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兰亭集势IPO:外贸电商能否迎来发展春天?

[导读]兰亭集势成功IPO,证明了外贸B2C道路可以走的通,也让外贸B2C的业务模式更加透明。

兰亭集势IPO:外贸电商能否迎来发展春天?

腾讯科技 可心 6月7日报道

今天是外贸B2C具有历史意义的一天。兰亭集势(LightInTheBox Holding Co., Ltd)今日晚间正式登陆纽交所,首日收报11.61美元,较发行价9.5美元涨22.21%。盘中股价最高上摸12.69美元,高于发行价33.6%。

兰亭集势本次计划发行 830 万股 ADS,交易代码为“LITB”。发行价每股9.5美元,通过此次 IPO 获得的融资额约为7885 万美元。

过去一年多,资本市场一直处于低迷期,2012年,中国仅有唯品会 和YY两家企业登陆美国资本市场。兰亭集势成为今年首家成功赴美上市的中国互联网公司。

兰亭集势成功上市,对中国概念股将带来怎样的影响?

对中概股利好 但不能代表上市窗口打开

启明创投主管合伙人童士豪认为,兰亭集势涨幅属正常。“唯品会、YY、兰亭集势上市,都是现有股东继续投资的情况下,才能得到市场的认同,还不能反应资本市场对中概股的变化。这三家公司都不错,但让外国投资者更放心,还需要时间。”童士豪认为,赴美上市窗口何时打开,还需要继续看下一个上市公司的表现,比如去哪儿。

一位不愿具名的投资人士评价:兰亭集势开盘上涨算是不错的开始,对中国市场是个利好的消息。他同时认为,兰亭集势股价上涨,与估值不高有关。

互联网评论人士洪波(微博)评价,兰亭集势上市对外贸B2C行业是好事。“他们比较强调以技术的方式做外贸B2C,业绩表现也会让投资者满意。”

至于赴美上市窗口是否已经打开,洪波认为,不能只看一家公司。“兰亭集势在中国互联网行业的影响力还比较弱,上市后能否带动中国互联网公司被投资者认可,很难说。去年YY、唯品会在股市的表现都不错,如果连续有中国公司在资本市场有不错的表现,投资者可能会改变对中概股的看法。”

兰亭集势IPO更大的意义在于,证明了外贸B2C道路可以走通,也让外贸B2C的业务模式更加透明。外贸B2C的春天是否已经到来?

外贸B2C品牌转型

由于较短的供应链和相对低廉的成本优势,外贸B2C具有较高的毛利,这是外贸B2C的优势所在。

按传统的销售方式,厂商将产品通过海外渠道卖给海外的最终用户,涉及到以下环节:国内供货商——出口商——国外进口商——批发商——零售商——消费者。外贸B2C则是将商品直接配送到国际消费者手中,缩减了渠道成本。兰亭集势招股书显示,2008年-2012年毛利率分别为22.12%、31.84%、29.16%、33.35%、41.77%,远高于国内B2C——2012年唯品会毛利率为22.3%、当当网为13.9%。

在外贸B2C中,兰亭集势市场处于第一梯队。招股书显示,兰亭集势净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元,2012年第四季度首次实现盈利,净利润为112万美元,今年第一季度净利润为 261万美元。

除了兰亭集势、DX、大龙网等,处于第二梯队的外贸B2C还有Milanoo、Tinydeal、Pandawill、Buyingcoins、Wd.com、Everbuying等。

虽然早期外贸B2C存在很多仿货,但现在仿货已经登不上主流舞台,外贸B2C正在谋求转型。

据外贸B2C行业人士称,外贸B2C在两种领域具有优势:一是纯手工定制。兰亭集势主打的婚纱,即是纯手工定制。“在国外,纯手工订制价格很高,而且国外工人速度慢。同样一件婚纱,国外的价格可能是国内价格的2-3倍,订货时间要长几个月。”

二是配件。上述人士举例,苹果手机配件在国外生产,会涉及到授权的问题,因此苹果手机配件在国外畅销。

此外,外贸B2C越来越加强和品牌商的合作,如七匹狼进驻兰亭集势,Povos和Everbuying达成合作等。大的外贸B2C正在摸索自有品牌。例如,兰亭集势拥有婚纱服饰自有品牌TS,一些大卖家也采取OEM的方式做自有品牌。

海外仓是大型外贸B2C的又一项探索,兰亭集势、DX已经在美国加州建设仓库,以缩短送货时间。

“由于海外仓和品牌转型这两大趋势,外贸B2C正面临一轮洗牌。”一位外贸B2C行业人士称。

但外贸B2C也并非是闷头赚大钱。从多位外贸B2C创始人及从业者了解到,外贸B2C行业存在以下痛点:

第一,结算复杂。如果没有进出口权,中国公司的公帐不允许收美金。小的外贸电商通常通过每人每年5万美金的结汇额度结算,大的外贸B2C则通过注册香港公司结算,中型外贸B2C公司的结算则存在困难。

第二,物流渠道限制。“消费者是愿意从本地买,1-3天收到货;还是从中国买,20天-30收到货呢?毕竟愿意忍受20天-30天收到货的是少数。”一位外贸B2C从业者说。

由于物流较长,导致包裹损失率高。上述人士透露,外贸B2C行业平均包裹损失率为千分之五到百分之一。如果用户不满意,退货也存在问题。“货从国外退回来不太现实,因此可能退一部分钱,货让消费者留下。因此用户满意度不高。”

“虽然外贸B2C毛利率高,但是由于链条长,把毛利消耗的差不多了。国内电商运输成本10元左右,但外贸B2C物流成本平均上百元。”上述人士称。兰亭集势招股书显示,2012年第四季度毛利为2740万美元,毛利率达到42%,但净利率仅2%。

第三,推广成本高。国内B2C可相对通过较为低廉的方式进行推广,如网站联盟等。但由于外贸B2C不熟悉国外的环境,主要通过 Google关键字、Facebook、Twitter等方式推广,营销成本远高于国内。

兰亭集势招股书显示,2010-2012年兰亭集势营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元,同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。与之相比,亚马逊2012年营销费用占比3.9%,唯品会为4.7%。

第四,价格战日益激烈。“从外贸B2C买东西的用户,都是国外的屌丝。选择外B2C的原因是价格低。像国内电商的风气一样,外贸B2C的价格战愈演愈烈。”一位外贸B2C从业者说。

第五,语言障碍和人力成本。多位外贸B2C行业人士称,外贸B2C人力成本相比国内B2C高50%以上,外贸B2C人才缺乏,不易培养,且人才流动频繁。

第六,美元贬值。外贸大环境仍不佳。

速卖通与京东商城争抢海外零售市场

“外贸B2C行业内人士比较担心的是京东商城等国内电商走出去,实际上他们已经这么干了,只是还没什么起色。”一位外贸2BC行业人士认为,以京东商城对国内品牌商的号召力和资金实力,想做外贸B2C并不是难事。

去年10月份,京东商城上线英文站(en.360buy.com),面向全球35个国家和地区直接出售商品,并计划在国外设立仓储中心,缩短送货时间。这也是中国大型B2C首次海外扩张。

此外,今年3月份,阿里巴巴旗下全球速卖通平台宣布将从小额在线外贸批发平台全面转型为面向海外的购物平台,打造全新的“国际版淘宝”。当时速卖通公布的数据显示,速卖通每天海外买家的访问量已经超过3800万次,相关交易己经覆盖220多个国家和地区。截止3月中旬,速卖通卖家数已经超过11万,商品数目超过5000万件,速卖通的品类从最初的3C类商品覆盖至服装、珠宝、家居饰品等类目。

一位外贸B2C创业者认为,做外贸电商的小团队可以考虑通过速卖通,“现在的速卖通相当于5年前的淘宝。”

他认为,外贸零售市场格局与跟国内格局将类似,未来将形成一个大的C2C平台与几大B2C竞争的局面。“大的C2C平台一定是速卖通,B2C格局还不明朗,大家都在努力,兰亭集势上市后无疑加大了知名度和竞争力。”

与国内B2C不同的是,外贸B2C不一定是赢者通吃。“比如我可以专注做巴西市场,但国内不可能只做山东市场。”一位外贸B2C创业者说,“毕竟各个国家语言、文化、政策、消费水平都不相同。”他认为,外贸B2C的游戏刚刚开始。

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