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移动互联转型样本:FB“移动为先”战略见成效

腾讯科技[微博]肖华2013年01月20日07:28

[导读]移动广告的发力和社交搜索的推出。让Facebook增添了一抹难得的亮色,由于整个移动广告市场的迅速发展和这家社交巨头积极的策略,公司正在逐步走出低谷。

腾讯科技 肖华 1月20日报道

去年,《华尔街日报》把Facebook上市评为2012年最具影响力的商业事件,然而,Facebook创始人马克·扎克伯格可能并不会为这一殊荣感到欣慰。

2012年5月,Facebook以160亿美元的融资规模上市,成为史上融资规模最大的科技公司。但上市后业绩马上变脸,数月中,蒸发掉的市值远高于融资额,扎克伯格和他的社交帝国由众星捧月的待遇迅速掉入了千夫所指的处境。

如今移动广告的发力和社交搜索的推出。让Facebook增添了一抹难得的亮色,由于整个移动广告市场的迅速发展和这家社交巨头积极的策略,公司正在逐步走出低谷。

2012年的阴影

去年年5月18日,Facebook以千亿美元的市值成功登录了纳斯达克。创始人扎克伯格的个人账面财富达到211亿美元,公司的早期投资者也赚得盆满钵满,但Facebook后期投资者的噩梦开始了。

上市后,Facebook的股价一路下跌,不到4个月的时间,就由38美元的上市价跌至17.55美元。市值蒸发了54%。扎克伯格和Facebook承销商成为了千夫所指的对象,投资者和媒体指责他们“贪婪”;美国证监会对其发起隐瞒信息的调查;业界惊呼“第二次互联网泡沫到来”。

扎克伯格在上市时发表演讲,称“上市是Facebook的重要里程碑。但不要忘记,我们的目标绝不是打造一家上市公司,而是推动这个世界更加开放互联。”显然,理想和价值观无法支撑估值过高的股价。

2011年,Facebook营收达37亿美元,增幅达88%,2010年的营收增幅更是达到了154%。假如在上市后的几年中,该公司还能保持这样的业绩增长,才能维持其股票高达百倍的市盈率。但是2012年第一季度Facebook营收不仅未实现高速增长,反而环比大幅下滑32%,用户量的增长也逐渐放缓。

现实的挑战

扎克伯格一直标榜“黑客文化”,他对用户体验的重视和对广告和盈利的轻视是Facebook成功的主要原因之一。但是上市后,Facebook面临资本市场的压力,不得不面对营收增长放缓的问题。

Facebook营收中,85%来自广告。虽然Facebook拥有10亿用户,用户在线时间和活跃度都极高,但是其广告却有一个致命的弱点:点击率低。据市场调研公司WordStream的数据,Facebook的平均广告点击率只有0.051%,不仅低于行业平均水平0.1%,更远远低于谷歌(微博)的0.4%。

在上市前几天,美国第三大广告主通用汽车上周宣布,由于对Facebook广告成效存在怀疑,决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算。在惨淡的数据面前,Facebook所宣称的广告投放精准度没有任何意义。

移动互联网一直是Facebook的最大挑战。目前有超过60%使用移动设备访问该网站,2011年同期为47%。但是Facebook的成功来自PC网页平台,移动互联网大潮让这家社交网站措手不及,虽然早早就推出了移动客户端,但是页面混乱、操作繁琐、加载缓慢等问题一直困扰着用户。

受智能手机屏幕大小的限制,移动端目前广告盈利能力远不及传统PC。据英国调查公司Zenith Optimedia统计,2012年全球网络广告额为882亿美元,而移动广告额仅有96亿美元。由于担心破坏用户体验,目前业界对移动广告的态度普遍比较谨慎。

Facebook营收的另外一个主要来源是以社交游戏为主开放平台应用的分成。2012年以前,社交游戏蓬勃发展,单Zynga一家公司就给Facebook带来10%左右的收入,每年除了为Facebook提供数亿美元的虚拟物品分成以外,还在Facebook上投放大量广告。

据市场调研公司iHS的研究,在2010年有50%的Facebook用户是社交游戏玩家,大量用户为了玩“开心农场”、“德州扑克”等社交游戏注册Facebook账户。但2011年,这一数字降至25%。大量休闲游戏用户放弃了Facebook PC平台,投向了“愤怒的小鸟”等移动游戏。社交游戏的没落沉重打击了Zynga,也使Facebook收入的一个重要来源逐渐枯竭。

移动广告初见成效

移动转型是近年来几乎所有互联网公司都要面对的问题。转型之后不仅是网站界面和内容的重新组织,对于许多公司来说,盈利模式也要推倒重来。Facebook作为社交网站的领头羊,在移动和广告领域进行了大量的尝试,并取得了一定成效。

去年10月,Facebook公布了2012年第三季业绩,当季营收由上年同期的9.54亿美元增至12.62亿美元,其中移动广告收入达到1.53亿美元,占比从去年同期的0%增长到14%。

Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格此前透露,移动端Sponsored story的广告每天可带来50万美元的收入,每年将实现营收约1.8亿美元。如果这一收入得到确认,Facebook将成为谷歌之后的第二大移动广告商。

移动广告领域的成就源自Facebook战略和市场环境的转变。首先,Facebook采取了“移动为先”的策略,放弃了先前以HTML 5为核心,企图PC和移动一锅端的想法,成立了独立的移动应用团队,在产品和功能设计时就能考虑到移动用户的需求,而且更新和改进更加迅速。

由于Android的市场份额已远超iOS,Facebook还在公司内部呼吁员工改用Android手机,以便对Android版应用优先进行内部测试。

在移动广告方面,Facebook推出了“赞助商故事”和“News feed”广告工具,消息人士还透露,Facebook将把移动广告位的销售纳入FBX实时竞价广告交易平台。

除了广告平台的扩大外,Facebook还在销售方式上进行创新,为大客户定制广告方案。例如,在2012年购物季,Facebook向沃尔玛销售了20亿次广告展示。这次广告销售无需按点击量付费。这次广告活动获得了空前的成功,为沃尔玛带来了16.4万新粉丝,该公司营销主管史蒂芬·奎因(Stephen Quinn)表示,此前从未在数字广告中看到如此高的参与度。

在伦敦奥运会期间,Facebook为通用电气(GE)的广告团队提供了设计咨询和指导服务。在三星推出盖世3手机(Galaxy III)手机期间,Facebook也为其提供了独有的视频广告和弹出广告服务。针对零售链锁巨头、汽车巨头等大企业所需要的定制化广告业务,Facebook逐渐从只提供广告位到为大型企业提供利润更高的定制化广告解决方案。

近日,Facebook推出了社交搜索工具Graphic Search。扎克伯格在发布会上称,用户将可定制搜索,如特别指定好友喜欢的音乐和餐厅,或其最喜欢的牙医等;反过来也可以,如发现对特定主题感兴趣的朋友等。目前,业界对这一搜索工具的作用和效果还有争议,但可以预见的是,O2O应用和广告将成为其盈利模式之一。为此,点评网站Yelp当天股价大跌7.1%。

据移动广告服务公司MoPub数据显示,2012年第4季度,移动广告价格上升了50%。而Garnter在今年1月发出的移动广告预测报告中,把2013年全球移动广告收入上调至114美元。从这些机构的数据可以看出,移动广告市场正在成熟,并步入快速发展的阶段。

在市场快速发展的环境下,Facebook的移动广告平台也在日臻成熟。扎克伯格正在从一个只专注于产品的“黑客”向全面的商业管理者转型。

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[责任编辑:shulaiyang]
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