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7年后再看Twitter:从信息公司向媒体公司转型

腾讯科技[微博]小贝2013年03月23日20:30

[导读]Twitter现在也面临一些难题,例如内容消费者远远多于原创者,为广告主和为服务用户陷入两难等。

腾讯科技讯(小贝)北京时间3月23日消息,据国外媒体报道,Twitter最近迎来了自己的七周岁生日,科技网站The Next Web执行编辑马修·潘扎里诺(Matthew Panzarino)也发表文章,详细讲述了自己删掉过去的账户,从头开始使用Twitter的经历和感受。

潘扎里诺表示,Twitter正在从实时信息公司向实时媒体公司转型,而它推出的一系列新功能也取得了良好的初期效果,但也面临一些难题,例如内容消费者远远多于原创者,为广告主和为服务用户陷入两难等。不过潘扎里诺认为,至少目前来看,Twitter做得还不错。

以下为文章主要内容:

我不知道自己加入Twitter的准确时间,现在使用的这个账户开通于2009年1月,但在此之前我已经开始使用这项服务,只是没有深入其中罢了。

回顾我的Twitter消息发布历史,就像是缓慢的牙牙学语的过程。早期我发布的消息大都是自我吹嘘,内容显得强制或者机械,回看这些消息令我感到痛苦。不瞒你说,我的第一条消息是关于吃午餐。

但可以令我们略感安慰的是,Twitter刚刚推出之时,大多数人的使用方法都差不多,发布的都是关于食物和身体机能等索然无味的内容。但随着时间的推移,Twitter开始发生改变。这项内容简洁、引人入胜的实时消息服务不仅变得有趣,而且变得不可或缺。

这种实时信息层的重要性不言而喻,而且这也是Twitter以不可预测的方式发挥巨大作用的第一个动作。不过,Twitter早已不再处于“第一动作”阶段,今天的Twitter与七年前,甚至是三年前的Twitter都有了很大区别。不幸的是,在Twitter的转型时期,公司内部和外部都有些异义者。对于这样一款倡导原创、简单的产品,在其发展和前进方向上肯定会有大量的不同意见。

公司内部关于Twitter发展方向的争议现在已经基本平息(虽然并没有完全消除),但是公众对于Twitter是什么、Twitter变成了什么的争议仍然非常激烈,而且主要在Twitter平台上展开,这就说明了一些问题。近年来,关于Twitter拒绝第三方平台、实行更大控制权的争议引起了广泛的关注,但这些声音最终都未能阻止大量Twitter用户与这项服务实现互动。大多数人并不使用第三方客户端,而是使用Web,或者有越来越多的人使用iOS或Android移动应用。

从个人角度,我对Twitter如何处理与第三方客户端的关系感到并不满意,但我对它从实时信息公司转型为实时媒体公司的做法仍然十分欣赏。我曾与Twitter产品副总裁迈克尔·西佩(Michael Sippey)就Twitter新用户群体,以及如何获取和保留新用户进行过交流。

“我们通过数据可以得知,有大量的用户每天、每周、每个月都在使用Twitter,但他们从不发布消息,”西佩说,“我们认为,这是使用Twitter的一种完美方式,非常好。我深知,这说明早期使用者对这款产品的观点发生了改变,同时体现了2006年以来这款产品的发展。”

那个时候,西佩说,Twitter专注于消息创作。如果你没有活跃地分享,你的使用方法就不对。这是有问题的。“所有人都说,我不愿加入Twitter,因为我不知道自己该说什么。”

这也是我决定以全新方式体验Twitter的原因。如果Twitter想要成为一家媒体公司,一个完全对用户友好的“国际大广场”,它就必须以新标准进行价值评估。我们不必纠结于Twitter是什么的问题,而是以它现在自己对自己的称谓来进行评估。

因此,我决定从头开始。我注销了一个账户,开始以过去从未有过的方式使用Twitter,也就是发掘自己感兴趣的内容。以下是我的发现。

从头开始

我决定通过iPhone应用注册一个Twitter账户。我不知道移动端和桌面端使用Twitter的用户数量对比,但肯定倾斜于移动端,或者很快将倾斜于移动端。Twitter本身就是一项移动服务,即使在全新的媒体平台之下,它仍然倡导移动使用,因为Twitter坚信未来人们的主要入口肯定是智能手机。

刚开始的时候,我就遇到了一个小问题。由于Twitter直接与iOS进行整合,我不得不通过设置删除过去的资料,然后才能开始“第一手”的体验,无需自动加载内容。删除之后,我启动了这款应用,又重新开始了注册过程。

随后,我遇到了取名难题。这显然与我的作家身份不相符合,我竟然无法找到既具有代表性,又显得聪明独特的用户名。我的意思是,很难找到。事实上,由于感到茫然,我甚至把注册过程中断了一天。

我最终又恢复了注册过程,决定取几个过去几年曾在其他论坛上使用过的用户名(与我现在的Twitter用户名略有区别)。不时查看Twitter消息流,你会发现现在的用户名越来越复杂,越来越怪异。这已经远远偏离正常的人类姓名和昵称,进入了一个奇怪的范畴,这主要是因为人们不得不在这个日益拥挤的地域上找到属于自己的一小片领地。我不知道这个问题未来会发展到什么程度,但如果我是Twitter管理者,我会花一些时间来考虑这个问题。

另外一个负面影响:你的用户名越长,你转发消息时留下的字数空间越小。其中一个解决方法是删掉用户名,只留下原信息,而不管这个用户名出现在消息的哪个部分。用户名就相当于数据的附属物,而不是140字的消息内容之一。

除了选择用户名之外,整个注册过程还算顺利。没有出现大的问题,整个应用在登录之前也显得非常漂亮。

第一批关注

Twitter旗下的搜索与相关性团队一直努力改进“推荐关注”功能。测试和改进这些算法有助于提供最好的首页推荐,并改进现在的移动应用和Web服务。

“使用这款产品6年之后,我现在仍然感到,推荐关注是这样一项服务,‘哦,当然,我应当关注这个家伙,我无法相信自己竟然还没有关注’,”西佩表示,“这可以带来一种愉悦感。”

这些推荐是通过“发现”标签提供,但这个标签会做出一些修改。桌面应用还给侧边栏提供了更多的空间。西佩说:“我们如何尽可能快速地给用户创造产品价值,因为用户需要通过关注带来全新用户体验。”

启动应用之后,你会看到是否将联系人与Twitter进行匹配,而没有Facebook或其他社交图谱。现在这些情况已经不再存在,受益于主要社交网站之间的信息冷战结束。我确实通过手机联系人找到了一些好友,虽然对我来说这二者之间没有太多的交集,但我确实关注了一些已在使用这项服务的朋友,这才是关键。坚冰已经打破,时间轴完全空白的噩梦得以避免。

接下来,你可以选择需要关注的用户类别,他们分成多种类型,包括音乐、趣味、娱乐、时尚等。总体而言,这仍然只是一些名字和小图标,所以如果你不能立刻知道名字,你就不太可能予以关注。这并不是一个探险的场所,而是一个“认知关注”的过程。

不幸的是,完成最初的关注过程之后,这些类别就很难再找到了,他们被淹没在一系列菜单里,依次是发现、推荐关注、查看所有推荐、滚动到菜单底部、浏览类别。是的,刚开始的时候新关注推荐或许很有效果,但向用户展示完之后,继续为他们提供一种增加新关注的方式似乎是一个不错的举措。

刚开始关注的时候,我确实遇到了一些问题,包括小图标加载问题,以及我的“推荐关注”列表空无一物。虽然不是大问题,但是登录初期过程是Twitter的最大障碍,因此可能造成大问题。如果你一开始的时候没有展现出价值,你就错了。

西佩承认说,新用户体验确实还存在很多不足,尤其是在移动领域。“我们努力去做的就是,让第一次体验变得极其便捷。”我还向他提到了电子邮件问题。Twitter最近因发送大量不同的电子邮件而臭名昭著,过去两年用户Twitter账户的电子邮件设置也越来越进步。

“电子邮件非常有用,”他说,“因为这给我们提供了一个不断向用户重新介绍Twitter的机会,对我们来说这一点是成功的。”不过西佩也承认,大多数情况下,用户对电子邮件的“跟随”行为发生在他们已经登录Web或移动端Twitter、处于一种“发现状态”的情况之下。

我建议Twitter将推荐关注栏目转移到更加显眼的位置,或者组织得更加有序,尤其是在移动端。对我而言,在文本上突出显示这些推荐,将是提醒用户应当关注一些人的有效方式。西佩说:“我真喜欢这个观点。”

内容消费

现在我已经有了一些关注对象,每天都会穿越时间轴,阅读所有的Twitter消息。时间轴的变化速度放缓,也使得我比过去使用Twitter的压力变小。工作的时候,通常我每分钟有20到30条Twitter消息。

我每天都会查阅一两次Twitter,并且在空闲的时候阅读消息。可以直接点击的链接非常不错,因为它们免去了你与内容之间的一次点击。“我们看到Twitter卡片功能的互动出现了很大提高,”西佩表示,“一个内容通常隐藏在其他内容后面,可以隐藏在一条链接后面,隐藏在一个短网址后面,隐藏到一次点击后面。如果我们能够把内容直接呈现在用户面前,这就是一种更好的用户体验。”

他还表示,一条Twitter消息的卡片体验就像是“一种更丰富体验的标题”。Twitter消息从简单的内容,发展成为引导用户探索媒体内容的标题,这是Twitter总体发展的一个缩影。

西佩说:“过去多年我们核心产品的挑战在于,对于将Twitter当作消息来源、用于关注感兴趣事物并与世界保持联系的用户来说,如何使Twitter对这些人更好。坦白地讲,我们实现这个目标还有很长的路要走。”

的确如此。移动应用还不错,但是主要的时间轴仍然感觉像是一个转型期的产品,它介于旧世界的Twitter消息和新世界的媒体卡片之间。我不知道Twitter的下一步举措会是什么,但我有一些想法。需要注意的是,“发现”标签已经具备了在iPad和Web端扩大预览的功能,由此可以推断出Twitter的下一步发展。

当我说移动应用“还不错”的时候,这真是有点犯难。它们确实比以前更好、更快,更加符合Twitter自称的“媒体公司”目标。除了登录Bug和时间轴仍然令人困扰以外,iPhone版Twitter应用反应迅速,操作简单。Web内容加载迅速可靠,“卡片”式的媒体呈现方式良好。

不支持卡片呈现、可以链接到外部媒体网站的Twitter消息似乎有些粗糙,感觉会浪费时间。在“新Twitter”推出的新功能当中,卡片是最强大、最明显的功能,不错的组合!

“发现”标签的发展

Twitter的目的是让人们利用自己的社交联系网,更明显地利用自己的联系人,找到他们认识,或者想要关注的人。获得良好Twitter体验的最佳方式并不仅仅是“你的好友”。西佩表示,Twitter发现最成功的体验发生在人们的关注对象实现均衡的情况下。

西佩说:“你想要一些幽默,想要一些兴趣,还想要一些朋友。如果我们可以令你的首页时间轴变得非常均衡,那么你就会成为一个更加满意,也更加快乐的用户。”

他表示,“发现”标签是向用户展示Twitter用途的关键,而且近几个月来Twitter一直在不遗余力地改进这项功能。“发现”标签可以使用户尝试Twitter上已有的一些内容,并且享用像首页时间轴一样的体验。

这已经成为很多早期Twitter用户的盲点之一。如果你是Twitter的深度用户,那么你很可能觉得“发现”标签并不能提供太多感兴趣的内容,这显然是Twitter需要解决的问题,但就目前来看,这项功能还是不错,因为它并不是为你而设计。相反,它针对的是新用户,是那些消息流内容还比较少的用户。这就像是Twitter服务的一张名片。

“作为一款产品,从根本上讲,发现标签是通过算法发现新闻,并将新闻与适当的用户进行连接,”西佩表示,“这款产品并不能带来大量的互动,因为它不适合,因此我们围绕着Twitter消息对它实施转型。”

转型之后,Twitter将根据用户的关注对象、社交活动和受欢迎消息的更新速率来显示有趣的消息,这有助于Twitter更加自由地在“发现”标签展示内容。通过“热门消息”算法,Twitter“发现”标签的消息互动大幅提加。

Twitter发现,这项服务通过以下三个层面见效:

-为人们提供更好的阅读内容;

-为人们提供更多的可关注账户;

-向用户介绍内容类别,以及Twitter运行方式。

将Twitter消息当作名片或者代表,这增加了人们关注某个账户的几率。这看起来简单,但如果人们喜欢你所发布的消息,他们就更有可能关注你。如果你要向别人推荐好友的Twitter账户,并且只能选择一条消息进行推广,那么你会选择哪条?这就是这种算法的依据。

将阅读者转化为发贴者

的确,Twitter的新角色是为一小部分创作者担当平台,同时服务于大量的内容消费者,Twitter对于这样的新角色感到满意,但这并不意味着它不考虑让人们更多地参与发贴。为此,Twitter开始充分利用一些非原创活动,例如“喜爱”、“转发”,以及“回复”。

“我们正在努力,使喜爱、转发和回复,以及最终使分享自己的内容尽可能简单、便捷和快速。”西佩说。这些活动隐藏在直接向用户展示最喜爱内容的幕后。过去很长时间里,“喜爱”都是Twitter内部的功能,用户很难发现自己收到或者送出了“喜爱”,因此它在Twitter服务上发挥的影响力非常有限。

随着“Connect”标签的推出,Twitter决定向用户展示他们收到的“喜爱”,这使得这项服务的使用率大幅增加,它就像是一个“互动指示灯”,也是成为Twitter活跃用户的开门钥匙。

这就是Twitter做出其他改变,使得改发和回复变得非常简单和快速的原因。例如,最近iOS版Twitter应用浏览窗口做出的一项改变旨在使用户在查看内容的同时也能直接喜欢或转发。

这种互动的速度加快,从喜爱、转发,到图片滤镜等创作动机,最终再到Twitter采用的任何视频服务。无论Twitter内置Vine服务,还是其他服务,这取决于这些视频服务的成功与否,但终究会有这样一项服务进入Twitter平台。

很可能Twitter的内容消费者会一直远远大于它的原创者,就像电视服务一样。但是如果Twitter想要保持数据规模,它就需要扩大原创者数量,进而吸引到足够的广告客户。

现在的Twitter

现在,我们早已度过了那个认为Twitter是浪费时间的时期。就像其他事物一样,在有些人手中Twitter可能的确浪费时间,但它也能够以全新于人类的方式在世界范围内推动信息和理念交流。这或许听起来有些夸张,但事实的确如此。总之,Twitter就像是互联网世界里的互联网,互联网将人们连接在一起,而Twitter又把连接门槛降低到几乎为零,这是一种强大的能力。

我的工作需要Twitter,我的朋友在Twitter上遇到了他们现在的妻子。我还有一些现实世界里的朋友,如果没有Twitter,我永远不会遇到他们。Twitter“第一行动”的影响力已经初现端倪。

现在的问题是,Twitter在努力向下一个阶段发展的同时,能否保持现在的影响力和能力。在为广告主提供服务平台的同时,Twitter还要服务于不断增加的用户,因此陷入了一种两难境地。的确,Twitter卡片对广告更有效,但同时也能够为Twitter自身的音频和视频内容提供更好的服务。Twitter在世界范围内将文字和链接分享的门槛降低到几乎为零,那么它能否在图片、视频,最终在音乐等领域也取得同样的成效呢?

目前,Twitter是一款处于过渡时期的产品。因为媒体内容是一项没有终点的工作,因此吸引新用户加入是Twitter仍在进行的一项工作,保留这些用户也是一个目标,同时还要确保用户体验友好。不过Twitter已经看到了曙光,过渡到强大的“第二行动”迹象已经开始显现。

[责任编辑:honestsun]
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