无障碍说明
腾讯科技科技 > 要闻 > 电子商务 > 正文

分众电商YOHO!有货:一群潮人的生意

腾讯科技[微博]王可心 2013年06月28日07:57

[导读]YOHO!有货这样解读时尚和潮流的不同:时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典;潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。

分众电商YOHO!有货:一群潮人的生意

腾讯科技 王可心 6月28日报道

在垂直电商面临盈利困境之时,一家潮流电商YOHO!有货宣布实现盈利。

YOHO!有货隶属于YOHO!旗下。YOHO!创立于2005年,总部位于南京。2008年,开始做社区业务,并拓展电子商务平台YOHO!有货。

YOHO!有货并不希望被贴上垂直电商的标签,而是讲述“分众电商”的概念。YOHO!有货副总裁钮丛笑这样介绍:垂直电商是在某一个品类领域深挖,如家纺、鞋服、化妆品,互相之间的用户群会有重合;而分众电商则是做一群人的生意,YOHO! 的4+1条业务线皆是围绕着一群潮人而来。

这四条业务线是指《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》杂志媒体、YOHO!社区、YOHO!有货电商网站、以及YOHO!自主品牌。此外,还有每年针对潮人的线下YO’HOOD活动。

在国外,同类潮流电商有日本潮流服饰电商ZOZOTOWN、英国潮流电商ASOS。据媒体报道,ZOZOTOWN的年销售额约500-600亿日元(约30-38亿元人民币)。ASOS 2012年前销售额约5.38亿英镑,并预计在2015年其销售额将达到10亿英镑(约为94.54亿人民币)。

ZOZOTOWN和ASOS已经表现出对中国市场的兴趣。ASOS此前宣布将于今年10月推出中文网站,全面进军中国市场。ZOZOTOWN今年1月份关闭了天猫店,但官方表示这并不代表ZOZOTOWN退出中国市场。据知情人士透露,ASOS曾与YOHO!有货洽谈合作,但双方并未谈拢。

潮流电商在国外已经得到验证。在中国市场,YOHO!有货如何做一群潮人的生意?

一群潮人的生意

YOHO!有货这样解读时尚和潮流的不同:时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典;潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。

YOHO!有货一端聚集了一批潮人,另一端聚集了一批设计师品牌。

这群潮人具有更高的用户粘性。钮丛笑介绍,YOHO!有货季度回头率达到44%。在其销售额当中,有67%来源于重复购买。

“这群人并不是小众,因为产业升级的速度非常快,特别是90后、95后新生代增长非常迅猛,不断有人变得更潮。”钮丛笑透露,2012年第一次来YOHO!有货购物的新顾客数,占到从2008年到2012年所有顾客数的80%。

YOHO!有货采取买手制,由买手选取符合受众需要的单品。选择的依据即是否符合未来的潮流趋势。这也是与唯品会 模式的不同。唯品会做的是清理库存,YOHO!有货则是销售前沿。

例如,YOHO!有货与耐克签订官方授权,但只销售耐克的极限运动和NSW系列两条产品线,而非销售耐克的所有商品。

目前,YOHO!有货的品牌供应商有200多家。品牌可分为四类,一是国际大牌,如上文提到的耐克产品线,二是明星潮牌,如陈冠希CLOT 等。合作的模式包括现售、预售。

三是原创设计师品牌,占比达到80%。原创设计师品牌中,大部分是排他性合作,包括该品牌所有产品在YOHO!有货独家销售和部分单品独家销售两种模式。

四是YOHO!自主品牌。钮丛笑强调,这类品牌只是对市场需求的补充,而非与其他品牌竞争。

90天售罄80%原则

在库存管理上,YOHO!有货实行“90天售罄80%”原则,以此作为刚性指标。即一款商品在一个季度要卖掉80%,余下的20%在下一季度大促时甩货。例如,夏季的商品要售罄80%,其余尾货在秋季甩掉。

钮丛笑认为,之所以产生库存,是因为价格不够低。“如果一双鞋一块钱大家肯定买,所以,剩了那么多库存卖不掉,是因为你价格不够低。做为销售潮流当季新品的网站,360天以前的库存不可能在YOHO!有货出现。”

那么,如何做到90天能够售出80%?

“这就要看我们买手选品的水平了。”钮丛笑说,“买手要看数据,懂潮流,也要了解品牌,与品牌设计部门有联系。明年出什么款,设计的方向是什么,流行元素是什么,他们都是提前知道的,不然你怎么买?”

例如,如果客户群只有10个人,为什么要进100件?进12件是可以的,卖掉10件,其余2件打一折甩货。比如今年流行民族风,买手选货配不上潮流趋势就会造成库存积压。而一旦订货少了,又会没得卖。“与陈冠希合作的CLOT 就订少了。我们准备卖一个季度的货,实际上卖了一周就全部断货了。对买手的培养很关键。”钮丛笑说。

在YOHO!有货,买手相关的员工有50余人,占整个公司的三分之一。

分众电商

在国内,铁血网、乐友是典型的分众电商模式。母婴连锁乐友面向孕婴童,铁血网面向军迷。

类似的分众模式还有婚博会,针对结婚的一群人,从拍婚纱照、订酒店、婚礼到租车,提供一站式服务。

钮丛笑认为,垂直电商之间的用户群是一样的,不管是卖化妆品、鞋服、3C,人群并没有明显区分。当平台型电商涉足垂直领域,或垂直电商向其他品类扩张,导致向同一群人销售同样的商品,其结果就是价格战。

但分众电商所不同的是,面向一群细分的用户群,并围绕着这群人拓展业务。钮丛笑将其称为水平战略。

例如,无论是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》、YOHO.CN社区、YOHO!有货电商网站、自主品牌、线下活动,都是面向潮流人群。用户在YOHO.CN社区分享晒物,通过社区导购功能到YOHO!有货电商平台购物。与美丽说等社会化电商导购不同的是,YOHO.CN导购板块并不依赖于淘宝,而是拥有自己的潮流电商平台。

钮丛笑透露,YOHO!有货去年的销售额约为3亿元,今年的目标5亿元,去年已经实现了盈利。

【想看更多科技独家爆料和深度报道吗?关注腾讯科技微信官号吧!每日下午还有引人思考的内容,期待与您共鸣。(微信号:腾讯科技)】

[责任编辑:samxiao]
您认为这篇文章与"新一网(08008.HK)"相关度高吗?

阅读更多

网友评论

热门评论

最新评论