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张鹤:移动互联网时代——掘金手游

腾讯科技[微博]2013年04月18日11:18

腾讯科技讯 4月10日,第八届全球移动游戏及渠道大会于今日在北京国际会议中心召开,本次大会的主题为“干货与签约”。多盟联合创始人张鹤(微博)在会上发表演讲,张鹤表示,整个市场目前为止70%的广告用户还是来自于行业用户,就是以下载为主,包括游戏用户。

张鹤:移动互联网时代——掘金手游

多盟联合创始人张鹤演讲

以下为多盟联合创始人张鹤演讲实录:

张鹤:非常高兴有机会跟大家交流,先讲一下自己的个人体会。

从去年年底安卓手游开始突飞猛进之后,我跟游戏行业的很多朋友交流,我有两个感觉。

第一,大家很兴奋,机会终于来了。

第二,大家动很焦虑,机会是不是能够赶得上。

多盟作为中国第一智能手机广告平台,我们从2010年9月成立之后,经过几年的运营,在这个过程中无论在媒体还是广告主这一端,有很多我们的客户,今天我们也在这里分享一下我们对手机游的一些想法。

我们首先看一下多盟这样的平台,智能手机广告平台的一些基本的数据。我们两年多的时间一共覆盖了超过3.2亿的智能手机用户,目前每天的PV达到4.5亿。我们每天日独立的覆盖用户达到3200万,最高峰的时候达到3500万。另外从多盟平台自己看到的数据,我们每天新增的独立用户超过150万,最高峰的时候超过200万。刚才刘总也提到今年对智能手机的预测。从多盟自己覆盖的手机用户看,我们大胆地预测今年的智能手机用户一定会超过6亿。

另外从覆盖的手游用户情况来看,多盟能够覆盖超过85%的手游用户,覆盖总数超过2.4亿,单月覆盖用户数超过1.6亿。另外每天来自游戏的APP的这样一个PV,应该超过1.5亿。

另外从网络环境来看,我们看到我们平台上有超过6成和7成的用户曝光,是来自于WIFI和3G的用户,所以从现在来看,整体的网络环境是越来越好。

另外多盟的媒体方的合作伙伴有中国最好的游戏公司,包括像海外的水果忍者,国内的找你妹这些。多盟平台我们覆盖的App数量超过6万个,其中游戏的APP超过30%以上。

我们看一下来自于多盟平台对游戏用户的一些数据分析。看一下地域方面。我们的手游用户基本上分布在广东、江浙、北京、上海这样的一些一线地区。另外一个比较有意思的是游戏的玩家在实用工具,比如说像万年历、有道辞典、电子阅读这样的一些应用里面,重复度相对是比较高的,也就是说你如果想覆盖手游,除了游戏本身以外,在工具类、阅读类其实也可以覆盖到这些用户。

另外我们看到不同的设备游戏玩家的比例也不一样,我们看到在iOS平台上,ipad和iphone5,这些高端的机型,手机游会更加活跃一些。安卓设备上也是同样的道理,我们看到像Note2、小米、小米2等等这些机型,在游戏方面用户表现非常活跃。

我们回头看一下广告市场的情况,其实2012年我认为对移动互联网来讲是非常重要的一年,这一年我们看到有两个标志性的事情,一个是说安卓的手游的崛起,另外一个就是品牌广告的崛起。2012年可以称为品牌广告的元年。我们简单回顾一下移动互联网这几年的发展。

2011年坦率地说是由资本市场在运作,其实作为广告平台我一直在讲,广告平台像什么?我们像在一个股票市场里面做股指期货一样,我们是一个移动互联网的晴雨表,对整个移动互联网的发展,我们其实是感同身受,在我们这个行业,广告平台这个行业,我们的好坏某种意义上标志着移动互联网的兴衰,2011年我们看到我们的广告主更多地来自于行业客户,驱动力量还是来自于投资方,2011年的投资非常火爆。品牌客户在2011年基本上只是个别的客户个别的尝试。到了2012年行业有一个倒春寒,我们看到资本市场非常低迷,来自于业内客户的市场预算在急剧下降,比较可喜的是我们看到品牌客户的认可,在2012年品牌客户迅速崛起。同时从年中到年底我们看到安卓的手游用户增长非常快。

从我们平台上的情况来看,整个市场目前为止70%的广告用户还是来自于行业用户,就是以下载为主,包括游戏用户。另外30%来自于品牌广告主,在多盟的平台上我们已经做到50%的收入来自于品牌客户。

简单地说一下多盟的商业模式,我们作为广告平台主要服务于媒体还有广告主两端。对于媒体这一端,我们的价值就是最大化地商业化你的每一个流量,让你的每一个PV得到最大的商业体现。同时在广告主这一端,我们帮助广告主进行最大的ROI回报的投放,让你的每一分钱得到最大的回报,这就是我们的基本商业模式。

游戏在我们眼里既属于行业客户,也属于品牌客户。一会儿我们会讲到,游戏的推广和营销也在走品牌化的这样的道路。对于媒体这一端,整个移动互联网我也讲过很多次,在商业模式这方面,我认为跟PC互联网没有太本质的区别。尤其是在手机上的付费用户,相对来讲还是比较少的。所以广告成为其中不可或缺的一个模式,我们也看到大量的游戏在中国这个市场上,通过广告的方式来获取收益,而且这个市场越来越成熟,我们服务了很多游戏客户。这边我们是通过广告主的投放来帮助游戏的媒体获取收益。

另外一个就是随着广告市场的发展,我们看到很多游戏的广告主在大量地在市场进行投放获取用户、获取下载,这两类客户都是多盟的客户。

我们简单地说一下我们跟媒体的分成大概是三七,这些基本的东西大家都比较了解。

从我们现在服务的客户来看,国内主流的,像刚才刘总提到的找你妹、保卫萝卜等等这些都是我们的合作游戏媒体,而且都是我们的独家媒体。我们每天为他们产生大量的广告收益。早一点的像水果忍者是我们在2011年独家引进的国际游戏品牌,他们在中国很大程度上收益也是来自于广告收益。

我在这里大概讲一下,对于这种媒体化或者说是通过广告收益的游戏,我提一下今年品牌客户的发展。刚才我也提到了2012年多盟开始正式推动品牌广告的投放。从我们第一季度开始投放的话,一个大概是10万人民币左右,第二季度大概是四五十万,到第三季度我们已经有超过100万的投放,到去年第四季度我们的单一投放超过300万。去年在我们的品牌广告主里面,最大的单一客户已经超过600万的投放。

从这个角度来讲,我觉得2012年可以说是整个移动互联网品牌广告投放的元年,第一年我们取得这样的成绩,我也觉得非常自豪、非常不容易。

另外从客户的角度来看,我们看到其中的主力是快销还有汽车。当然还保有IT业、金融行业,其实对智能手机都非常非常地有兴趣。

这里面其实快销,我认为非常适合我们的游戏产品,而我们看到了,其实对于游戏是否适合品牌客户,这多少还是有一些争议的。因为如果从用户的适用范围来看,下到6岁、上到60岁的老人都喜欢玩儿游戏,但是对于品牌广告主来讲,这个人群有点儿过于宽泛。但是事实上我们也看到,有越来越多的广告主在接受品牌游戏。

我们从这个数据上看到,游戏的用户的确是在我们移动互联网最活跃的一个群体,无论对快销、金融还是汽车,这些广告它相对于普通的用户,点击率都有明显的提高。昨天我也在跟一个国内一线的汽车品牌沟通,他明确地跟我讲,非常认可找你妹的用户,他认为他的主力车型的用户就是玩儿找你妹的用户,所以从这个角度来讲,我们也看到了品牌客户对整个游戏的认可。

其实对于有志于在广告方面有收益的游戏开发者和开发团队来讲,我觉得这个绝对是一个好消息,大家会享受到品牌的溢价。

品牌这边的情况坦率地说,目前为止一个基本的情况,一个点击大概会在6毛钱以上,所以相对来讲它的收益还是比普通的行业客户要高很多。我也希望广大的游戏开发团队能够享受到这样的红利。

这里面我们提几个产品,重点给大家推荐一下我们的积分墙产品,经过这几年的运作,已经被很多的广告主或者媒体在接受。这里面我提一下多盟,除了现在正常的大家比较了解的普通的积分墙的服务之外,在今年四月份会推出插屏积分墙,它带来的手一挥比普通积分墙提高50%到100%。所以对于提高收益来讲,效率提升得还是比较大的。

另外没有积分墙的时候,还可以用其他的品牌广告或者说其他的广告进行填充,让这样一个广告效率达到最大化。所以其实大家可以勇于尝试。

做个小广告,我们外面的展位其实也在做一个活动,大家可以领取价值5000块钱的适用来尝试这些服务。

另外从产品来讲,刚才我提到了无论找你妹、保卫萝卜这些,我们主要的广告形式是以插屏为主,这种大尺寸、大幅度的广告,事实上非常受品牌广告的环境。在业内客户来看的话,大尺寸的广告点击率还有用户的活跃程度都非常高。我们也可以看到现在我们看到英特尔还有很多汽车,我们去使用这几个游戏的时候都能看到正在投放。当然还包括我们开屏还有横幅这种广告形式。现在的广告形式真的是非常非常丰富。

这一部分我会讲一下关于游戏推广大家最关心的内容。我谈几个案例,一个是跟触控这边捕鱼达人二的合资,我们跟捕鱼达人持续有包量的合作,如果大家对安卓的客户推广比较有兴趣,我极力向大家推荐这种包量的方式。首先可以锁定大量的流量,另外从包量的情况来看,整体的效果非常好,成本也相对比较低。

另外在这里面值得一提的就是,我们要看到现在有影响力的游戏,在品牌方面的价值。当时我们做了包量之后,我们从广告主这边的反馈来看,他们在当天其他商店里面的下载,增加了15%到20%。所以其实我们当时是2亿的PV包量,我们可以做到在短短的一两天之内,让3000万的用户看到捕鱼2的暴光,一方面带来实实在在的下载,另外一方面会促进同时这个时期这个品牌的印象,来促进其他渠道的增长,所以说这样是一个综合的效应。在我们平台上有大量的广告主,其实在越来越多地愿意采用这种包量的方式进行推广。

还有一个谈一下iOS,刚才谈到积分墙,积分墙在很长时间内还是有争议的,包括我们内部是否推这个服务,在我们推出之前有很大争议。我们看到积分墙有非常多的优点,一方面可以在短期内产生大量的用户下载,这个能力是超出一般的渠道的。同时的话就激活成本而言,目前为止从点击到激活,平均比例在20%到30%左右,我们看到留存的激活,从单价来讲,也是成本相对比较低的。另外在Appstore这样的平台上,可以同时帮助你冲榜这样的一个效果,达到一个综合的整体效果。

谈一下我们对游戏的一些看法。首先品牌广告爆发让现在流量的价值在水涨船高,我刚才提到了品牌广告大部分是按CPC、CPM投放的,品牌广告投放的CPC达到6毛钱,远高于我们行业客户的投放。从这个角度来讲的话,无线的流量在某种意义上来讲,越来越贵。

另外一个是手机游快销化的趋势也越来越明显,渠道和CP的分成,这也是我看到大家比较焦虑的一点,就是现在的这个市场,CP和渠道未来很有可能会走想当年页游的方向,这个也是大家现在焦虑比较多的。

另外手机游逐渐进入品牌竞争,未来我们看到会有大量的传统非常有经验的重量级的玩家,他们会全方面来挤占这个市场。另外我们看到移动广告平台,一方面是获得大量用户的一个平台,同时我们也要看到它在影响用户的方向上的价值。

对于这个行业的挑战来讲,有两点。一个是我们看到行业的低价的CPA和行业现在高企的CPC价格之间的矛盾,我们寄希望于越来越多的优质的、高质量的游戏出现,赚钱能力越强,我们这样的服务平台就能够更好地位大家服务。另外一方面是我们希望大家能够更多地认可在品牌传播方面的价值。

最后我讲一下,2013年真的是一个很重要的一年,我希望业内的人士都能在今年一年赚得盆满钵满,谢谢大家。

[责任编辑:joeyjiang]

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