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为何说《纽约时报》付费墙并非真正意义成功

腾讯科技[微博]清雨2012年12月30日11:51

[导读]付费墙所取得的成功不能与其他业务模式的成功同日而语,这并不是《纽约时报》能够取得或应该取得的最大成功,而且其他报纸媒体会不会取得如《纽约时报》同样的成功也值得怀疑。

分何说《纽约时报》付费墙并非真正意义成功

腾讯科技讯(清雨)北京时间12月29日消息,据国外媒体报道,著名科技博客techdirt日前刊文指出,尽管有媒体报道称,《纽约时报》的付费墙模式取得了超预期的成功,其订阅收入首次超过了广告收入,付费墙正逐渐成为报业的一大收入来源,但是《纽约时报》付费墙的成功并非真正意义上的成功。

以下是这篇文章的内容摘要:

最近几天,人们一直在谈论《纽约时报》付费墙以及其是否真正起到了增加营收的作用。彭博社更是发文指出,《纽约时报》付费墙取得了出人意料的成功,证明对此持怀疑态度的人的观点是错误的。不过,事实果真如此?还是让我们认真分析一下。

我们认同《纽约时报》付费墙取得的业绩大大超出了我们的预期。之前预测付费墙不会成功完全错了。付费墙没有失败。

不过我们认为,付费墙所取得的成功不能与其他业务模式的成功同日而语,这并不是《纽约时报》能够取得或应该取得的最大成功,而且其他报纸媒体会不会取得如《纽约时报》同样的成功也值得怀疑。这是一个非常严肃的问题,因为即便你认为《纽约时报》的付费墙应该被认为取得了“成功”,但是它并没有改变《纽约时报》营收继续下滑的事实(不仅是其印刷品营收,而且其数字业务营收也深处困境。)或许付费墙起到了阻止其营收大幅下滑的作用,但是它对开创新的可持续的业务模式的作用微乎其微。

应该指出的是,体现《纽约时报》付费墙成功的数据是由外部分析师估计的,或许会存在较大偏差。因此,我们应该更加客观地分析那些声称付费墙取得成功的言论。

《纽约时报》付费墙表现好于预期的原因

《纽约时报》的付费墙并非真正意义上的付费墙。在一些细节公布后不久,我们便发现《纽约时报》的付费墙存在许多“缝隙”,任何人都可以不用付费而穿过。原来如此!正如我们指出的那样,《纽约时报》的付费墙是真正的“新的帝国付费墙”,这种付费墙看不见摸不着。如果你不想付费,那么你只要不使用脚本语言,或删除URL末尾“?”后的字符,或是打开另一个浏览器,或是删除缓存,或是采用其他一些策略,就可以永远不会面临付费墙的障碍。事实上,《纽约时报》的付费墙是一个看似付费墙的捐赠系统,类似于博物馆入口处设立的“建议捐赠”箱。因此绝不存在你必须付费的情况,许多人付费只是图方便。

《纽约时报》的付费墙并不考虑链接/付费媒体:这是一个非常庞大的数字。这些天通过链接产生了大量流量,而付费墙存在的主要问题之一就是阻碍了这种流量。比如,只要可能,我们绝不会试着链接设有付费墙的网站,但是我们会链向《纽约时报》,因为我们知道《纽约时报》允许任何链接,这并不违反它们的“付费墙标准”。至少意味着,《纽约时报》不会阻止重要的新流量源,这一点与其他许多付费墙不同。

《纽约时报》巧妙地想出了一条让许多人免费订阅的方法,来吸引用户。《纽约时报》与知名汽车品牌“林肯”签订了一份广告协议,让试驾“林肯”汽车的人绕过付费墙,免费订阅《纽约时报》。没有人知道有多少人获得了这样的待遇,但是这帮助了《纽约时报》提升业绩。现在人们完全忘记了这一点,更为严重的是,很难再找到一篇提及这方面内容的文章了。

最终在许多人眼里,《纽约时报》似乎成了他们不可或缺的报纸媒体,因为他们不必烦心地四处寻找他们实际上永远都无须付费的报纸媒体,已经有人为他们埋单了。

既然如此,为什么付费墙仍不是《纽约时报》特别明智的解决方案或最佳举措呢?

正如上面所说,《纽约时报》的整体业绩仍然糟糕。这是一项庞大的工程。当有媒体称,《纽约时报》新的订阅营收最终开始超过广告营收时,这种趋势似乎不大可能会延续。尽管《纽约时报》的付费墙没有阻止链接流量,但是它的总流量仍不大,可以肯定的是流量不是不断增加。

付费墙支持者坚持认为,设立付费墙的一个关键原因是可以让报纸媒体向广告主收取更多的费用,因为它们可以更好地了解自己的受众,同时也可以向广告主提出更高费率的要求。这种理论完全站不住脚。《纽约时报》业已承认,付费墙对其向广告主要求的费用没有丝毫影响。

部分可能是因为广告主更加倾向于目标媒体的价值度和“精神占有率”。尽管广告主一直声称希望拥有由数据支持的高级受众,但是他们最终总是会回到规模的问题上,而付费墙则限制了规模扩展的能力。

现在大肆宣扬付费墙的成功,或许是为了更好地让用户相信他们必须为媒体内容付费,而不是为了向用户提供更大的价值。正如我们多年来一直呼吁的那样,让用户付费的机会很多,但是必须增加内容以外的更多价值。让用户自由选择为额外的价值付费。

当前报业所面临的难题是:以新的更高价格提供同样内容会让自己面临不利的局面。有越来越多的媒体报道称,有些报纸媒体陷入了付费墙的困境之中,只有一小部分用户愿意付费订阅内容,这种后果是灾难性的。为用户提供保持他们忠诚度的更大价值的解决方案将会更具生命力。

有许多方法可以破解增加营收的难题,报纸媒体必须拓展思路,不应把营收方式仅局限于两种方式的选择:广告和付费墙。《纽约时报》的付费墙取得了超过我们预期的成功,但这绝不意味着是真正意义上的成功。

[责任编辑:samyao]

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