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宝洁中国陈万锋:借力腾讯视频共创营销共赢

腾讯科技[微博]2013年01月24日17:40

宝洁中国陈万锋:借力腾讯视频共创营销共赢

宝洁大中华区数字媒体运营及创新市场总监 陈万锋(腾讯科技摄)

腾讯科技讯 1月24日消息,宝洁大中华区数字媒体运营及创新市场总监陈万锋在腾讯视频推介会广州站上分享视频广告营销案例。他表示,进行视频广告营销要有创意,要勇于尝试,还要有大想法和细执行力,这样才能摸索出一个更加完整的运行模式来创造更好的内容。

会上,陈万锋分享了宝洁与腾讯视频合作的奥运营销的案例。双方合作制作的视频内容实现了三大植入:第一,主题植入。内容在这里产生。第二,品牌植入。第三,线上联动植入,利用腾讯微博,让消费者一来来讨论,沉淀话题内容,实现多平台资源共同发力,网友/名人主动转播。

双方合作取得了出人意料的成绩,据陈万锋分享,“当时这个视频播放总量超过1.6亿。整个第一阶段、第二阶段,消费者参与达到2100万。这里有深度参与、浅度参与,比如点亮QQ也算参与。”

陈万锋分享了其与腾讯视频广告营销经验,可概括为四个S。第一个S,策略共赢点,平时广告主跟媒体没有太多共赢点,但是在视频营销、营销可以共赢。第二,内容故事化。第三,推广规模化。第四,运营及时性。

他总结品牌营销经验指出,视频广告营销要有创意,“创意可以开源。”要勇于尝试。还要有大想法。最后,还要有细执行力。进而才能摸索出一个更加完整的运行模式来创造更好的内容。

“大视界 大影响”--2013腾讯视频推介会分别于2013年1月14日(上海)、1月22日(北京)、1月24日(广州)三地盛大举行。作为开年首场大型视频推荐会,重磅发布腾讯视频2013年战略布局及优势资源。

腾讯科技对此次大会进行了全面的直播报道。

以下是宝洁大中华区数字媒体运营及创新市场总监陈万锋的发言实录:

所属分类:腾讯视频
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陈万锋:谢谢大家!今天非常荣幸能够受腾讯视频邀请来分享奥运营销的案例,这个案例在公开场合、私人场合都分享了很多次,每次都想这次分享是最后一次了,但是又受到邀请。非常好的一个案例,从一定意义上让我们重新审视了怎么作营销。

说到奥运,宝洁跟奥运联姻的初衷。作为全世界最大的广告主之一,宝洁为什么这么迟才赞助奥运?奥运从历史上讲很多是非常注重在体育营销,他所要传达的信念都是更高、更强和一种竞争。赞助奥运也是一个契机,我们终于找到了一个不同的视角帮助我们把宝洁和奥运放在一起,正是因为有这个主题,我们才有了长达十年的合作。我先想用一段广告片展示一下。

这条广告片是奥运营销的第一条广告片,刚才结束语是说在妈妈眼中,孩子永远是孩子。当奥运这样一个营销盛宴或者盛事的时候,所有媒体目光都投在运动员、冠军,我们选择了关注在场边默默无闻的妈妈。我们终于找到一个视角帮我们阐述奥运跟宝洁的联系。当时是在温哥华2010年冬奥会上播出。很多父亲看到这个视频后,他们觉得不公平,运动员的爸爸怎么办?宝洁应该把爸爸也推出去。在2012年当我们真正在伦敦奥运会把这一主题扩大到全球范围的时候,我们制作了另外一个广告片,请看大屏幕。

这两张片展示最浓缩的宝洁怎么看待这一主题或者这一诉求。我们成立宝洁奥运营销团队的时候,有一个很大的问题,在中国怎么播放?我们做了很多方案,也有很多讨论。中国很不一样的东西是说中国人对父母的感情或者说依赖、家庭的观念有时候更重,比西方人更重。但是我们恰恰是非常少或者非常不善于甚至从来没有表达过对父母亲的感情,我们很少跟他们说谢谢,我们从来没有跟他们说过我爱你。我们在中间需要扮演一个角色,我们要提供一些东西给到年轻人或者在外工作、读书的学子,有一些简单的东西传达给母亲的感谢。自己有一份使命感,他并不是一个简单的卖产品的广告片,而是我们想倡导这样一种理念。所以宝洁在中国的口号是:为母亲喝彩。我们尝试拍一部微电影,但是这中间遇到难题,到底宝洁能不能造势?我们觉得很难造势。我们在微博上看到很多负面消息,负面消息最容易造势,PM2.5最容易造势。我们觉得如果要扮演这样一个角色,我们不能是只是做这件事,我们应该把营销主题开放出来。我们觉得我们需要在市场中找到我们战略合作者或者伙伴一起来倡导这一主题,所以我们团队当时带着我们创意,刚刚那些片子,还有前期的计划、未成型的微电影,我们就去拜访包括腾讯这样的伙伴,在中间产生了火花,首先这一主题跟腾讯说的时候,他们就特别喜欢。当时我们讨论过程中,甚至会跟我们伙伴说如果你喜欢这个主题,你甚至可以自己想象怎么样投入资源共同做这个主题,有时候并不需要放宝洁的品牌。

我们跟腾讯当时交流的时候,我觉得非常非常合适,我们觉得天时地利人和。天时是说,宝洁是最大的国际性的奥运营销品牌。地利是我们想做这个主题,腾讯非常喜欢。我们经常想起腾讯几年前类似有一个微电影或者广告,是一个留学生通过腾讯的QQ跟他的妈妈在中国联系,这完全是一样的主题。我们谈到一些细节的时候,我们双方是没有沟通,没有说我们要一起来找一个体育明星,我们签了很多之前代言的明星,还有腾讯视频有非常非常多资源,我们这里非常非常匹配的战略,所以在执行上可以说一拍即合。之后我们就策划了一系列活动。分为两个阶段,第一个阶段,你想倡导一个主题,你希望有一些很简单的事情让消费者完成来表达对母亲的感情。2月28日我们在水立方进行了这样的发布会,腾讯视频是我们直播的发布。我们上线我们微电影,同时利用IM QQ点亮的机制让很多网友都能够通过互联网向母亲表达谢意。7月16日制作一个病毒小片上线。宝洁在我们开始启动活动的时候,有微电影、利用QQ点亮,如果能够达到多少多少百万的时候,他其实是一个世界记录,当时也达到了这个目的。这是当时的一些效果,在这样的网站上,超过280万的人做这样的事情。这里我是亲身体验了,当时有很多的技术问题,是因为我们自己有自己的官网,金牌粉丝是我们自己做的。我记得当时经常半夜的时候,我们一起讨论怎么做一个服务器压力测试,这对营销人员从来没有体验过。在高潮阶段,我们把目光投向了体育代言人身上,有幸或者不幸他们也产生了很多很多故事,包括有人拿了金牌,有人没拿金牌,有人受伤。虽然他们是非常精英的运动员,但是我们挖掘的都是他们最平常的,跟他们的妈妈、跟他们父母交流的非常平凡的事情。我们把这些发出来后,消费者非常喜欢,不断地去回味。我们做了一些东西,第一,主题植入。要求奥运16位健儿去到伦敦。宝洁当时邀请全球150位体育健儿去伦敦,我们当时也是跟腾讯一起带着中国奥运健儿,很多花絮、内容在这里产生。第二,品牌植入。第三,线上联动植入,腾讯给了我们非常非常多资源。在微博上我们进行了非常非常多的,让消费者一来来讨论,沉淀话题内容,多平台资源共同发力,网友/名人主动转播。

这是一些当时也意料不到的东西,不但我们自己做的东西受到消费者关注,还受到非常大的官方媒体关注,当时BBC关于奥运采访用很大篇幅报道我们当时这档栏目,说腾讯视频和宝洁在这里有一个地方会让运动员参赛之后跟他们父母一起进行互动。后面我们有非常非常多故事在很多媒体上作了推广。当时刘翔受伤后,当时我们安排了刘翔跟他父母,我们希望他以冠军的姿态进行这样的访谈,后来受伤,但是他们在中间很快把他们的心情表露了出来。之后我们看到非常非常没有想象到的数字,我在公司内部分享这个数字的时候,有很多人说这不敢想象。当时这个视频播放总量超过1.6亿。整个第一阶段、第二阶段,消费者参与达到2100万。这里有深度参与、浅度参与,比如点亮QQ也算参与。

这个栏目获得了许多大奖,2012年宝洁整个为母亲喝彩营销活动里面,我们得了应该有十几个非常重量级的奖项。非常感谢营销界、媒体界的支持。

对于我自己来讲,当时在水立方启动发布会之前两天,我在搜索上面,包括微博、搜索,我做了一个搜索,#为母亲喝彩#有多少量级,结果非常少。昨天我又搜了一次,现在有137万搜索结果。包括消费者、包括媒体、包括我们自己,在不同搜索引擎上也非常非常好。这比起一些大数字更加重要。

腾讯团队把它汇总成一个视频,我们一起来看一下这个视频。

刚才视频说了4个S,非常好的阐述了四个方面。第一个S,策略共赢点,平时广告主跟媒体没有太多共赢点,但是在视频营销、营销是可以共赢。第二,内容故事化。我们怎么挖掘最平凡的东西展现在消费者面前。第三,推广规模化。怎么样用我们自己的资源、伙伴的资源一起来做。第四,运营及时性。平时营销活动从设计到进入市场有一个流程,但是在这种情况下他不是一个人,包括我们利用了微信,大家双方团队共同努力,把两边资源整合在一起。

我自己觉得在中间也有四个东西学到了,创意可以开源。创意就是我们自己,并不是跟消费者说什么就接受什么,创意是互相创造。第二,勇于尝试。在中间有很多从来没有接触的东西,一定要勇于尝试。第三,大想法。意思是说我们做营销的时候,特别网络媒体覆盖这么广的情况下,应该想更多大的一些想法,创造一些正能量的主题,而并不仅仅是产品。大想法让我们在品牌、在消费者面前倡导一个正能量的主题是非常重要。第四,细执行力。在中间有非常多东西需要做。这个东西不容易做,但是我们觉得我们可以摸索一个更加完整的运行模式来创造更好的内容。

我也希望未来跟腾讯视频有更多合作,我相信一定会,谢谢!

[责任编辑:sayaliu]

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