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Facebook赢回年轻人要做出以下改变

腾讯科技[微博]乐学2014年02月14日18:12

[导读]Facebook需要打造新的品牌,拒绝永久性记录和坚持改变。

Facebook赢回年轻人要做出以下改变

腾讯科技 乐学 2月14日编译

Facebook表面上说不担心青少年在该网站上逗留的时间减少,实际上它正在努力研究SnapChat、WhatsApp、GroupMe和其他社交网络应用的特点,试图弄清楚它们究竟为何能够牢牢抓住青少年的眼球。

据科技媒体《连线》报道,Facebook的研究部门最近通过电子邮件对精心挑选出来的Facebook用户进行了问卷调查,了解了他们使用面向青少年的八种社交服务的体验。该公司还准备招募志愿者组成“焦点小组”,在其位于美国加利福尼亚州门罗帕克的总部深入探讨这个话题。硅谷网络公司通常会利用这样的“焦点小组”来深入探讨某个主题的内容。Facebook已显示出了对SnapChat的浓厚兴趣,它力图收购这项照片分享服务。但是,此次问卷调查活动表明,Facebook的兴趣绝不仅限于收购SnapChat,它可能正力图改变自己的业务模式,吸引更多青少年的注意力。

虽然Facebook的一些高管,如谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg),坚持说这不是什么了不得的问题,但是该公司承认青少年每天使用该网站的次数正在减少;而且,这些孩子们逃离该网站的部分原因是该社交网络上充斥着他们的家长、亲戚以及其他监督他们的权威人物。Snapchat以及其他类似社交服务的吸引力在于,它们能让青少年在相对较小、比较隐秘的朋友圈子里分享信息。甚至在某些情况下,他们分享的信息在一段时间之后还能够自动消失。

考虑到Facebook在大学生和其他成年人群中具有牢不可破的地位,它在青少年人群中的地位削弱在短期内并不会影响到它繁忙的广告业务。事实上,该公司刚刚发布的季度财报创下了新的记录,其营收增长了63%。但是,从长远来说,失去青少年的青睐可能会让该公司付出代价。

“我们能够看出,他们知道这是一项不可忽视的挑战,正在努力解决这个问题。”数字营销机构AKQA的主席汤姆-贝德凯尔(Tom Bedecarre)说。该机构致力于帮助企业在Facebook和其他网络服务上投放广告。“Facebook需要建立一些渠道,吸引年轻用户的注意力。”

此次问卷调查活动似乎就是Facebook朝这方面努力的举措之一。该问卷调查表最近出现在了笔者的与Facebook账户关联的电子邮箱收件夹中。它询问我使用Snapchat、免费信息服务WhatsApp、群聊服务GroupMe和Facebook自己的聊天工具Messenger等八项服务的频率。它还问我使用的是什么样的智能手机。它还想知道我在家里或“学校或工作单位”使用Facebook的频率。它还说,如果我被选中参加为期90分钟的“焦点小组”研讨会议,那么我就会获得价值100美元的亚马逊礼品卡。

我显然无缘参加Facebook的探讨会议,但我倒是很乐意谈谈该公司重获青少年青睐的方法。

打造新的品牌

马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)已实现了他的梦想,让Facebook变得无处不在了。现在每个人——或者说你在网上碰到的每个人——都在使用它。全球逾12亿人都在扎克伯格打造的平台上活动。它在青少年市场上面临的问题意味着它不够酷。因此,该公司需要打造出独立的炫酷的产品来。现在有两种方法可以这样做:要么利用自己的品牌自己开发新服务,要么收购新的服务。

它收购的一个新品牌就是Instagram。在2012年,在斥资10亿美元收购Instagram后,Facebook仍然保留了该品牌的名称,并给予了它相当的自主权。因此,Instagram留住了自己的大多数青少年用户。但是现在,又有一款全新的应用程序Snapchat正在迅速抢占青少年市场,因此Facebook需要故伎重演,再次进行收购。

然而这一次,Facebook并未能如愿。当然它也不会考虑其他的类似服务。事实上,如果Facebook不能收购新的品牌,它是能够自己开发的。它已开发出了类似SnapChat的应用程序Poke,并将它作为独立的移动应用程序进行了发布,就像它对待其他应用程序如Paper新闻阅读器一样。

要重新赢得青少年用户的芳心,Facebook需要更进一步,开发出各种新鲜有趣的应用程序,并冠之以新的名称。该公司将需要设法将这些新的品牌与Facebook进行整合。但是,打造独立品牌的做法利大于弊。留住了青少年用户,Facebook就能够在短期内吸引更多广告商;而且等这些青少年长大后,它还能将他们转移到该公司的旗舰产品中去。

让父母离开

即使推出新的品牌,Facebook也必须确保它们不会被成年人侵占。“年轻人常常会说,‘我不想与妈妈和奶奶呆在同一个地方。’”贝德凯尔说。

无论是在网络上,还是在现实生活中,青少年都不想呆在他们的父母身边。事实上,青少年的独特之处就在于,他们正努力创造明显不同于他们的抚养人的独立身份。Facebook必须想法给予青少年独立的空间,同时减少网络欺凌现象和各种危险行为。要做到这一点并不容易。但是,Facebook本来就起源于私人社交网络。经过这么多年的发展,它已有了处理这种微妙局面的能力。它只是需要更多一些灵活的技巧。

拒绝永久性记录

在解释“阅后即焚”信息服务如Snapchat的成功时,媒体往往只关注它耸人听闻的一面,如裸照和色情短信。殊不知,青少年喜爱这类应用程序的最大原因在于,他们需要保持其Facebook页面的纯洁,以免吓跑潜在的大学录取官、暑期工招聘经理或未来的伴侣,因为这些人都学会了通过Facebook来考核别人。青少年避免“永久性记录”的需要正是Poke迎合这种阅后即焚服务的原因,也是Facebook必须沿着这条道走下去的原因。

青少年相互发送暧昧信息的可能性,让广告商感到很不安。但是,无论Facebook在短期广告营收方面遭遇多大的损失,它都可能从笼络青少年用户的长期好处中得到补偿。

坚持改变

正如音乐或时装届的人士所说,青少年的口味是非常挑剔的。即使Facebook明天推出了类似Snapchat的热门服务,它在接下来一两年内也很可能需要再推出更新鲜的东西来。Facebook的终极挑战是随着青少年口味的变化而变化。

对于Facebook来说,利好的消息是它比一些较小的新业务如Snapchat更深谙此道。Facebook具有核心的社交网络、庞大的员工数量、20多岁的年轻CEO以及充实的银行账户,因此它具有收购、开发和探索各种新服务的优势。最终,Facebook有理由担心青少年市场的现状,有理由仔细考察它的各种选择,但是未来一定会在它的掌控之中。

[责任编辑:samxiao]
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