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上任阿里音乐CEO一年,宋柯给自己后十年出了一道命题

上任阿里音乐CEO一年,宋柯给自己后十年出了一道命题

【财新网】(记者 刘晓景)自去年7月走马上任阿里音乐CEO,宋柯直言自己的工作量“猛增10倍”,如今一年的时间过去了,挖来何炅担任CCO(首席内容官)、与韩国SM达成独家合作、将天天动听改版为阿里星球、欲打造音乐行业的电商平台,面对财新记者“是否感觉收获很大”的提问,宋柯摇摇头:现在不敢说收获有多少,只能说有事可做。

今年5月2日,宋柯在其朋友圈发出一张他与刘欢、高晓松的合影,彼时宋柯刚刚三十出头,瘦削的身躯让西装略显宽大,面对众人的恭贺,三人的笑容羞赧,那是1996年5月2日的北京亚运村,麦田(微博)音乐成立。

20年后的5月18日,阿里星球上线发布会,宋柯穿梭在人群中对每一个要拦下他说话的人,抱拳说一句:对不起,我先迎来送往。此次阿里星球的发布会也几乎搬来了音乐产业的半壁江山站台:索尼、华纳、环球等几十家唱片公司,黄渤、老狼、郑钧等几十位歌手、艺人,王长田、陈可辛、龚宇(微博)、雷振剑、王冉等影视、体育、IT和投资界人士,国家版权局版权管理司司长于慈珂也出席活动。

音乐行业的一切变化正缘于版权的规范。从2015年7月的“最严版权令”到2015年底的“3000亿元音乐产业目标”,利用版权建立音乐内容壁垒已经成为行业共识,阿里音乐、腾讯QQ音乐(微博)百度音乐、海洋音乐、网易云音乐等迅速寻找阵营:QQ音乐与网易云音乐、海洋音乐等多家达成版权转授,百度音乐与太合麦田合并,阿里音乐拉来铁三角宋柯、高晓松和何炅改造旗下播放器天天动听和虾米音乐。近期,接近海洋音乐集团的人士也向财新记者证实已启动赴美IPO。

但过去这二十年,宋柯经历了音乐产业的跌宕起伏,在影视行业发展如火如荼的当下,他依然自信“跟音乐相比,影视真不算什么”,但谈及行业的发展又充满“恨铁不成钢”的愤懑:有任何一家像互联网音乐这么慈善的公司吗?广告都不敢登,担心体验不好,这边给高额的版权费,这边一分钱不敢收,这不是有病吗?这是个什么行业?

在行业浸润多年,作为打造出李宇春、老狼等歌手的内地唱片工业操盘手,宋柯给自己后十年出了一道命题:音乐行业到底有没有真正成熟的商业模式?

版权之痛

中国音乐行业最初的商业模式核心即是版权。1992年到1996年间,中国本土流行音乐刚踏上唱片公司包装的商业化之路,而宋柯已在美国做起了珠宝生意,但一本详尽介绍音乐如何成为版权产品及其商业流通体系的书再次勾起他的“音乐梦”。

在音乐产业链上,有两个重要的角色:CP(内容提供商),如唱片公司、音乐制作人;SP(服务提供商),即音乐传播渠道,传统的有中唱总公司、音像发行公司等。CP握有版权和内容,SP为其提供发行渠道,双方进行利润分成,但分配不均以及盗版猖獗一直是音乐行业发展中的痛点。

1996年,宋柯与高晓松成立麦田音乐制作公司,即太合麦田前身,陆续打造了朴树、叶蓓、老狼、许巍、李宇春等歌手,但盗版的猖獗让高晓松的《青春无悔》卖到了千万张的级别,依然赚不到什么钱,“盗版占超过90%的比例,我们作为内容方应该回收4000万元,但实际上只回收不到100万元。”

2003年,百度MP3频道上线,用户可以UGC(用户贡献内容)模式免费建立自己的版权库,版权变得毫无价值。“1996年一盘卡带10元,内容方分到1.2元,也就是12%,但中唱、美卡或音像等发行渠道没有形成垄断,好的内容会有一定的议价能力。互联网时代则加速了唱片业的死亡,播放平台成为非常强势的一方,内容方的利益分成一下子从12%被压榨到2%,基本上这个行业就没法干了。”宋柯说。

随后彩铃的出现也曾让宋柯重燃希望,比如运营商中国移动(微博)拿15%,SP拿85%,再和内容方五五分成,最后内容方到手利润能到42.5%。如果这个规则确立,内容方有一定的生存空间,“但实际上SP会以各种理由隐瞒销售收入,内容制作方又无法查证真伪,收入最终被挤回10%以下,比如刀郎的彩铃版权分成,原本可以拿到至少1亿元,最后只有2000万元”。

行业起起落落,线下唱片逐渐消亡,但始终无法让宋柯代表的内容方拿到40%的合理分成比例,2012年宋柯辞职成为一家烤鸭店的老板,但几个月后又入职恒大音乐负责版权业务,最终于2015年7月转战阿里音乐,从内容转做平台方,宋柯要尝试走另外一条“无人走过的路”。

音乐电商平台

5月18日,高晓松、宋柯、何炅以宇航员登陆星球的造型亮相阿里星球发布会,详细演示粉丝游乐、星球直播、幕后英雄等功能板块,讲解平台逻辑,以及已经上线的大数据产品“天机策”;其中幕后英雄板块,词曲作者、演出商、经纪公司等都可以入驻开店,明码标价,进行线上交易,在阿里巴巴的电商基因影响下,阿里星球颇具音乐电商平台的特色。

“电商部分会沿用淘宝的体系,收取交易额的一部分作为佣金,其他的都只是提供服务。”宋柯强调,阿里星球不同于以往的电商平台,要么2B要么2C,而是以面向ABC(即artist、business、costumer)建立商业循环,A与C的身份可以相互转换,与B产生交易或合作。

“今天外界对我们的所有疑问,都像当年淘宝被质疑一样,”在阿里星球上线之后,不断有各类文章质疑其模式的合理性,宋柯在接受财新记者专访时表示,十年前没人觉得能在网上开店,不花钱又不花精力,随手就能干,“看淘宝上,几乎哪个行业都有,别的行业都行,为什么到音乐行业就不行?”

宋柯透露,目前阿里星球的日活100多万,从数据来看,粉丝游乐是需求最旺盛的,“我们行业的逻辑很简单,粉丝就是消费者,把粉丝的需求列上去,满足就行,这中间牵涉到生产粉丝需求的环节,就是幕后英雄板块,就去生产需求、交易、合作,他们生产出来的半成品或者成品,都会成为粉丝的福利或者权益,很简单的逻辑。”

做平台的逻辑,宋柯称是因为播放器解决不了从业人员的收入问题,“这个行业原来是为2%的人服务,但阿里音乐想的是另外98%的生存问题。”

“最严版权令”解决了盗版问题,版权的价值立即水涨船高,版权壁垒建立,宋柯认为接下来要解决的就是行业发展问题。但现实情况是,音乐行业的线下体系,唱片已经完全不行,而要想聚众听歌就只能去KTV或者演出场所,但这两个地方音乐行业真正能控制得太少;在线上,几家大的唱片公司拿到了10亿版权费用中的90%,但打造出来的大牌歌手只有1%,宋柯指出,阿里音乐要做的就是播放器的功能我也有,但旁边有一个阿里星球,帮助合作方的艺人从音乐制作、粉丝养成、跨界营销等环节慢慢成长起来。

宋柯也表示阿里音乐会在KTV领域有更多的动作,甚至去满足展现年轻人个性的小众需求,“什么唱歌就一定要出名、赚钱?我花几千块钱做了一首歌,就为了让50、500个人看,不行吗?但这种人也不多,1000万用户有1%,就能录10万首歌,一个人影响50个人,也能影响500万人。”宋柯认为,这正是他们那代人被压抑的表现欲。

但宋柯指出,阿里星球更长远的目标是希望能建立起一个新的消费场景带来的生活方式,比如与肯德基、德云社、奇葩说等合作,打通会员体系、送优惠券等,让在肯德基里听音乐、买音乐节的门票、兑换权益等成为年轻人的生活方式。

再谈数据生意经

什么是真正成熟的商业模式?宋柯总结后认为,应该是C端有人出钱,行业有合理的分配制度,有实时的数据反馈到各个环节中去支撑行业发展。音乐电商平台、打造生活方式或许能解决前两个问题,但数据如何来?

宋柯回忆当年唱片时代,一张唱片需要经过7个环节才能到消费者手中,包括词曲作者、唱片公司、歌手录制、出版商给批号、生产商做成CD产品、大区批发商、零售商,因此麦田从产品生产到最后拿到渠道里真正的销售数字,中间的时间差高达3个月。

“我每次问渠道方销量有多少,都说不知道,只有发货的数据,但万一有退货、有追加呢?中国有6个大区,有30多个省,每个省还有重点市,每个市有重点店,发行商生产完卡带、CD,三个月之后才知道在哪个区域卖得好,哪个区域在退货、追货。”宋柯称,他当年为了获得朴树唱片的发行数量,在专辑里放回执卡,靠人工统计的方式十几万张回执来获得数据,指挥渠道方到哪些区域进行补货。

与此同时,大部分内容版权方与渠道方都是版权费保底的分成模式,超过保底数额的另外付费;但正因数据的不准确,内容方在与渠道方进行利益分成时,备受欺凌。“彩铃时代的时候,曾经惊喜过,终于有数字产品可以有准确的数据,但对不起运营商给不了你,也是三个月后结账,届时的数据准不准不知道,到了互联网播放器时代,依然如此,这么多年有几家超过保底付过钱?”宋柯忍不住吐槽,“版权费保底是一件特别low的事情,就是逼着你的合作方不给你实时、准确的数据,一切聊保底模式的都是为了攫取资源。”

宋柯称,出于上述思考,阿里推出大数据产品“天机策”,这一产品也被高晓松称之为阿里音乐的“大杀器”,其数据来源于阿里旗下淘宝、支付宝、虾米、高德地图、微博、阿里妈妈、UC浏览器等多个大平台,还会通过阿里云抓取外部数据,在日活5-6亿的用户数据中,分析出一个明星的粉丝地图。“阿里会把实时的数据给你,产品的数据、平台的数据等,统统化成天机策交给你,让你判断怎么生产产品、制定计划。”宋柯称。

做了二十年内容方,宋柯一直对平台、渠道方有颇多抱怨,如今自己真正来做平台,才真正理解很多东西,也去迎合渠道,很多友商都是当年的朋友,“前20年都走过了,后10年基本闭着眼睛就过了,阿里星球能做成什么样,运营一年之后我再告诉你,跟我们的愿景还差得远,但我们有足够的耐心。”

[责任编辑:sonicluo]
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