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为什么媒体巨头不该忽视Netflix

腾讯科技[微博]2016年01月17日14:05

[摘要]Netflix在过去的几年里气势如虹,但在全球业务中依然只是海平面上的一艘小小护卫舰。

为什么媒体巨头不该忽视Netflix

腾讯科技讯 想象一下,你经营着一个全球性的媒体集团:假设你是迪斯尼首席执行官罗伯特·伊格尔,或者是康卡斯特的布赖恩·罗伯茨,或者是二十一世纪福克斯和时代华纳公司的老板,无论怎样,你都掌握着大量资产:电影制片厂、电视台、宽带基础设施,也许还有一些主题公园,里面矗立着令人惊叹的城堡。

那么,请问媒体大亨先生,你对Netflix有多担心?更重要的问题是:你是不是担心得还不够?

Netflix在过去的几年里气势如虹,目前有7000多万用户每月支付 8到10美元享受该公司海量的电影和电视节目。去年,Netflix股票是标准普尔500指数成份股中表现最好的一只,上涨了140%。

它的发展前景看上去也非常光明:日前,留着山羊胡的Netflix首席执行官的里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)宣布,他将马上让世界上几乎每一个国家(一个明显的例外是中国)的用户都能看到Netflix供应的电影和电视节目。此举几乎让Netflix的潜在市场翻了一番 ——该服务现在覆盖全球5.4亿的宽带用户。

然而,如果把全球内容业务比作大海,Netflix仍然是海平面上一艘小小的护卫舰。它肯定不会没有对这个行业中最强大的船队构成威胁,你的城堡依然安全,对吧?

实际上,对于媒体高管来说,这是一个值得深思的问题。如果Netflix就是娱乐界的亚马逊, 代表着一种缓慢的、昂贵的、高风险的趋势,将会吞噬掉你的全部业务,那怎么办呢?

对媒体大亨来说,好消息是:从很多角度来看,Netflix的策略都不太行得通。但坏消息是:到目前为止,它一直都还行得通。

华尔街的看法两极分化

哈斯廷斯搞定传统电视行业的计划听上去有点疯狂,就好像杰夫·贝索斯用亚马逊来搞定传统零售行业的计划曾经显得有点疯狂一样。 Netflix的计划显然风险很高—— 它投入巨资来制作内容、获得内容的播放授权,它正在全球范围内与各大媒体巨头对抗,而且它还没有通往千家万户的管道。(亚马逊也是Netflix的众多竞争对手之一,它的原创内容制作部门广受好评,而且正在发展壮大。)

Netflix的大胆策略在华尔街引发了两极化的看法。该公司总部设在硅谷,现在市值高达 500亿美元,很多分析师兴高采烈地说,该公司“重塑电视”之举可能导致其市值翻上好几倍。另一些人则对Netflix非常排斥。

Wedbush Securities的迈克尔·帕切特认为Netflix的价值被大大高估,他说:“我做股票已经超过15年,我那些白痴一样的竞争对手在这件事上真是太蠢了。”

造成这种两极化的原因在于:Netflix的做法野心太大,就像亚马逊之前一样,看上去应该不大会行得通——但该公司做一直都在做些令人震惊的事情。观察者和对手曾经预测Netflix会未来几年的过程逐步推进全球化,哈斯廷斯推进雄心壮志的节奏,似乎总是比其他业内人士快了那么一两拍。

Netflix是娱乐界的亚马逊

在制造“惊喜”方面,Netflix和亚马逊存在明显的相似性。

投资者给Netflix提供了资金,让它可以建立一个全球性的视频自动点唱机,就好像是亚马逊的零售机。亚马逊把钱投到了在仓库建设上; Netflix把钱投到了原创内容制作上。在刚结束不久的国际消费电子展CES上,Netflix的首席内容官泰德·桑拉多斯(Ted Sarandos)表示,该公司将在2016年将推出600小时的原创节目,大约是2015年的两倍,数量级与大多数主要电视台相当。

在最近给投资者的一封信中,美国银行美林分析师纳特·辛德勒(Nat Schindler)总结了Netflix 2015年推出的所有新节目:31部电视剧,10部故事片,30个儿童节目,12部纪录片,以及10个喜剧特辑。

“2016年你要看完Netflix所有新的原创内容,得连续24小时马不停蹄地看25天才行,”辛德勒写道。

但Netflix不是一般的电视节目提供商。像亚马逊一样,它积累了“客户想要看什么”的数据,它利用这些数据来制作内容,力图在全球各地吸引多个年龄段、多种层次的用户。桑拉多斯在CES的演讲中表示,Netflix的商业模式和数据可以让它制作出不同于传统电视的节目来。

Netflix和亚马逊的另一个相似之处是,两家公司都形成了良性循环,导致它们的前进速度在不断加快:有了更多的用户,就会有更多的数据,从而获得更多的资金来提供更多的内容,再反过来吸引更多的用户……就这样不断加快。 Netflix目前还没有什么像样的盈利,但它迟早会有日进斗金的一天。

有人说,Netflix公司将在内容业务中获得足够多的筹码,让内容的定价变得更有利于自己。分析人士还预计过,Netflix公司会提高其包月费,因为目前它的包月费在媒体业务中是最有吸引力的。该公司表示,在2015年的最后三个月中,用户总共观看了120亿个小时的Netflix视频。MKM Partners的分析师罗布·桑德森说,这意味着,用户看一小时Netflix视频的价格是14美分。

“有线电视的花费是每小时25至30美分 —— Netflix的价格基本上是它们的一半,”桑德森说。

再有就是,Netflix表现出来的扩张能力让人吃惊。就像亚马逊从最初出售图书扩张到各种商品一样,Netflix从出租DVD光盘扩张到播放老电影,现在又发展到自制电影和电视节目了。一些人预计,Netflix公司会继续深入行业上游——建立自己的制片厂。按这个趋势发展下去,说不定Netflix也会有兴建自己的主题公园城堡。

反面意见

当然,也有人对Netflix公司持怀疑态度。帕切特就认为,Netflix难以降低获得内容的成本。一些媒体巨头已经意识到,Netflix挖走了有线电视最优质的客户,因此它们会提高内容播放授权的费用。他还预测Netflix公司难以抵挡亚马逊的竞争,因为亚马逊把原创节目作为高级包年服务的一部分。 (亚马逊的高级包年费用为 99美元, 比Netflix低20美元,还包括免费送货等服务。)

考虑到这些障碍,帕切特认为,Netflix的利润不会很高。 “它不会倒台 ——我只是觉得,它的股价会降至约 60到 75美元(Netflix目前的股价约 115美元)”,他说。 “否则事情就没有任何意义。因为要让Netflix成为赢家,其他所有人都得蒙受一些损失。”(Kathy)

[责任编辑:shanyunliu]
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