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广州银汉CIO邝小翚:移动游戏端游化趋势

腾讯科技[微博]2013年04月18日10:06

腾讯科技讯 4月10日,第八届全球移动游戏及渠道大会于今日在北京国际会议中心召开,本次大会的主题为“干货与签约”。广州银汉科技有限公司首席信息官邝小翚在会上发表演讲,邝小翚表示,手机网游的运营思路,最终是会走向端游化,叫做向活跃要收入、向留存要生命周期这样一个思路。

邝小翚称,首先真正的原因是在于用户,用户在要求我们把运营做好,但是用户不会来告诉你,他只会选择继续玩儿、继续付费或者是把你的游戏给删了,这是用户的需要。其次是平台的需要,运营的重要性是在提升的。再次是盈利的需要。

广州银汉CIO邝小翚:移动游戏端游化趋势

广州银汉科技有限公司首席信息官邝小翚

以下为广州银汉科技有限公司首席信息官邝小翚:

邝小翚:其实我记得去年的4月也是站在咱们上方的展台,当时我们是向大家展示了我们时空猎人这款产品的第一次发布,大家也在那个环节看到了我们产品的第一脸吧。现在我们整个产品大概的情况,我想在这边跟大家做一个简单的分享。

我们的产品是在2012年的11月上线,当时我们是在11月的1号开始的我们的公测,公测的时候我们推出了三个主角,就是刚才大家在视频中看到的,在2013年1月份我们也发布了资料片的新角色,这个角色的发布当时是几乎占到了游戏当中的玩家,应该是超过80%,都已经选择了去体验这个角色。最近我们放出的是非常可爱的猫女的角色,同样是让我们的女性玩家们狠狠地疯狂了一把。现在整个产品的表现是怎样的呢?这是我们过去一个月的情况。我们现在每天的BAU稳定在100多万这样的水平,此月留存现在是在50%,PCU也是达到了15万,就是每天的最高在线。付费率是稳定在3%。

其实有游戏的运营经验的同行们可能已经发现,这个其实蛮有趣的,就是这款游戏的ARPU值其实是偏低的,这也是我今天要和大家讲的这个主题的原因。就是我们通过这将近半年的游戏运营吧,发现游戏运营到这个规模的时候,它的端游化的趋势已经非常地明显了,所以我也想把我们在运营当中所得到的一些经验或者说得到的一些知识和大家做一个分享。

首先我们得到的第一个感觉就是说,运营在整个手机网游的生命周期里头,它占的比重其实是不断地在提升的,过去我们可以说,一款产品收入不错,大家会说他们做了一个好产品,但是现在我们开始不这样认为了,或者说产品在完成了它的本身产品做得还不错,那么这个我们只觉得它是完成了第一步,就是更复杂的工作或者说更多的工作,反而是在后面。我们现在开始觉得运营在整个产品生命周期里面占的比例和比重要增加,所以我自己的结论是,产品研发完成了只是一个开始,真正进入运营的环节才是考验大家的时候到了。

那我们自己的运营思路,我们最近也一直不断地在整理我们的运营思路,现在我认为这个是我们可以拿出来,算是比较成熟和稳定,可以拿出来了大家分享的,我们认为手机网游的运营思路,最终是会走向端游化,叫做向活跃要收入、向留存要生命周期这样一个思路。为什么会这样说呢?我在后面会给大家详细地来解释。

首先真正的原因还是在于用户,用户选择款游戏不是来买你的美术资源、也不是来买你的代码、数值,他来买的是服务、乐趣。这个乐趣是会被很多因素所剥离的,游戏卡、外挂、盗号、设备支持不了这款游戏……这些问题都不是产品开发能解决的,这些都是在运营当中会碰到的问题。对于用户来说,他追求的是结果,你的产品的表现、你的产品的运营出了问题,把我的乐趣给剥夺了,我就会离开,所以是用户在要求我们把运营做好,但是用户不回来告诉你,他只会选择继续玩儿、继续付费或者是把你的游戏给删了,这是用户的需要。

还有一个现实的问题是平台的需要,整个2013年移动互联网或者说移动游戏市场大家都看到一个非常大的增量,但是这个增量还是一个可以被统计的,我们同样也看到产品有多少、瓜分到每一个产品下来,平均下来每款产品能得到多少用户呢?不会有太多。那变成说你怎样把你的用户留住这个很重要。同时还有一个问题是,我们的合作伙伴、我们的平台他们也是需要对用户做培养的,他们可不希望说通过你的产品赚了点儿钱,用户说这个平台上的游戏都不好玩儿,然后走了,这个对平台来说是得不偿失,所以说平台最后也会积极地选择一些重视运营、留存高、活跃稳定的产品,这个对平台是加分,我平台只是去追求收入,把一些口碑不是很好,运营做得比较差的产品引入,其实对平台自身也是一种伤害,所以从这个角度来说,运营的重要性也是在提升的。

来说点儿更实际的吧,盈利的需要,这个太现实了。一款产品的收入从那里来?一款手机网游产品的收入,就等于它的活跃用户×付费率×ARPU值三个系数。我们可以改变的因素不多,也就是这三个,付费率我们可以用一些办法去做,但是这个提升不会太大,3%提到5%已经很厉害了,想提到10%太难,所以付费率大家都会在很短期的时间内把它优化到一个最棒的阶段,所以付费率不是你持续提升和增加的数值,付费率是恒定的或者说基本稳定的。ARPU值可以提吗?可以提,ARPU值提的话会出现我左边表现的这种情况,ARPU值是和你的活跃用户之间呈杠杆关系,当你的ARPU值在提升的时候,你的活跃用户必然会带来一定数量的下降,这个就是平常用户说的,这个游戏太黑了我不玩儿了。

我们认为一个最合理的方法的提升是在于付费比较稳定的情况下,我们去提升我们的活跃用户,活跃用户的规模提升和付费率的稳定直接得出的ARPU值的基本稳定,得出的结果就是你盈利的提升,这个公式是可以被扩张的。所以我们认为整个盈利的需要,最终的体现也是在于活跃的增长和付费的稳定。这个靠什么来实现呢?这个同样是靠运营。

还有一个很现实的问题是生命周期的需要,前段时间有挺多同行讨论过这个问题,或者也有人问到我这个问题,说你觉得手机网游的生命周期有多长?我说这个问题其实我觉得我没有答案,但是我们的经验告诉我们是这样的。银汉在2005年上线的一款手机的WAP游戏,这款游戏叫幻想西游,如果在这个圈子里时间长一点的同行会知道这款产品,它现在的生命周期是怎样的情况呢?它现在的生命周期是到今年,它还在贡献收入,而且还比较稳定,我觉得可以证明一些道理。在这个过程当中我们也没有做什么特别的工作,就是我们的运营团队他一直在为这个产品做支撑、做服务,所以这个我觉得是我们在手机网游这边得到的第一个经验。

同样的我们也看到了在端游领域有很多的活化石级的产品,从早期的传奇、梦想、魔兽世界,它们都已经走过了十多年或者将近十年的过程。在这个过程当中,它们有没有被山寨呢,有没有抄袭呢?显然是有的。抄袭的水平应该也不会低,但是这些产品都活下来了,而且还活得不错,没有看到哪一个山寨的产品对它构成了直接的威胁或者说取代它的地位,道理很简单,这些团队的运营都做得非常地好。

刚才说了原因,接下来我想分享一下我们是怎么做的,我们自己总结了几点。

第一点就是关注体验,想知道梨子什么味道的,最简单的方法是自己吃一口,对于一个做游戏来说,用户体验怎么把握呢?大家说玩儿一下游戏,不对,这完全不够,真的不够。想知道用户体验最终的办法是你每天要疯狂地玩儿游戏,这个可能是作为一个开发公司,我们自己很实际的要求。我们的团队、我们的开发、我们的测试,甚至我们的策划美术的同学,他们每天都要花大量的时间去体验自己的游戏,这个是我们对他们的一个基本的要求。当然最后迫使大家要去做好玩儿的游戏,如果自己都觉得不好玩儿,这太难忍受了。

另外一块儿我们也花很多时间研究我们的用户的表现,我们的用户会给我们很多的吐槽,也有很多的意见。这些意见其实都很宝贵,他愿意来说、愿意来告诉你,是因为他在整个的游戏过程当中得到的反馈,他愿意告诉你,这个很难得。

我们另外要做的一项事情是我们要关注口碑,谢谢。这个在以往手机网游里面不是特别关注,但是现在的阶段,我觉得我们要向端游公司学习,他们一直很关注。我在端游行业的时候,我们的同事们都非常关注的是我们的百度指数,其实我们也看到时空猎人这款产品,在上线之后它的百度指数也是一直在攀升,我们关注到在我们的这些公众媒体,像这些是我在新浪微博上面做的一些用户的微博截图。我们发现他们特别乐于去分享和展示自己在玩儿的产品,而且他们会形成一个自己的小团队,两三个人、三四个人坐在一块儿玩儿,这个对于我们的产品的行销来说,是一个非常有利的扩充,对于好朋友介绍的游戏,或者说熟人介绍的游戏,大家的抗拒力会比较地低,而且这种传播是基于我们和广告、媒体、平台推广的成果之后的再次放大。或者说这边围着一起玩儿的这几位玩家,当中可能只是某一个人看到了我们的游戏,但是他立刻就把这个游戏的传播力量乘以2、乘以3、4、5,这是一个扩张。当然这个前提是说用户对这款产品是满意的、认可的,对我们提供的服务是满足的。

回到办公室大家都要看报表,报表挺烦人,但是其实报表很重要。其实在端游领域里,很多公司已经在用很多BI的系统来支持自己的运营工作,手机网游公司,包括我们自己以前其实用得也不多,但是在去年到今年,我们已经把这个体系建立得比较完备,因为数据真的是可以帮助我们发现很多的问题,你的游戏是否健康、你的游戏整个的用户体验是否OK,其实数据上是可以有表现的。在银汉内部来说,我们对于收入的看法其实已经不是那么地关注,我们重点关注游戏的几个关键数据,活跃留存这样的一些数据是我们最关心的数据,因为这些数据真正才能反映到我们的游戏是否健康。可能会出现这种情况,游戏的收入可能提升了,但是作为运营的负责人,可能会被批评,因为他可能把ARPU值做到了,然后游戏的活跃下降了,这是非常有可能出现的情况,这些就是数据能告诉我们的。那数据也会告诉我们,在哪个本机关卡上我们有障碍,这个需要我们破除,这个也是数据可以告诉我们的。

持续更新这个在端游公司他们做了很长时间,其实手机网游公司里面也有做了很长时间的,我们也做了很长时间。刚才给大家说的,我们2005年开始运营的幻想西游,其实它已经是这么多年,每周我们都保持了游戏的更新包括后续的季度的一些资料片、新角色这样的一些发布,其实时空猎人这款产品,虽然刚才我也跟大家回顾了,虽然是短短的几个月,我们其实也一直在给他做新的活动、新的角色、新的副本,因为玩家对于整个游戏内容的所求是一直存在的,你不给他新的内容是没有办法保证整个游戏的活力的。当然这个设计上有很多的技巧,怎样让大家有更多的互动、有更多的社区的形成,这个是作为一个设计者需要解决的一个问题。

刚才说了这么多,说手机网游很像端游,但是不是完全一样呢?也不一定,插点儿题外话,我自己觉得手机网游公司和端游公司还是有很大的区别的,首先一个区别就是灵活性,手机网游应该保持它的特别高度的灵活性,不管是产品还是团队,我都认为小而灵活的这个规模是对它更有价值和更有意义的,市场的变化非常快,慢的节奏是很难生存下来的。

借这个机会也打个小广告,银汉在今年还会有一款新的手机网游会出现,我们大概会在今年的7月份把这款产品推出,那么欢迎大家去和我的同事联系,时空猎人以及后续的新产品,都欢迎各个平台、各个渠道以及同行和我们合作。

谢谢!

[责任编辑:joeyjiang]

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