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贝索斯如何处理《华盛顿邮报》?只会出人意料

腾讯科技[微博]小贝2013年08月19日08:21

[导读]贝索斯要克服纸媒行业的保守意识,还要消除亚马逊与政府密切协作带来的新闻报道障碍。

贝索斯如何处理《华盛顿邮报》?只会出人意料

腾讯科技 小贝 8月19日编译

《纽约时报》网站日前发表文章称,亚马逊创始人兼CEO杰弗·贝索斯(Jeff Bezos)的行事风格总是出人意料。他从不青睐媒体,很少接受采访,不喜欢家庭生活出现在杂志上,但却自掏腰包2.5亿美元收购了陷入困境的传统媒体巨头《华盛顿邮报》。

没有人知道贝索斯会如何处理这家公司。他将亚马逊打造成了一家工作积极忘我、一切以用户为中心的公司,但这些优势似乎并不足以拯救《华盛顿邮报》。一方面,贝索斯要克服纸媒行业的保守意识,另一方面还要消除亚马逊与政府密切协作带来的新闻报道障碍。

亚马逊成立之初,曾经配备了编辑团队专门撰写书评。现在,贝索斯拥有了一支实力更加强大的采编团队。他对打破旧模式的执着,以及不达目的不罢休的决心,将对《华盛顿邮报》带来何种影响,我们只能期待贝索斯的“出乎意料”。

以下为《纽约时报》文章主要内容:

早期的亚马逊员工应该还记得他们的免费阿斯匹林被取消的那一天。

那是1999年底。在经过数年无节制的发展之后,互联网繁荣开始动摇。作为互联网繁荣期间最知名的公司之一,亚马逊背负着巨额的债务和不断增加的亏损。亚马逊创始人兼CEO杰弗·贝索斯不得不说服华尔街,他确实能够削减成本。

但如何削减?亚马逊从未像硅谷其他公司一样给员工提供过免费的按摩或寿司等福利,员工们唯一免费享有的就是阿斯匹林。所以,阿斯匹林被取消了。

这种做法引起了一些抱怨,但是包括裁员在内的成本削减措施,以及对未来盈利的承诺,帮助亚马逊避免了厄运。现在,14年过去了,49岁的贝索斯已经成为非常富有和成功,他甚至能够自掏腰包斥资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》来震惊世界。

总是出乎意料

没有任何人,甚至包括贝索斯自己,都不知道他会怎么处理这家著名的传统媒体。毕竟,这个人曾经说他希望自己的妻子要具备从第三世界监狱将他解救出来的能力。他总是有些出乎意料的想法。

在贝索斯的整个职业生涯中,取消免费阿斯匹林和类似事件表明,他有决心做任何成功必要的事情,并且极其专注于细节,甚至会显得有些荒谬。另外,他也不在乎其他人会不会为此头痛。

“杰弗表面上很傻,总是标志性地傻笑,但他其实非常强硬,”亚马逊的第55号员工詹姆斯·马库斯(James Marcus)表示,“就算他只在自己吹嘘的重塑新闻业之路上走到一半,也必定会有一些鸡蛋被打破。”

贝索斯是亚马逊的唯一创始人、公众代言人、头号大股东,以及梦想大师。“对于我们很多人来说,创造世界上最大书店已经满足,”亚马逊的251号员工凯利·弗雷德(Kerry Fried)表示,“但杰弗的目标更加远大:征服整个世界。”

有很多人都在诽谤他,如果你家周围有书店,只需去问一下便知。但有一个观点越来越难以反驳:他是继史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)之后,对人们生活影响最大的企业家。

亚马逊作为一家价值1250亿美元的企业,在很多程度上就是贝索斯个性的反映。到目前为止,亚马逊是世界上增长速度最快的大型零售商,但这个标签已经远远不能反映亚马逊的现在。它还是一个电影工作室,一个艺术馆,以及一家出版商。这是一个触及世界各地的帝国,甚至拥有自己的货币“亚马逊币”(Amazon Coins)。它没有,也永远不会有的,就是旧时代的利润。

潜在利益冲突

这家公司面临着各种各样的监管和竞争问题,这可能给《华盛顿邮报》的新主人带来一些利益冲突。亚马逊明确反对美国多个州对电子商务公司征收销售税的计划。在司法部就反垄断问题调查并处理五家出版商和苹果的案例中,亚马逊就是最大的受益人之一。它与沃尔玛和IBM等大公司竞争,而且在推出当日送达服务之后,还与日用品连锁零售商和药店形成了竞争。

亚马逊的数据存储部门日益强大,这家公司也成为政府部门的重要合约商。如果传说中的亚马逊手机成为现实,那么它又会出现一些竞争对手。

其他报纸发行商也有类似的冲突。《华盛顿邮报》公司旗下拥有盈利性教育机构Kaplan,该机构曾被美国国会调查,公司也致力于进行调整。但是《华盛顿邮报》仍然坚持做新闻调查研究。有人认为,仅仅更换主人不足以改变这种文化。

“新闻从业人士非常保守,”公共正直中心(Center for Public Integrity)执行主管比尔·布岑伯格(Bill Buzenberg)表示,“他们很难改变,当然也很难推销自己的核心原则。”

或许如此。但是几乎没有一家新闻机构会面对一个热心破坏,而且不达目的不罢休的新主人。正如前亚马逊员工史蒂夫·耶格(Steve Yegge)所说:“他能够把普通的控制方法做得像决绝的措施一样。”曾有一则事实:贝索斯曾经想把亚马逊命名为“无情”(Relentless)。

现在已经担任《Harper’s》杂志主编的马库斯表示,这样做是有意义的。他说:“贝索斯热衷于被破坏的商业模式,而在任何人的眼中,新闻业的商业模式都已经遭到了破坏。”

从不青睐媒体

贝索斯收购《华盛顿邮报》还有一个原因,恐怕连最有想象力的媒体批评者都想不到:他从来都不是新闻业,或者是记者的粉丝。他只会在有事情要推广的时候才会接受采访,而且总是只说主题。他喜欢隐私,没有杂志能够拍到他与妻子麦克肯齐(MacKenzie)以及四个孩子在西雅图湖边豪宅里的景象。因此,亚马逊发布季度业绩后的分析师电话会议成为记者们的特殊节日。

甚至连Kindle电子阅读器销量这样一个基本令吸引人的数字,亚马逊都从未公布。在该公司的西雅图总部,没有任何明显标志说明内部功能。从亚马逊泄露的秘密,甚至比美国国家安全局还少。

热心慈善事业的比尔·盖茨及其妻子梅琳达均在《华盛顿邮报》董事会任职,他们原本更有可能收购这家报纸。《华盛顿邮报》公司CEO唐纳德·格拉汉姆(Donald E. Graham)担任Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的导师,后者也是潜在的收购者。但当真正的收购者贝索斯浮出水面之后,没有人能掩盖自己的震惊。无论是他的管理风格还是企业成功经验,或者是对保守秘密的热心,都不太容易应用到这笔全新的资产。

“所有关于亚马逊的报道,你都会看到这样一句话:‘亚马逊发言人拒绝对此发表评论’。”马库斯说。的确如此。亚马逊发言人德鲁·赫尔德纳(Drew Herdener)拒绝对这篇报道发表评论。

以用户为中心

尽管毫无争议地成为这个时代最令人震惊的事件之一,但亚马逊对《华盛顿邮报》这样一家报纸在盈利方面几乎提不出任何经验。金融行业人士指出,在过去十年里,苹果每季度的盈利相当于亚马逊的两倍多。上个季度,亚马逊净亏损为700万美元。尽管利润率低,但华尔街仍然青睐亚马逊。

亚马逊喜欢把利润直接转给用户。亚马逊以折扣价格销售商品,经常提供免费送货,如果用户想退货,亚马逊也会在收到货品前退款。有时候,亚马逊做得更多。比如说,你买了一本书,发现并不适合自己。然后你告诉亚马逊想要退货。你可能会收到这样一条邮件:“留着这件商品,等着收取退款!我们来承担!”

这显然是一种广交朋友、损失金钱的做法。但是华尔街坚信,这家公司总有一天会凭借数千万用户盈利,换句话说,通过销售获得真正的利润。或许就在明年,也或许是后年。从一开始,贝索斯就让亚马逊成为一家依据潜力,而非现状吸引投资的公司。

曾与贝索斯密切共事的人们称,他拒绝在与消费者没有直接关系的事情上浪费时间。“这是他的个性所在。”一位前亚马逊员工说。

忘我工作精神

随着科技公司越来越年长,越来越庞大,他们难以保持创业时期的激情与勇敢,甚至经常失败。亚马逊则是例外。一位前亚马逊员工说:“如果亚马逊要推出一款新产品,有时候一天的工作都没有尽头。”就像有的亚马逊员工开玩笑所说,工作与生活的平衡是针对那些不喜欢自己工作的人们而言的。

在西雅图,那些部分收入来自股票的亚马逊员工们,在过去五年已经经历了600%的股价上涨。亚马逊9万员工中大多数在仓储中心工作,这里的起薪是大约每小时12美元,员工如果动作迟缓,会很快丢掉工作。

2011年5月的宾夕法尼亚州艾伦镇(Allentown)天气极其炎热,导致这里的亚马逊仓库员工们几近崩溃。持不同态度的另外一家公司可能会安装空调,或者至少在最热的时候允许员工在家休息。但如果亚马逊也这样做,东海岸的消费者或者就无法像预期的那样尽快收到自己购买的爵士乐CD、婴儿尿布,或者是瓶装蜂蜜。

因此,这家公司选择了与众不同的解决方案。据宾夕法尼亚当地媒体报道,在最热的五天时间里,亚马逊在仓库外面安排了救护车和医护人员。共有15名员工在倒下后被送到当地医院,还有30多名员工在仓库里接受了医护人员的治疗。这家媒体援引亚马逊员工的话报道称,当时仓库内温度计显示,室内温度已达114华氏度(约合45.6摄氏度)。亚马逊没有对媒体发表任何评论,不过随后安装了空调设备。

贝索斯不可能像对待仓库员工一样对待《华盛顿邮报》的记者们。“我认为他不会关掉空调。”Outsell分析师肯·多克特(Ken Doctor)表示。但是多克特认为,贝索斯确实有一个相关的擅长领域:收集用户数据,然后推测用户喜欢什么。“《华盛顿邮报》有一大批政治新闻读者,”多克特表示,“但从未把这些读者资源投入商用。”

贝索斯的另外一个优势就是:金钱,很多金钱。“世界上没有人能拯救报纸行业,”独立研究分析师克雷格·胡伯(Craig Huber)表示,“他要在目光所及的几乎所有方面解决运营亏损问题。我觉得,《华盛顿邮报》卖给他,只是因为他更愿意接受这些亏损。”

与政府关系复杂

对于任何一家报纸,对本地政府进行报道都是其核心职能之一。对于《华盛顿邮报》而言,这指的就是联邦政府。然而近年来,亚马逊已经成为政府合约商,事实上成为政府的数字档案柜。

贝索斯推出的云计算业务,即亚马逊网络服务(以下间称AWS),是面向第三方推出的领先的计算和数据存储租赁服务。除了数十万个人和企业,世界各地还有超过2000个研究机构和政府机构使用AWS服务。亚马逊建设了多个大型数据中心,每个中心都架设了数十万台服务器,另外世界各地还有42个小型数据中心。

这些数据中心的运行,就像AWS有关的所有细节一样,都成为亚马逊严格保守的秘密。甚至公司高管都必须有一个合理的原因才能进入这些大型设施。

除了八个大型数据中心外,AWS还为美国政府运行着一个名为GovCloud(意即“政府云”)的独立数据中心。GovCloud需要遵守美国政府的《国际武器贸易条例》(ITAR)规定。只有美国公民可以使用这些电脑,很多其他的政府事务工作,无论是涉及美国政府还是其他国政府,都在其他的AWS数据中心完成。

最近,AWS获得了美国中央情报局(CIA)价值6亿美元的合约,提供云计算服务。市场研究公司Forrester Research分析师詹姆斯·斯坦顿(James Staten)表示,获得CIA的合同对亚马逊来说是个突破。他说:“其他所有的国家安全机构都会想要获得同样的计算能力。”

与此同时,其他任何一家云服务公司都想要从中分一杯羹。IBM正式对这笔交易提出抗议,美国政府审计办公室也认为CIA应当重新评估这笔交易。亚马逊可能会正式申请最初的合约有效。

尽管收购《华盛顿邮报》的是贝索斯,而非亚马逊,但由于贝索斯既是亚马逊CEO,又是公司最大的股东,因此关系错综复杂。美国国家安全研究中心主任凯特·马丁(Kate Martin)表示:“对于《华盛顿邮报》这样一家大型报纸,与政府及政府最秘密的部门牵扯上合约关系,这会带来严重的潜在利益冲突。”

但是史蒂夫·阿夫特古德(Steve Aftergood)表示,如果《华盛顿邮报》因为亚马逊的业务关系而不发表任何关于CIA的报道,“那么必然会有大量的媒体对可能存在的问题大肆渲染”。

《华盛顿邮报》最知名的记者鲍勃·伍德沃德(Bob Woodward)表示,他十余年前在科罗拉多州Forstmann Little大会上第一次与贝索斯见面,大会期间双方多次交流。

伍德沃德表示,他与贝索斯讨论项目和书籍时,“他的认真态度,以及独立、勇敢的价值观总是令我惊讶。”他表示,希望贝索斯作为一家“以用户为中心”的公司管理者,能够认识到读者对高质量新闻报道的重视。

曾经面临争议

贝索斯此举显然引起了轰动。但是几年来,贝索斯的批评者一直不遗余力。除了来自书店、出版商、发行商及所有生存受到挑战的团队的抱怨,还有两件争议事件预示着他作为《华盛顿邮报》新主人可能遇到的冲突。

2010年底,维基解密曾短暂使用亚马逊AWS服务托管自己的加密文件,但遭到亚马逊切断服务。亚马逊称,这样做并不是出于政府的要求,而是因为维基解密违背了亚马逊的规定,即发布自己并不拥有的内容。但这一做法遭到吐槽,电子前沿基金会(Electronic Frontier Foundation)称亚马逊“夹着尾巴跑开了”。

另外一起指责则是维基解密的情况截然相反。匿名青少年社交服务Ask.fm被英国媒体指控放纵网络空间的欺凌行为,导致四名少年自杀。媒体要求亚马逊停止为Ask.fm提供托管服务,但亚马逊女发言人只是证实它确实为Ask.fm提供服务,但却拒绝发表进一步评论。

不缺编辑经验

关于贝索斯会对《华盛顿邮报》做什么,媒体报道基本全都忽略了这一点:他曾经管理过一支大型的编辑团队。

在亚马逊发展早期,贝索斯曾专门成立了一个部门,为亚马逊销售的图书撰写评论。这绝对不是一个平凡的举动:谁听说过书店还养着编辑?但是这种做法为亚马逊提供了很高的可信度。贝索斯从未说过书评应当积极正面,并给予了这个部门绝对的支持。

直到他放弃支持。当时亚马逊员工称这是一场傲慢的书评员与数据驱动的MBA之间的较量,后者指出很少有人真正阅读书评,所以亚马逊不应费大力气撰写书评。

“这是一场文化战争,最终对方获得了胜利,”当时任职于亚马逊编辑团队的蒂姆·阿佩罗(Tim Appelo)表示,“因为贝索斯驱散了我们,所以亚马逊编辑团队的很多人都感到不满。”

最终,职业评论为创新型的用户评论让步,有时候这是一种公正的评价,但也有时候这其实是作者的母亲伪装后发表的赞歌。二者无法分辨,管理层也没人在意。随后,很多书评作者主动辞职或者被辞退。

不过阿佩罗并没有表达不满。事实上,2006年他曾经第二次进入亚马逊,推销自己的数字视频商店。现在,阿佩罗在《The Hollywood Reporter》任职。

“贝索斯深知,市场与理念之间存在差异。”阿佩罗表示,“他不懈且冷酷地推动发明创造,但我认为他不会过于偏袒MBA团队。”无论这一说法是坚定信念还是一厢情愿,在这样一个报纸行业的多事之秋,这或许是《华盛顿邮报》可以期待的最佳结局了。

[责任编辑:sonicluo]
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