局》(For the Win)中,就专门讨论了与游戏化有关的问题。

之所以提出游戏化这个概念,是因为在非游戏玩家看来,玩家们从从事的游戏活动,多数看上去就是累活苦活。以网络游戏《魔兽世界》(World of Warcraft)为例,里边的游戏活动可谓没完没了,动作也是一再重复。该游戏资深玩家们在每周的游戏时间段中,如果要打败最残忍的恶魔,中间的关键拼杀过程往往要持续数个小时之久。一些人甚至戏称,玩《魔兽世界》已经成为这些玩家们的第二职业。其他游戏要成功“晋级”,同样也需要玩家们付出艰苦努力。

现实应用

对于管理学人士而言,游戏玩家们的这种着迷态度无疑让人感到惊奇。在现实生活中,对于那些需要不断重复的繁杂工作,则需要拿钱请人才能完成。而视频游戏不但推翻了这条法则,而且将其完全颠倒过来:玩家们心甘情愿地掏钱,然后让自己有机会来尝试一下累活苦活。“游戏化”理论人士据此认为,那么我们能不能将这种游戏效应用于解决商业问题?能不能将玩家们的这种着迷精神,转化成企业员工们的工作动力?

在《为了赢局》一书中,两位作者讲述了微软曾举行的内部竞赛,其内容是让员工们查找Windows操作系统各语种版本的翻译错误。对于已经找到的错误,将记录成得分点,然后所有得分再由公司统一发布一个榜单。这种即时反馈和具有竞争性的做法,使大量微软员工积极加入到找错的行列中来。微软日本分公司甚至拿出一天时间不做其他工作,而专门查找此类翻译错误。这种做法或许可大力调动员工积极性,但未必能够提高工作效率。美国从事呼叫中心业务的LiveOps公司,则使用点数和排行榜来提高员工工作效率,同时给予技术熟练的员工颁发“荣誉勋章”。

游戏也被用于提高客户参与热情等领域。健身网站Fitocracy允许用户挑选竞争对手,使他们之间能够就慢跑等活动展开竞赛。而视频游戏中的“分级”做法,也被应用到大量游戏化项目当中。

反对意见

那么游戏化理念是否已经深入人心?虽然该理念的提出也仅数年时间,但在很多商业会议和学术研究领域,游戏化一词已经被一再提及。

然而一些游戏开发者对于游戏化的基本原则持反对态度,称这种理念,只不过是打着游戏化的幌子,实际上是希望利用员工的参与心理来为企业带来更多利润。这些反对者认为,那些游戏化理论者看好的游戏(如《魔兽世界》等)就好比是老虎机(slot machines),其目的是让玩家们一步步上钩。另一些人士则表示,游戏化理念仅仅看中了游戏活动中点数、勋章和即时反馈等表面因素,而忽视了游戏的更深层次功能:比如能够畅游虚拟世界,且这种活动能够使玩家们感到身心愉快。另一方面,游戏所带来的快感并不会持续很长时间。如果玩家们对某款游戏感到厌倦,则可转玩另一款游戏。但如果是工作中的游戏因素已变得不再有趣,员工们却不能放下手上工作不管。

批评人士还认为,游戏化理念中所谓分级管理制度提法,其实也不过是“旧药换新汤”而已。事实上,企业管理的得分排行榜做法已经有着数十年历史,举行员工每月竞赛活动亦是如此。在从未听说过《Farmville》游戏之前,各大航空公司就已经采取了给予忠诚度很高客户予以奖励的做法。

谨慎操作

对于上述各种批评意见,沃巴赫和亨特基本上予以接受。他们两人提出警告,在将游戏化理念付诸实践过程中,应该预料到可能遇到的陷阱。将各种枯燥无味工作变得更有趣的做法其实暗含着风险:给呼叫中心员工颁发勋章,很容易导致获得勋章者变得飘飘然,从而无法起到激励员工工作热情目的。对于各类有奖竞赛,长时间后员工们也会心中起疑:老板不需要多少成本,就能让员工们乖乖出力。沃巴赫和亨特认为,让员工热爱本职工作,才是激励员工工作热情的唯一内在动力;而诸如奖励、勋章、分级管理等外在刺激因素,有时效果可能适得其反。

而现在的问题是,在沃巴赫和亨特介绍完游戏化理念的应注意事项后,该理念本身看上去却没有任何新意。这真是让人感到遗憾,毕竟他们这本书的主旨,是阐述如果在工作中增加更多激励机制,将使这些工作减少其枯燥性。只是我们之所以将这些任务称为工作,其原因之一很可能就是它们枯燥无味。

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