无障碍说明
腾讯科技科技 > 要闻 > 社交网络 > 正文

Facebook广告涨价 小企业主叫苦

腾讯科技[微博]风帆2014年08月07日21:33

[摘要]Facebook财报显示,上季度平均每条广告价格同比上涨了123%。

Facebook广告涨价 小企业主叫苦

腾讯科技讯 8月7日,由于利率上涨,导致小企业本就有限的广告预算更加相形见拙,Facebook广告也显得日益昂贵。但Facebook认为,广告价格与广告创造的价值有关,Facebook能为客户提供更好的宣传效果。

小企业依然是弱势群体

近来,谈及在Facebook上打广告时,小企业主们都在争夺有限的广告空间,甚至宁愿支付更高的广告费,哪怕这些广告对销售没有太大促进作用。7月份Facebook公布财报显示,与去年同期相比,上季度Facebook平均每条广告价格上涨了123%,而广告曝光次数(Ad Impressions)却下降了25%。但Facebook的广告收入增长67%,达到26.8亿美元。

Facebook说,它为广告客户提供更好的宣传效应。Facebook首席财务官戴夫•韦纳(Dave Wehner)在财报中说:“广告的价格与它们创造的价值息息相关,我们将继续关注那些令广告变得越来越好、更相关和更有针对性的Facebook用户以及营销人员。”

但是一些小企业主并不这么看。申请在Facebook上创建营销竞赛的Heyo.com公司首席执行官内森·拉特卡(Nathan Latka)说:“对于Facebook高层来说,广告价格上涨是个好消息,但这却‘埋葬’了那些广告预算有限的小企业主。”

拉特卡解释道,尽管对于有些人来说,Facebook的广告价值变得更高,但许多小企业依然是弱势群体,因为他们背后没有足够的财力或人力资源去发动一场成功的社交媒体广告宣传活动,包括广告设计、衡量它们的影响以及改善效果等。

耳机制造商

2010年,小商人汤姆·布鲁杰(Tom Buroojy)开始在Facebook上购买广告位置,以便在Facebook用户消息流右侧发布自己耳机公司iHeadBones的广告。两年之后,他每月要为这些广告花费约50美元。在尝试了诸多不同的广告语之后,布鲁杰最终选择了“恨你的耳机吗?”没想到这句广告语非常受热捧,比“安全听你的音乐”获得的点击量更多。

布鲁杰主要针对那些个人简介中宣称喜欢跑步和运动的用户,因为这些用户可能非常关注那些大的体育品牌以及那些新兴的可穿戴科技设备制造商。但布鲁杰在Facebook上声明称,到了2013年,他发布广告的“每次点击成本”已经翻了四倍,达到2美元左右,而广告曝光次数、Facebook用户的点击量以及销量却分别下降了60%、50%和75%。

到2013年9月,布鲁杰停止在Facebook发布广告。但他表示,他将继续在谷歌(微博)网站发布广告,每月花费325美元。他表示:“我们正看到,利用谷歌用户可以创造更多收入。”

对此,Facebook发言人表示:“我们一直在努力让我们的广告系统用起来更加便捷,以便于哪怕是最小的企业也能够利用这些工具,针对合适的用户群体发布广告,同时也能够提升他们的业务成本效应。”

广告效果不佳有2大原因

一些小企业在Facebook发布广告后,不仅用户较少,而且成本也在增加。这主要有两大原因:

一是争夺Facebook广告空间的竞争加剧。现在,大约有150万家不同规模的公司在Facebook上打广告,远远高于去年同期的100万家。

二是Facebook网站可用的广告空间在减少。比如Facebook右侧栏的设计发生了变化,广告占据的页面比以前增大,为此每个页面允许打广告的空间必然减少。

今年四月份时,Facebook宣布对右侧广告栏进行了调整,宣称“用户将在Facebook上看到更少的广告”,并表示“一些广告主可能会看到广告竞拍价格上涨”。对此,Facebook发言人表示,新的广告格式再加上一系列免费定位和评估工具,都是为了提升广告效应和广告价值而设计的。他还表示:“那些有效利用我们提供的诸多定位和评估选项的小企业,现在能够看到Facebook广告带来的丰厚回报。”

儿童类产品网站

11个月前,KidzCentralStation.com网站创始人劳伦·波尔(Lauren Pohl)开始向Facebook付费,针对那些正为孩子寻找和订购儿童类产品的家长,为他们的在线平台发布广告,最初约定为每天10美元。波尔说,她一直努力让自己的广告更具吸引力,为此曾在Facebook网站的消息源中免费测试它们。

例如,她发布了图片略有不同的广告(三个儿童的图画VS一个儿童的照片),她的广告语也有所不同(纽约顶级儿童类产品供应商VS纽约儿童类产品)。比较哪种广告赢得的“点赞”更多发现,只有一个孩子的照片、广告语为“纽约顶级儿童类产品供应商”更受欢迎。波尔选择为具有更好效应的广告付费,并将广告显示在Facebook网站内紧邻用户消息流右侧的位置。

对波尔来说,到目前为止最有效的Facebook工具就是内置菜单选项,依据用户年龄、地理位置、性别以及用户孩子的年龄等要素发布更有针对性的广告。波尔表示,她的广告在纽约市12岁孩子的父母群体中效果最好。尽管波尔的广告曝光率和点击率分别下降了55%和73%,但是她的产品销售额却增长了129%。

波尔认为,广告让KidzCentralStation.com网站被更多用户知晓,因为“即使一些人不点击他们看到的广告,但这些广告依然有助于建立起品牌意识。”波尔还通过谷歌网站以及电子邮件营销活动为公司打广告。Facebook广告费用约占波尔广告总预算的一半。尽管如此,波尔还计划从今年秋季开始,将其Facebook

网站的每日广告开支增加到50美元。

多因素影响广告价格

今年4月份,《华尔街日报》与Vistage International联合针对728名小企业主进行的调查显示,83%的受访者称自己今年在Facebook上的广告费用开支为零,14%的受访者希望他们今年在Facebook上的广告开支在1美元至4999美元之间,另有1.3%的受访者希望这笔费用在5000美元至9999美元之间。

调查还显示,在那些曾在Facebook上打广告的用户当中,只有19%的用户表示他们的销量、营收以及品牌知名度等都出现了可以量化的增长。55%的人表示没有看到这些数据增长,还有26%的用户表示不确定。

Facebook通过拍卖方式销售广告,广告主相互竞争在Facebook获得向用户展示产品的广告位置。广告价格根据一系列因素确定,包括广告主的要求、定位广告范围,以及Facebook的技术指数专门广告内容与用户产生的共鸣程度等。

电动自行车制造商

电动自行车制造商Pedego公司联合所有人唐·迪科斯坦佐(Don DiCostanzo)2012年开始在Facebook打广告,但是今年5月份长达三天半的广告活动中,他却没能卖出去一辆自行车。

在美国阵亡将士纪念日(Memorial Day)的那个周末,迪科斯坦佐花费了约3400美元在Facebook右侧广告栏发布广告。一则广告针对男性用户,另一则专门针对女性用户。这些目标用户年龄都在40岁以上,来自南加州,因为Pedego在这一地区有12家经销商,可在2095美元至3695美元之间的价位出售电动自行车。Pedego公司在广告中表示,将向付费客户提供价值200美元的免费配件,例如篮框、车灯、挡泥板和工具包等。

迪科斯坦佐说,他们的广告曝光率为354000次,点击率为7831次,相当于每次点击成本为40美分,超过了去年12月份类似活动的24美分成本。但与以往不同的是,迪科斯坦佐要求经销商们找出客户愿意消费的原因。然而结果显示,没有任何客户告诉经销商,他们是通过Facebook广告得知此次促销活动的。

在17名员工帮助下,迪科斯坦佐依然保持每天在Facebook的公司网页上三次更新广告,包括上传视频和照片。他希望能借此帮助增加销量。迪科斯坦佐说:“使用Facebook作为营销工具的价值已经大幅下降,尽管其人气在上升。”(风帆)

[责任编辑:samxiao]
您认为这篇文章与"新一网(08008.HK)"相关度高吗?
标签
Facebook

阅读更多